马牧青：谈文化主题对旅游项目的统合力
图 / 甘肃敦煌 · 阳关遗址
无论旅游地、旅游区，还是景区、景点，抑或是主题线路，都需要有一个明确的旅游主题，这个主题在很大程度上表现在文化特色上，这是一种基于自然资源与人文资源之上的文化融合与升华，尤其是带有异质性、特质化的主题。
一、空间和时间是旅游诉求的两大维度
特色主题是必要的，这与旅游项目的辨识度和强化度有关。因其特别、稀有和罕见，故而有诱惑力和感召力，对于地域或时间上的异质性、差异化特色文化，更具有一种产品吸引力和市场影响力。从旅游主题角度说，现代人去旅游无非是追求差异化感受。我对差异化的理解有两点：
一是空间性的。甚至是距离越远越好，要么是异域的，要么是异国的。还是平常我们说滥了的那句话：旅游就是从自己呆腻的地方去别人呆腻了的地方。因为那儿有自己不曾见过的风光、风貌、风俗、风物、风情和风味。城里到乡下，发达地区到偏僻落后地区，汉族地区到少数民族地区，内地到边疆，国内到国外，国外到国内，等等，都会形成现有生活空间的疏离感和陌生感。
图 / 意大利 · 庞贝古城
二是时间性的。要么是古代的，越古越好，如从传统农耕时代追溯到原始农耕时代；要么是超现代的、超现实的，越玄幻、越离奇、越惊悚越好，如融入高科技的迪士尼，再如AR/VR等技术的运用、极限运动。这一点好理解，如果孔老夫子活到现在，周游列国之际，肯定会喜欢我们现代正在享受的一切，老人家看到从城市到乡村一律是瓷砖到顶、玻璃眩晕的高楼大厦，也许会觉得刺激和新奇；就像80年代初，我们的农民兄弟进城乍看到喧闹的环境会激动一样。
图 / 英国斯特拉福 · 莎士比亚故居小镇
二、文化主题统合力不止对产品还有区域
然而，任何时候都不要忘了，我们的旅游人群是一群现代人，而且大都是城里人，在城里司空见惯的东西已经不足以让他们心动，这就是旅游主题的差异性。异质性特色文化主题对市场有一种异乎寻常的杀伤力，这与A级景区所要求的市场排他性、唯一性和垄断性是一致的。
任何一个区域的文化都是多样性的，小到景点、景区，大到旅游区、旅游目的地，莫不如此，因此旅游地的核心主题可能只有一个，但次主题肯定是允许存在的，这关系文化的丰富性和产品的多样性，也是多元化市场所需要的。有了文化主题，产品和业态便有了依托和创意、设计、提升、延伸和演绎空间。
图 / 乌镇 · 木心美术馆
通常情况下，区域内文化由于地理、风貌、交往等原因，经过长期的相互浸染与影响，大都是好同质化的，也就是说一定关联性和融合度，这就是小区域和大区域问题，包括景点、景区、旅游区和旅游地，还涉及全域旅游以及主题线路。
对于旅游区、景区和景点，需要主题文化的衔接与贯通、集中展示与体验、主题文化氛围营造、功能片区的有机整合，以及游客中心、游线、游步道的串联。对于旅游地，可能还涉及旅游绿道、旅游集散中心、城市广场和主题博物馆的问题。
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马牧青简介
北京绿维创景规划设计院总策划师；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
文化学人，旅游学者，乡村旅居倡导者，市场“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”首倡者；
旅游规划理念：立足资源，对接市场，演绎文化，爆制创意
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