反思：乡村旅游成败案例剖析
【摘要】
近些年，乡村旅游增长强劲，发展迅猛，成为夺目亮点。很多只重政绩不重运营的乡村模式面临着更加“空心化”的局面，但是也有很多实现转型，体质升级，实现旅游乡村、产业乡村，带动了乡村人口的回流和收入的大幅增加。其背后的经营管理模式+创意愈来愈发挥着独特而显著的作用。
【摘要】
近些年，乡村旅游增长强劲，发展迅猛，成为夺目亮点。很多只重政绩不重运营的乡村模式面临着更加“空心化”的局面，但是也有很多实现转型，体质升级，实现旅游乡村、产业乡村，带动了乡村人口的回流和收入的大幅增加。其背后的经营管理模式+创意愈来愈发挥着独特而显著的作用。
图 / 法国 · 安纳西小镇，
法国的“最美乡村”，被称为“阿尔卑斯山的阳台”
【正文】
一、莫干山：乡村再造，不仅是乡愁
位于浙江省德清县的莫干山镇，距上海大约两个小时车程，翠竹山坞间，民宿产业星罗棋布。
谜一般的莫干山，吸引着海内外游客争相前来，一睹风采。它更是一个鲜活的样本，以其与日俱增的发展活力，印证着“绿水青山就是金山银山”的科学论断，也是许多美丽乡村的缩影。2016年旅游收入高达十几亿元，成就“莫干之谜”。
在莫干山，民宿动辄千元一晚的价格成为了标配，有些甚至达到三四千元一晚，旺季的时候还需要提前一个月预订。
与如今的火热相比，十多年前，莫干山镇却是另一副模样。虽然莫干山风景名胜区在其境内，但当地却没有享受到多少旅游经济带来的好处。作为水源保护地，莫干山地区所有产生污染的产业都被清退，除了小农耕作和零星的农家乐之外，几乎没有其他收入来源。
2004年，南非商人高天成（Grant Horsfield）在游玩时发现，莫干山乡间的宁静非常适合都市人休闲度假，但档次偏低的农家乐无法满足这样的需求。高天成觉得这是一个商机，便在一个村里租下六间破败不堪的老房子，通过精心设计，改造成「洋家乐」。
高天成认为莫干山的农舍与当地自然、人文环境浑然一体，通过旧物利用和空间设计，就能满足中高端人群的休闲度假需求。之后，他又相继租用老屋，打造了「裸心乡」等一干既有设计美感，又保留了乡土元素的精品民宿，吸引了很多游客入住。
高天成的试验，为莫干山开启了一个新的产业，许多投资者纷纷效仿，在此打造精品民宿，曾经被空置或遗弃的破败老宅，重新焕发了生机。而近年来在中高端消费群体中兴起的「逆城市化」生活方式，则让越来越多的人拥进莫干山。
在民宿产业的带动下，莫干山农房的租金以每年翻一倍的速度上涨。而当地村民除了房租收入，有的还在民宿做起了服务员。此外，村民栽种的蔬菜和水果，每年都会以略微高出市场的价格供应给民宿。
在整个民宿产业发展中，当地政府也一直扮演着积极的角色。
德清县政府认定精品民宿是乡村休闲旅游的发展方向之一，在旧屋改造上给予了相对宽松的政策。2015年五月，德清县发布全国首部县级乡村民宿地方标准规范，有规划地引导民宿差异化发展，并通过成立莫干山民宿学院，为从业者提供专业化的民宿课程培训。
投资者、村民、当地政府，多方要素的有效组合，使莫干山民宿成为乡村创新发展的出色范本。2016年10月，莫干山镇入选首批中国特色小镇名单。
图 / 莫干山
二、袁家村：缺山少水，但越做越大
礼泉县烟霞镇袁家村地处关中平原，在陕西算不上古村、名村,只是渭北旱原上的一个普通村子，全村共有62户286人，土地面积660亩。这里缺山少水，自然和人文条件均不突出，也不是政府重点扶持的“典型村”。
上世纪70年代之前，袁家村是远近闻名的叫花子村，上世纪90年代后,集体经济逐渐衰落,村干部着手寻找新的出路。2007年,村上花了20万元在媒体上打广告买点子,在专家学者的建议下,村上因地制宜,确立了打造“关中印象体验地”发展规划。
村里通过集资的方式,筹措资金近亿元,开始修建民俗村。村里没有古建筑,他们从礼泉、山西运城购买三座古楼房,整体拆卸运回按原貌重建,就是游人看到的拥有古茶楼、油坊、布坊、面坊、醋坊、辣子坊及地方名优小吃等百余间各具特色的民俗文化一条街，几年间迅速火遍全国。
袁家村持续发展的精髓是不断创新产业形态。在村干部的带动下，袁家村先是建起农民个体经营的“农家乐”，后来又建了特色小吃街，引来特色餐饮、旅游商品等资源，提升了乡村旅游层次。随后又打造“月光下的袁家村”，发展酒店住宿、酒吧等夜间经济，还通过成立股份公司、群众入股的方式，实现“全民参与、共同富裕”。
良好前景让外出打工的袁家村人纷纷回村。2007年，现在很多村民收入是打工时的10倍。据村干部介绍，现在每户村民能保证年入20万元，在外打工的20多名年轻人也几乎全部回村发展。袁家村还带动了周边10个村发展，吸纳了超过2000名外村民众来此就业。
图 / 袁家村
三 、芭蕉村：曾经的光棍村
2012年以前芭蕉村还是一个远近闻名的“贫困村”。全村120户，几乎都住老旧瓦房和茅草房，环境卫生脏乱差，农民收入低于全镇平均水平。“全村119户人，以前竟然有40多个单身汉，‘光棍村’的说法曾让村民和村干部都倍感头疼；“不是醉醺醺地打牌，就是冲突不断，外人连村子都不敢进。”曾在芭蕉村任村民小组长的南班村党支部书记高勇坦言，村民发展动力缺失、没有上进心，以低效产业为主的芭蕉村，迟迟没有富起来的迹象。
改变发生在2012年。这一年，白沙将芭蕉村纳入“美丽乡村”打造计划之列，采取农户出一点、政府出一点、银行贷一点、集体补一点、企业出一点的方式，共投入3000万余元进行了整村大改造，让家家户户都住上了143平方米的二层楼房。纵横有序的林荫村道取代了泥泞土路，告别了每到雨季，村里都是泥泞遍地、污水横流的日子。
美了村庄环境，也美了村民的心。随着美丽乡村建设的启动，村民们开始主动外出打工，村民的精神面貌变了、接触的人多了，40多位新媳妇一个接一个地娶回来——“光棍村”成为历史。芭蕉村村民们借着邦溪镇整体开发的机遇，纷纷做起了民宿，还成立了芭蕉村休闲观光农业合作社，发动全体村民入股，吃上了旅游饭。
依托芭蕉村的区位优势和生态优势，村里成立了芭蕉村休闲观光农业合作社，引导村民参与旅游发展。此外，芭蕉村还整合1460万元资金启动休闲农庄建设，打造集民宿、餐饮、自驾、度假等为一体的综合农业休闲乐园，让全村在去年便实现了旅游增收15万元。
经过4年多的打造,2015年10月中旬,农业部揭晓2015年“中国最美休闲乡村”榜单，芭蕉村以“特色民俗村”跻身其中，成为海南西部年度唯一入选者。
四、龙头村：青山秀水，却生意冷清
龙头村位于陕鄂渝交界处，一眼望去，“白壁、青瓦、马头墙、格子窗”的徽派民居建筑群与青山秀水的美景相映成趣。龙头村共有846户3176人，全村面积35平方公里，耕地3900亩。龙头村距县城5公里，距离省会西安五六个小时的车程。
事实上，从三四年前开始,龙头村的发展就有政府主导因素。也正因此，龙头村很快就建起仿古一条街、秦楚农耕文化园、观光茶园等特色景观，基础设施和生活条件改善明显。
然而好景不长，在2012年风光过一阵子之后，从2013年开始龙头村便逐渐冷清：除重要节假日外，这里游客稀少，早先修建的酿酒、豆腐等10个具有当地特色的作坊，已有多家关门停业，仿古一条街两侧的商铺也基本成为“摆设”。一位村民说，虽然建起了特色民居，但没有太多挣钱的路子，“带动不了经济发展”。
据龙头村当地村民介绍，龙头村核心景区范围约9平方公里，涉及村民550户，其中约90%的农户都将土地流转了，流转土地面积达2000亩，目前流转费用约为每亩750元。
但是，由于旅游产业尚未做强，同时村上也未形成其他规模产业，农户们在土地流转后很难找到其他致富门路，青壮年劳动力基本在外打工。村民姜宏伟感叹道：“政府打造一个好的环境，如果人都出去了，就失去意义了。”
五、巴马：养生传奇，正面临挑战
广西巴马瑶族自治县巴马长寿村，原本人口不足500人，百岁老人却多达6人，每10万人中拥有30.98位百岁老人，当地人几乎无肿瘤，多数老人无疾而终。
真正让巴马开始声名远扬的，是在1991年举行的国际自然医学会第13次年会上，巴马被宣布为继前苏联高加索、巴基斯坦罕萨、厄瓜多尔比尔班巴、中国新疆南疆一带之后的世界第5个长寿之乡。之后3年，“长寿巴马”蝉联国际自然医学会的年会主题。以巴马为研究基地，国际自然医学会发表的报告和论文达数百万字之多。
作为“世界长寿之乡”的巴马，缔造了“养生传奇”。游客、养生者纷至沓来，大量人口的涌入，在不同方面考验和冲击着巴马的承载力。建设混乱、环境污染、配套不足等问题，让寿乡的生态有了被刺伤的阵痛。千百年来的宁静被惊扰，生态环境遭遇极大挑战。
“危楼高百尺，手可伸对门，不敢楼边过，恐怕砸到人。”有人用此诗戏谑核心景区坡月村的楼房乱象。放眼望去，除了一排排路边摊，店面的玻璃窗上都贴满了中药保健品、器械与长寿食品的广告。清凉的空气里开始弥漫着熏人的商业气息。
“宁静与祥和被打破了，憨厚朴实的民风变质了。”一位来此居住的休养者略带伤感地说。就连22年前亲自将巴马送上“世界长寿之乡”席位的森下敬一也叹息说：“再也不想去了。”在国内举行的某次研讨会上，他直称巴马是“失败的案例”。
图 / 巴马
六、反思
从成功案例来看，不外乎如下几点：
一、定位准确，因地制宜，打造符合自己的文化和体验环节；
二、全民创业，把所有人的利益都绑到一个产业链上，形成餐饮、住宿规模，同时通过合作社的方式，把优势项目进行股份化管理，带动村民共同致富；
三、通过旅游，带动传统农业生产，提高农特产品议价能力。
而从一些未达预期的案例来看，一些地方发展乡村旅游不考虑客观实际，认为“是乡村就能发展乡村旅游”，对投资开发项目不作科学论证和规划，忽视交通、食宿、民俗文化、产业结构、原住民利益等重要因素，最终导致投资项目没有成为财富反而变成包袱。
如果乡村发展到了到处都是人，到处都是房子，污水横流的地步，那么，乡村最核心的东西也就没有了，也就谈不上乡村旅游。
文章来源：青蓝文旅综合自光明日报《广西“长寿之乡”巴马困境：失败案例 再也不想去》、《乡村旅游开发失败案例反思：龙头村为何没有成为“袁家村”》等文章，图片来自网络。
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马牧青简介
北京绿维创景规划设计院总策划师；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
文化学人，旅游学者，乡村旅居倡导者，市场“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”首倡者；
旅游规划理念：立足资源，对接市场，演绎文化，爆制创意
微信：mamuqing01
邮箱：muqingchina@163.com
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