文学作品的旅游转化与开发

【牧青按语】   

文学作品可以转化为旅游产品，对这一点，毋庸置疑。但必须注意一点，那就是，这部文学作品必须是具有影响力的，最好是家喻户晓、妇孺皆知的，因为其影响力大小决定了市场吸引力远近，如果是具有世界影响力的巨著，我们就应该将其转化为世界影响力的旅游项目。

文学作品具备主题性，这与旅游区、景区、景点、产品，或者说是一个旅游项目的主题性是一致的，这种特有的主题又因为其独特性而决定了旅游项目的特色化。

文学来源于生活，而旅游恰恰是一种生活方式，当下的休闲旅游又是特别注重生活化体验，从这一点讲，文学作品也是旅游项目开发的一种独特资源。

文 / 秦岩

图 / 山东高密 · 红高粱

诺贝尔文学奖得主莫言最具影响力的小说《红高粱》

让“红高粱”成为高密独具地域文化特色的元素

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【正文】

一、引言

文学作品是一类独特的旅游资源。文学的欣赏者通过对作品中人物和事件的想象和演绎，或者是通过对作品中所描写的意境的向往和追慕，激发出强烈的欲到其虚构的场景中一游的动机与渴求，使得文学作品通过旅游的形式得以不朽。

除了科幻作品之外，文学作品所描写的人物和场景均已变成“历史”，但中国人自古以来便有对历史的好感，中国人是世界上最具历史感的民族，最善于从历史中认识世界，从历史中寻找现实人生的出路和计策。故利用这一民族性格，可充分地将文学作品所描写的氛围开发出来，展示给千千万万个有这一需要的游客。

长篇小说《水浒传》、《聊斋志异》的旅游开发，分别在山东省梁山县、东平县、临淄区实施规划，名人资源蒲松龄、施耐庵和名著资源的旅游开发在空间上得到有机统一。这也许是几个生动的案例。

二、文学作品旅游转化面临的现实困境

1、文学作品的时代主题差异

名著的写作背景具有时间上的坐标意义，反映了当时统治阶级的意志和作者的历史局限性，这就为其现实转化和旅游开发设置了障碍。例如，《水浒传》虽然刻画了一大批“路见不平一声吼，该出手时就出手”的人物形象，但同时也暴露出了种种如“反社会性”、“拉帮结派”、“赤裸裸的残暴与野蛮”的负面性格产生的不良影响。若不能及时采取有效措施对其加以合理引导，不仅很难最大程度地分享到文学作品旅游开发带来的好处和成果，反而极有可能造成不必要的损失，导致投资者对景区规划前景抱有怀疑，或者游客对旅游项目普遍抵制。

2、旅游地的环境景观差异

名不副实是所有依托文学作品作资源载体的旅游地的通病。《水浒传》是一部文学巨著，它夸张性地描述了水泊梁山水阔山险的气势和格局，因此，与北宋时期的水泊梁山不尽相符；又因为自然环境的变迁和人为的破坏和建设，梁山 38 39244 38 15262 0 0 893 0 0:00:43 0:00:17 0:00:26 2643围又早已无水可觅，山体也被开采得破烂不堪，乃至站在并不高的梁山之巅放眼环顾，满目都是平整的田野、整齐的村庄和高楼、厂房林立的现代化县城，没有一点水泊梁山的踪影。而淄博市临淄区仅开发了蒲松龄故居，因辟建纪念馆而破坏了故居原有格局，富丽堂皇的庭院建筑对蒲松龄在贫困中坚持笔耕不辍的精神造成误导，蒲松龄著书时的村庄的田园氛围更是不复存在。

3、不同个体的心理诉求差异

文学巨著的独特魅力不仅在于自身的历久弥新，还源于当代影视作品的大力传播。经过长期的潜移默化和个人演绎，人们在进入旅游地之前便已经形成先入为主的印象，如水浒的侠义风情，聊斋的神秘奇幻，红楼梦的缠绵悱恻。如果游客来到旅游地无法印证自己感知印象，便会产生极大的心理落差。

三、文学作品旅游转化的主要途径

如何扭转上述不利局面，弥合文学形象和地区旅游之间的断层，顺应当今旅游休闲化、体验化需求？带着这样的思考我们进行了一系列有益的探索。

1、场景化

对什么是“场景化”尚未有确切的概念。笔者将其定义为：采用“类电影艺术”，将名著中的精彩故事情节按照时空逻辑顺序实景呈现，创造“自然风光+动态场景+地域文化+体验文化”完美结合的活态景区，达到一种既忠实于自然风光、本土地域文化，又具有现代类电影艺术的体验特征的旅游开发方式。通过大量的规划实践我们认为，用场景化的方式来营造作品氛围是一个不错的选择，这种方法在梁山景区和聊斋文化游览区中得到充分应用。

梁山县的核心景点为梁山景区，目前已建成相当规模。由于展示性比重较大，适于游赏观光产品，供游客参与体验的场景化景观不足，影响了盈利点。为此，在景区开发建设中要“变纪念地为实景地”、 “变静态景观为活态场景”。例如，其景区调整性建设的指导思路，一切要在“真”字上做文章，最大程度地利用地貌特征、山体结构、植被风貌、历史格局，逐步拆除祭祀、纪念、园林建筑，调整游线，改变结构，还历史风貌。以粗犷、豪放、荒野、雄伟、大气的主基调进行景区调整性建设，所有建筑都要体现其质朴性、简单性和临时性，如利用木质的废电线杆建成瞭望塔，以石料干插成寨门，以原木和石块垒成马圈，形成完整的防御体系，真实的生活场景，浓郁的山寨氛围。

景区游线组织依据名著《水浒传》进行场景优化与景观配置，尽量表现原作描述的环境风貌，用场景化表现名著描写的时空顺序，增加相应的山寨场景和配套设施等。景区人员要像电影艺术一样，以梁山好汉来充当，让每个山头都有一个将领把守；梁山寨忠义堂和后营作为游客和梁山好汉大摆筵席、大碗喝酒、大块吃肉之地，举办梁山好汉情景大餐；堂前举办歌舞与武术表演助兴。在实施梁山景区建设的同时，还要利用凤凰山、龟山、小安山乃至独山、金线岭等周边景区（点），建高大的瞭望哨，插旌旗，形成水泊梁山恢宏的气势、博大的场面；在旅游季节，配合场景表演，施放号炮和狼烟，营造氛围。

聊斋文化游览区系以蒲松龄故里蒲家庄、蒲松龄故居纪念馆、主题园聊斋城等为主要吸引点的旅游区，位于淄博市淄川城区东郊之蒲家庄。由于该地保留了较为完整的蒲松龄故居和故里环境，因此，以“故里、故居、故事”为主线，全方位打造聊斋文化景观。其中，田园、故里、故居做场景式活化；故事做参与式活化。例如，要全方位保护古村风貌，使蒲家庄作为展示蒲文化的环境载体得以延续。村中东西向街巷为特色小街巷，进行场景化、民俗化展示，增加卖肉、点心、药铺、茶馆、铁匠铺、饭馆、货郎挑担等项目，还原环境。

原貌恢复蒲松龄故居院落和故居建筑，场景化展示蒲松龄写作《聊斋志异》情景，准确再现文学大师在穷困坎坷生活境遇中完成宏著的生活经历。以蒲松龄故居周边的房屋作蒲松龄家族的住所，场景化布置，从而形成故居－家族－乡里－田野的格局。结合《聊斋志异》文学作品对聊斋城进行拓展性和参与性开发，形成“听”故事、“写”故事、“看”故事、“住”故事、“吃”故事、“玩”故事六大板块。

2、主题化

随着旅游需求的变化，食、住、行等行为逐渐走向休闲化和主题化，构成旅游体验的重要组成部分，因此，对于旅游产品的认识，不能局限于旅游景区，而要认识到：只有打造全要素差异、多要素互融的旅游产品，才能给旅游者最为丰富的体验。这就涉及到对餐饮、住宿、购物、娱乐乃至城市建设的主题文化包装。 

早在上世纪90年代，就根据《三国演义》设计出了三国宴，包括新野火烧、草船借箭（羊肉串）、舌战群儒（鸭舌蘸豆腐乳）、三分天下（拼盘）、火烧赤壁（铁板烧）、反间计、养生山菌大补汤、荆紫关八大碗等特色餐饮；又根据二十四孝之一“王祥孝子”的故事，创意出“卧冰鲤”（即糖醋鲤鱼或清炖鲤鱼）、入幕雀（即炸麻雀）、风雨柰（即拔丝苹果）、聪明藕和野菜汤，四菜一汤，两荤两素，正好适合前来休闲的三口之家。

对于梁山，考虑到该地县域经济实力较强，但缺乏高等级的综合接待场所，在梁山景区山下选址规划建设了一处好汉山庄主题酒店接待区。由于主题文化酒店“是指以酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质为素材，来设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店”，故与梁山景区原汁原味的场景化建设不同，好汉山庄侧重文化包装，力图将水浒文化做到极致。这种文化包装不仅限于物质景观，还要渗入酒店内部的所有旅游产品以及相伴生的各种服务。

例如，在好汉山庄中，室外景观艺术小品配置、房间命名、菜谱设计、装饰物设计等都用水浒文化加以渲染。园林小院客房依次以36天罡星、72地煞星命名，并以相应的梁山英雄的故事传说来布置装饰；其中总统套房以宋江的星号命名为“天魁星院”。酒店建筑依托多层台地、崖壁的特殊地形，以北方田园式传统小院落为基本建筑形式，依山而建，错落有致；酒店的建筑材料选用当地石材，周边分布有小块农田，营造北方特有的田园气息。

3、休闲化

文学作品尤其我国经典名著，内容宏富，包罗万象。因此，在文学作品的现实转化中，我们不仅要关注书内的故事情节和场景展示，还要深挖里面的休闲元素为现代所用。从规划实践来看，休闲化手段多用于街区、村落、商业区、社区的整体开发。

为了将《水浒传》做到全面的休闲化，在东平湖畔规划建设了一处“水浒风情苑”作为东平县梁山泊景区的服务中心。该规划的精彩之处在于，以“大众熟知，情节生动，游客可参与”为场景表现的精选条件，以小板块空间为载体，以街巷廊道或树带做隔断，采用“折子戏”组合形式，展示水浒年代的市井风情。其中在水浒风情苑核心区，以《水浒传》故事和人物相关的街巷相组合，重点建设四街四巷风景街、一墙一楼三大门坊；各个街巷根据情节安排，分别布局王婆茶坊、王婆婚介所、武大郎烧饼铺、西门庆生药铺、“仁”肉包子铺、徐记糕店、赵四郎纸马铺、胡正卿饮料店、姚二郎银铺、张公油炸糕铺、擂台山棚、夜来茶房（兼说书场）、樊楼（经营大众餐饮）、梁苑（高端住宿）、齐云社（踢球游乐场所）、千步廊（市场）。

很多街巷道路上另有摆摊、经营卖药、卜卦、杂耍、卖糖葫芦、街头演唱（山东快书《武二郎》）、夜间驴皮影水浒传等参杂其中，形成热闹喧哗气氛。水浒风情服务街则按照《水浒传》中描写的市井业态和好汉专长进行主题式打造，服务内容包含吃住行游购娱六要素，使之既有水浒文化展示功能，又有旅游接待服务功能，还能为当地社区提供基础配套。可开办的服务点有：圣手书生萧让书画店、玉臂匠金大坚玉器店、通臂猿侯健裁缝店、神医安道全诊所、铁笛仙马麟乐坊、铁叫子乐和歌厅、鼓上蚤时迁开锁服务部、燕青相扑柔道馆、浪里白条张顺洗浴中心、神行太保戴宗邮政快递（旅游购物品服务中心）、操刀鬼曹正肉铺、小李广花荣激光射击场、九纹龙史进纹身馆、赤发鬼刘唐美发店、青面兽杨志美容院、花和尚鲁知深佛具店、母大虫顾大嫂家政公司（提供农村保姆服务与资讯）、菜园子张青绿色蔬菜店（无公害蔬菜）、施恩快活林大酒店连锁店等等。

而在唐山的水上红楼规划项目中，以丰润曹雪芹祖居为原点，以张爱玲的视角解读曹雪芹，消费红楼梦文化，依据现代旅游和城市开放式社区的概念，深入挖掘红楼文化、曹氏家族文化、丰润民俗文化等；同时，以水上红楼意境改造周边城市建筑和人居环境，打造以“曹氏庄园 水上红楼”为核心，向周边辐射、延伸的红楼梦主题文化社区，并以此带动周边相应配套设施的建设，从而使红楼梦文化区摆脱“城市孤岛”的标异性旅游区形象，走出丰润曹雪芹故里文化“文化碎片”无所作为的尴尬局面，实现曹与张、梦境与现实、传统与时尚等要素的有效对接，从空间上扩展红楼梦文化旅游边界，使红楼梦文化成为唐山丰润城市文化名片，成为具有文化主题鲜明、功能齐备、景观独特的大型城市文化、休闲、 商务、娱乐、宜居的旅游休憩区（RBD）。

4、产业化

旅游业作为动力产业，其产业链延伸到国民经济的一、二、三产业中的众多行业和部门。据研究，受旅游业直接和间接影响的行业有100多个，旅游业的发展，无疑可以引领和带动这些行业的发展。同时，旅游业具有全方位带动的作用，可以促进城镇化、风貌景观、服务体系、居民素养、环保、新农村等方方面面的建设，并使之资源共享和协同发展。

在旅游规划中，应重视文学作品的产业化过程。例如，在梁山县规划中，以水泊梁山影视基地、水浒博物馆、梁山武术学院、文化创意产业园等为重点，构建水浒文化创意产业；建设作坊式旅游商品基地、梁山非物质文化遗产基地，主推“水泊梁山兵器”、“梁山玩具”、“梁山大块肉”、“梁山大碗酒”和“义酒”等品牌。并用水浒品牌全覆盖，不仅覆盖旅游业，还要覆盖工业、农业，甚至城市建设，最终形成“政府主导、部门支持、社会参与、市场主体、企业运作、利益协调”的大产业、大旅游、大发展局面。

四、文学作品旅游开发模式

如前所述，文学作品可以通过场景化、主题化、休闲化和产业化等规划手法，实现“书面上的逻辑”向“行动上的逻辑”转变。进一步分析，虽然开发途径不同，但在表现手法上仍有许多相似之处，笔者将其总结为“原点打造—文化体验—产业拓展”三位一体模式。

第一，原点打造

对文学作品的旅游转化而言，首先要确定规划主题，然后进行情景模拟。这就要求规划人员在熟读、深度文化名著的同时给予活读，并以此为基础确定开发主题、合理选取故事情节，形成原点、转折点、景观节点、亮点的有序组合。在梁山规划中，考虑到水浒好汉由“逼上梁山”演绎出众多侠义故事，故认为，“侠义”是水浒好汉的标志性符号和行动归指，梁山是“侠义”化身，应从“侠义梁山”精神层面塑造梁山的形象。在景点设计上要达到陈传康先生提出的“构景蒙太奇”意境，即每一条路线都具有明确而严谨的“启承开合”的布局章法，根据故事情节的推进，以起始、过渡、重点、高潮、结束形成各景点的渐进和主次关系，从而在时空顺序上具有动态的“电影式”效果。景观视线尽量避开和传统风貌不符的地区，注意旅游者从现实到历史、从历史到现实的过渡，并通过加强绿化、史迹陈列、恢复或仿造传说故事中的建筑工程等手段，营造历史环境，使旅游地的景观特色和整体韵味与传说故事大致相似，实现故事景观的“实”。

第二，文化体验

文学作品的文化体验要做到两个活化，场景活化和参与活化。场景活化是指核心场景应有表演设计，变纪念型景点为动态型景点，实现故事事件的“实”，这类电影艺术既不同于一般景区的简单表演活动，也不同于依托名著故事拍摄形成的影视城，而是让游客在古代和现代、虚拟和现实、观摩和参与的各种场景中穿梭。而参与活化强调游客参与。这就要求设计参与性项目，让游客既动腿又动手，包括参与氛围、参与场景、参与活动、参与段落等，实现游客身体参与的“实”；同时将传说故事所蕴涵的有益内容升华，让游客参与其间，自我感悟，实现游客精神体验的“实”。

第三，产业拓展

这是文化作品旅游资源的衍生功能，有利于培养旅游地新的经济增长点。具体表现在三个层面：微观上旅游六要素的主题式开发，如围绕水浒文化、聊斋文化、红楼文化打造全方位差异的主题餐饮、主题酒店、主题购物、主题娱乐，从而营造一种无法模拟和复制的独特魅力与个性特征；中观上大力加强文学作品的产业化过程，拉长产业链，促使一产三产化，二产三产化；宏观上用水浒、聊斋、红楼品牌全覆盖，形成大文化、大产业、大旅游、大发展格局。

五、结论

中国是泱泱文化大国，很多旅游景区都流传着许多历史传说、民间故事，有些甚至被文人墨客写进各种文学作品当中，但是这些景区与传说故事相对应的只是蛛丝马迹，甚至踪迹无寻。其主要特征是“名不符实”、“高知名度＋低质景观”，人们在进入旅游地之前因为有先入为主的印象，容易产生“不到某地真遗憾，到了某地更遗憾”的心理落差，即旅游景区“有说头”，但是“没看头”，更“没玩头”。本研究显示，解决这类问题可从场景化、主题化、休闲化和产业化入手，通过循序渐进的三个步骤，即“原点打造-文化体验-产业拓展”，将虚的做成实的，切切实实地让游客得到对传说故事的全方位体验。（为增强此文可读性和市场性，编者对原文内容有所调整，特此注明。）

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文 / 秦岩

来源：中国旅游新闻客户端

原标题：《文学作品旅游转化与开发模式研究》

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马牧青简介

 

北京绿维创景规划设计院总策划师；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

文化学人，旅游学者，乡村旅居倡导者，市场“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”首倡者；

旅游规划理念：立足资源，对接市场，演绎文化，爆制创意

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