杜一力：如何破解旅游企业的三个焦虑?

文 / 杜一力

图 / 坝上草原

夏日是避暑胜地，而深秋则是金黄的天堂

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【正文】

40年旅游业成长跨越了好几个发展阶段时期，数以万计的旅游产品呼啦啦兴起，而后悄没声儿式微然后凋零。今天是“人类社会前所未有的”休闲时代，新时期旅游产品的主要矛盾是人民需要更好的休闲和旅游产品“不对付”之间的矛盾。旅游企业亦喜亦忧地看着大市场不断增长，如果眼里唯有商机，恐怕还是会和40年的很多产品一样，做着做着，没了！而有心的企业家都懂得：这个时期，是个做好产品的好时期。做好产品，“遗世而群立”！我们看到的一批标志性的产品，都是我们这几位业者仁兄的生命理想的结晶。

当然多数企业还在“温饱线上”挣扎，更多的是焦虑。一位资深业者的话：跨界发展真是没给我们旅游企业带来什么利益，带来的只有挑战。

旅游企业在大休闲大旅游时代有两大新困难：一是“被入侵”。各领域的大小资本各业能手“蹭热点”，“野蛮入侵”旅游地盘，在旅游业的“原住民”看来他们不守规则不讲规律，“粗暴”融合，建“平台”，占“高点”，抢资源，各种资本动作乱花迷眼。特别是那种突破成本价格底层规律，玩“羊毛出在狗身上”，玩“溢价变现”的资本游戏，让实实在在做产品的企业感觉吃亏，没法“玩儿”了。二是“跨界难”。旅游企业也试图跟上时代，都尝试过“以网络的名义”“以文化的名义”“以休闲的名义”跨界发展，但是成功“跨过去”的很 38 38928 38 14987 0 0 4336 0 0:00:08 0:00:03 0:00:05 4336。旅游市场说起来很大，产业链说起来很长，但企业从哪儿下口却很难！

大资本时代，常规搞点资本投进去，基本见不到什么收益。所以，“聪明人”都不想做产品，只想做投资；“体制里的人”一般不想做长线产品，只想迅速回本，快速抽身。在产品类型上，“投生态还是投文化？”“做康养地产还是主题公园游乐园”？刚刚确定做旅游小镇，又说“田园综合体”也许能行。搞得企业是心浮气躁，普遍的选择困难和“跨界综合症”。确实新市场、新业态、新概念层出不穷，看着人家起高楼唱大戏，自己一做就掉在坑里；不跨吧，产业边境在扩大，自己的市场和规模相应变小，优势变劣势，眼看在大休闲大旅游中成为被超越，被边缘化。段子说，“不做‘综合体’的景区不是好饭店”，“不做‘全域旅游’的旅游集团不是好社区”。优秀的企业到底是锐意创新还是要工匠精神，是盯紧变化还是死磕产品？战略焦虑！

按照供给侧改革的方向，力挺实体经济，靠做产品立世不再存在质疑。对于旅游企业在开发度假产品中的焦虑，我有三点理解：一是度假产品是旅游产品的“技术升级时代”，市场最终还是认“手艺”；二是休闲产业是长跑，“死磕产品，做成极致”，才是最终领跑人；三是先要聚焦，再“广谱”，还可以考虑“只要聚焦，不要广谱”。

企业不要急于搞“全产业链”和“多区域布局”。当前理解都是基于产业的逻辑，产品的逻辑，不是资本的逻辑。回头说到资本市场的时候，再议不同逻辑的交集。

焦虑之一：旅游产品如何升级换代？

在信息科技为代表的的现代产业竞争中，技术升级和快速迭代是突出的现象，计算机行业的“摩尔定律”让我们领教了这个规律。在旅游行业，我们不能说从“观光”到“度假”是消费升级，但是却一定是开发和管理技术的升级，是服务的升级。做景区企业，资源依存度占70%，“七分天注定，三分靠打拼”；度假产品反过来，“三分天注定，七分靠打拼”。近5年涌现的一流旅游产品，主要是度假产品，而且成色不低，成功在“打拼”！得到市场高度认同的如古镇度假产品的乌镇、古北水镇；还有同样中国造，以“禅修文化”核心的，如灵山拈（年）花湾，“心灵的度假”；主题公园核心的度假区这几年成长很快，不仅有上海迪斯尼国际旅游度假区，还有珠海长隆度假区；滑雪核心的度假产品有万达长白山国际旅游度假区，和打造中的崇礼云顶等六大滑雪度假区；当然还有各种场景的“度假俱乐部”，如高尔夫核心的度假区，如深圳、东莞、海口的观澜湖高球度假区，云南昆明、丽江的阳光、乡村、雪山高尔夫，其实这些高球俱乐部一直都是最代表性的度假旅游产品，尽管因为土地问题有政策限制，但是其度假服务方式是必然会成为越来越寻常的“民众生活方式”，应该“抄袭”。当然传统的温泉项目也是，不过走读调研捋了一遍，似乎温泉度假区都比较小，说是度假村更适宜，不大能够独立成篇。总之，这些有影响的度假区，都是企业经营的、拥有核心项目的度假区，而且是综合性比较强的、度假元素齐备的度假区。这些产品都至少实现了三个方面的升级：创意设计升级，运营管理升级，以人为本的服务升级。正是这些升级使它们成为时代的标志性产品！

标志性度假产品“拥核”，不仅是拥有核心项目，而且因为实现了“三个升级”，拥有了核心竞争力。这些产品各自创意设计的独有，独创，第一，唯一；落地实施的精细，运营管理的不断打磨，都是看起来简单做起来难。我经常举例乌镇，先是举其后工业化的个性打造方式，后来总是学习其商业模式的成功，现在更多欣赏的是其十年之间不断地成长和完善自己，永不停息，你看戏剧节，互联网大会，现代文化不断在古镇产品上沉积。“沉积岩式”好产品都不是一次成型的，它在持续生长。还有，这些标志性产品的共同一点，是千方百计让消费者体验到“更好的休闲”。随意举例，万达长白山度假区，从下飞机就有“红制服”接待，首接负责制，酒店群的档次不同，但是服务是贯通的，在任何一个地点游客问询和求助都会“有人搭理”，从每个酒店都可以上雪道，雪场的设施、教练服务都是很棒的。还有引进的好产品，在三亚、桂林落地的“地中海俱乐部度假村”，毕竟是有着几十年服务经验的度假产品，从资本并购上说，复星集团买这个全球知名品牌可能被看作“美丽的包袱”，不过它在度假的理念和服务技术上，为我们提供了借鉴。长白山的“红制服”，乌镇的“村长”，都是“地中海俱乐部”的G.0角色的翻版，把“亲切的东道主”和“杰出的组织者”的精神，“内化”在服务中，提供了“更好的休闲”。这还真不是噱头，升级版的度假产品中正是这些“人本”的细节惊艳了游客，涵养了产品，成为产业2.0版本的标记。最后，我们看到，这些标志性产品的成长，都拥有一个灵魂人物，这个人物的智慧和精神，和这些产品长在一起，这样形成的产品核心竞争力是有生命的，所以不惧别人模仿和复制，也不惧资本的冲击。产品做到极致，体现的是“人的价值”和“知识资本”的价值。

我说这个观点的落点就是：度假产品不是“大投入”“大项目”可以简单搞定的，它需要精耕，细作，持续付出，长期培育，还需要灵魂人物的创造和引领。所以，只有踏踏实实做产品的人和企业才能真正登上巅峰。不管新老企业，有这种专注，都有可能。

焦虑之二：如何走在趋势前面做成行业老大？

       做企业，要么追求做大，要么追求做老大。不过追求做“老大”不易，做“大头”（大拨儿轰）却很容易。旅游业的“二八规律”和互联网不一样，好产品是独创的唯一，但是因为旅游产品不可移动性，模仿者找个角落做“二八定律”中的“八”，还是很容易“混”的。占据度假市场大头的就是这些“大头产品”（还不是一般认为的“长尾产品”），低值低价，或者低值高价，整得市场狼烟遍地。这当然侵害了原打造者的创意、知识产权和利益，吴国平董事长介绍拈花湾时就有被剽窃被冒名的不悦，陈向宏董事长也一样为此伤脑筋。在长期的政策研究和法律制定中，我们曾经希望为旅游产品的知识产权做些设定，但是很难，至今也没有成功。低值产品能够生存下去，并非是满足了“人民对美好生活的需要”，而是我们急匆匆地进入度假时代，度假产品匮乏，“度假刚需”导致的“粮食不够瓜菜代”。这种大量低档产品存在不会是长期规律，但是因为这个“二八比”的现状，做旅游的“头部企业”更加不易，不仅要足够优秀，要独创，还要为引导和培育健康成熟的度假需求市场做些牺牲，但或许这正是我们这些杰出企业为社会和历史发展提供的价值！

王健林挑战迪斯尼的时候，有一个“做老虎还是做群狼”比喻，从万达资本竞争的逻辑，占市场，资本扩张，做群狼没有问题；然而从“两个价值观”（百年企业的价值追求和对旅游产业的提升价值）来说，“老虎”更具价值。王健林说的迪斯尼，现在看还是这个行当的大老虎。“老虎的价值”是创造“极致”，生产“梦幻”和“神话”，是独享的IP。“老虎”不仅占据全球市场的“头部”，还跨越代际陪伴了几代观众成长，每代少年都把去迪斯尼来一次极致体验，作为生平一个“愿望”，近百年不息。我们可有企业，有几人是立志为世人生产“极致体验”，生产“愿望”，生产“理想”？对一个消费经济、体验经济的产业，光有产值，做多大也不可能“变强”，对于中国旅游业提升，老虎提供的价值高于群狼。

其实，这里“老虎”和“群狼”的比喻都不准确，作行业的引领者不是非得那么巨无霸，举世无双。精品饭店和民宿很小，但是很多都被做得无比的精细、独特，有品质，有的因此起到了对一个区域的度假旅游“点化”的作用。产品很小，偏居一隅，但是品牌行走，名动天下。行当不分大小，可以提供的产业价值是同等的。在旅游和休闲的每个行当，都有一些值得尊敬的企业，他们在多样化的产品中，选中一款，然后就做一件事——死磕精品。他们追求的就是把产品做到极致，做到极致的企业实际上就是领袖，就是英雄，“小老虎”也是老虎。

死磕产品，在一部分人看来，是缺乏创新的笨办法，“小农经济”的“手工操作”，这是不公正的看法。创新发展不只是有技术和商业模式的创新，更有价值创新。价值创新是技术创新、商业创新的“二楼”，更高层次！迪斯尼生产“梦幻”是一种价值引领，（更准确说，是一种美国消费文化的引领）。乌镇生产中国意境的生活场景和各种现代文化元素融合，大批古镇和乡村旅游生产的“乡愁”和“天人合一的休闲居所”，也是价值引领，是中国小康阶层的“理想生活”，有着深层的精神价值。《旅游是创造生活的镜像》是我对旅游与生活关系的一个理解。我认为观光产品的重点在看，看各种生活方式，度假旅游在体验各种生活，相对应的，度假产品就是在创造生活方式，引领生活方式。一些企业玩的“产品创新”和商业模式创新，炫技，过于“皮毛”，所以创着创着就没了；优秀产品则是因为提供了生活方式，成为对应阶层的生活追求。我们看到的那些极致状态的度假产品，提供的是“超凡的生活追求”。拈花湾“灵山精舍”创造的禅修生活场景，“棒喝”“无尘”“无门开”的各种场所，充满智慧和东方美学的生活；悦榕庄、安曼之列的品牌明显是“他者的眼光”中最理想的“中国式生活”；隐居、花间堂，是城市工薪阶层在繁忙和喧闹中寻求一段安静的“小隐生活”。好产品达到的水平是可以引导人们体悟和体会生活。当然还有真正扎根于生活的产品，尤其是乡村民宿和农家乐，可能真实到残酷，正是因为它们的“三生性”，广泛适用于所有的消费者。休闲的心态，追求的是逃离现实的生活，到达“丹麦”。

我说这个观点的落点就是，做“极致产品”，不仅是做企业的领袖，而且是在培养消费者的体验区别。新的发展阶段，引领消费体验的企业，才有希望培育自己的消费者阶层，成为他们生活的一部分，做成百年老店。新的发展阶段就是19大报告中分析的：我国经济的发展已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。旅游业也一样。做老虎引领百兽，走在趋势前面，建立新的生态秩序，这就是杰出企业。

焦虑之三：为什么说不要急于搞全产业链和产业布局？

为什么说企业不要急于搞全产业链和产业布局？这可是资本时代的非主流声音。理性地说，“产业链”“产业布局”,还包括“打造目的地”，这都是“产业（区域）层面”“忽悠”的事情。因为“产业层次”要的是格局，要产业的综合协调和产业整体效益。其实我们都明白：旅游产业的“泛产业”特征最适合把不同性质的企业聚合在一起，但是，最不适合让一个企业去做所有的事！这可不像马云可以不做企业做平台，现在又要做马云“经济体”，商业创新故事让他一个人讲了。旅游业不是，旅游业的大故事都是产业层面讲的。我们看到了旅游业大产业化以来企业发展探索的历史过程，我个人的结论是两点：没有因为“广谱发展”而成功的企业；成功的企业整合资源的方式都是由自己的“核心项目”吸引和拉动的。

还有比较扫兴的观察，已经具备“核心项目”“核心竞争力”的企业，在扩张的过程中，成功复制自己的也不多，往往是在复制过程中“核心项目”影响力和吸引力递进衰减！最后这些复制项目的赢利点不得不靠各地政府配备资源，主要是“土地资源”，眼看一些优秀的企业也就此被拉进类似各种各样的资本漩涡。我并不是反对资本运作，而是想提醒这种“抢占资源”的势头风头已去，但是从中央对房地产业的坚决态度，是不是可以预见，此路已经快要不通了，至少不是新时期值得推荐的模式和经验。说白了：新的阶段，企业“拥核”才能活。

先聚焦，做精品，出品牌，对真心实意做产业的人是真理。旅游业升级靠品牌，品牌形成靠积淀。玩产品和玩资本的逻辑不同。产品是和产业长在一起的，是产业的手足肢体，资本的功能应该是滋养产品成长，产品的市场价值、品牌价值和知识资本的增长，资本才是实现了价值。产品质量、服务品牌、知识资本才是企业长跑的耐力肌肉。我觉得是重建旅游产业休闲产业这些基本逻辑的时候了，因为资本运作的急功近利粗暴的打断了市场积淀过程，做品牌只为上市变现，资本并购视“品牌”为猎物，片面学习黑石的资本收购，海外的收购买来卖去，资本在滚动，资本的链条利益均沾，但是产品并无提升，产品和产业的关系被忽略甚至被切断，和产业没有关系的并购，那只能是单纯的资本游戏。

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作者简介：杜一力，原国家旅游局副局长

文章来源：本文来自公众号一心一力（yldu123456），由作者杜一力授权发布，原题为《杜一力 | 做个好产品，“遗世而独立”》，大小题目有所调整。图片来自网络，图文无关。

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北京绿维创景规划设计院总策划师；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

文化学人，旅游学者，乡村旅居倡导者，市场“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”首倡者；

旅游规划理念：立足资源，对接市场，演绎文化，爆制创意

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