双十一传统品牌逆袭，淘品牌排名三连跌，仅剩张大奕雪梨撑场

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2016双十一女装类销量排行榜上，只有韩都衣舍一家互联网品牌仍然高居前3，网络红人张大奕、雪梨、Anna等现象级红人，店铺销售排名均不靠前，分别位居第10，第13，第18；

回看历年双十一销量榜，2014-2016年在淘品牌最为集中的女装类销量TOP10，淘品牌占比分别是6家，4家，2家，呈现逐年下滑趋势。

都说红人电商这块“千亿蛋糕”甜而不腻，资本猎手正蜂拥而至争抢红利，但淘品牌却出人意料“滑铁卢”，传统品牌的反击越来越犀利……

  淘品牌后劲不足

淘宝和互联网的发展催生了这个时代特有的“购物领袖”——淘品牌。自2008年淘宝兴起，一批高品质的大卖家深受淘友追捧，其中茵曼、韩都衣舍、七格格等都是第一批淘宝培育的“淘品牌”。

这批淘品牌在历年双十一出现的集体爆发式增长，逐渐成为传统知名品牌的最大竞争对手。

以淘品牌最为集中的女装类目为例，2013年的双十一，销量排行榜前四名均为淘品牌，2014年双十一榜单前十名淘品牌为六成。

可观的数字足以说明，淘品牌在互联网市场占有举足轻重的位置。

早期的淘品牌，经过长期的经营具备足够稳定的客源和经济效益之后，团队规模逐渐壮大，慢慢成长为“互联网品牌”，如韩都衣舍、茵曼等。

随后，网红经济时代的“红人电商”诞生，这给电商产业带来了巨大的流量。业内人士表示：“以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。”

“大喜自制”的店主赵岩说，“如何把美丽这样有时限的资本更好地变现呢？开淘宝店无疑是最快最直接的办法。”

2015年网红经济时代拉开序幕，网络红人自创品牌成为淘品牌新一代接班人。

事实上，很长一段时间内，包括红人模式在内的各类淘品牌都占据着线上消费的主导力。然而，2015年双十一淘宝女装销量TOP10，淘品牌占比下降至4家；今年，仅剩韩都衣舍和网红张大奕两家。

  传统品牌线上发力

与此同时，老牌的淘品牌不断自我提升，很大一部分已经成功升级互联网品牌，而红人电商持续发酵，一大波“意见领袖”涉足电商，这之中不乏有毛菇小象，大喜自制，张大奕等新生代。

表面上看，淘品牌在市场的活跃有增无减，但事实上，传统品牌已经上线，默默发力抢占市场。

新浪科技公开的榜单显示，今年双十一女装类销量前10名中，韩都衣舍名列第3名，仅剩网络红人张大奕店铺在第10名，雪梨“潜伏人家”紧随其后在第十三名。

实际上，这并不是一个出人意料的结果，早在去年，一些传统品牌在互联网销售领域有所动作。例如，2014-2016服饰类销售3连冠优衣库，通过保持线上线下价格提升电商销量，并在今年进一步完成信息化建设，将电商销售占比提升至30%。

再比如，为增加线上竞争力，2015年年初，拉夏贝尔收购了线上起家的互联网品牌七格格，并将线上业务权限交给七格格团队运营。拉夏贝尔全国超过8000门店的品牌效应背书加上七格格在线营销推广、粉丝运营累积多年的经验，这让拉夏贝尔强化了线上的销售渠道，并且在线上销售能力上提升明显。

对“电商销售”，传统品牌从最初的不搭理，已经转变态度为着重发展，而这一念之间，给了长久以来顺风顺水的“淘品牌”一个猝不及防。

三五年内迅速发展起来的淘品牌，多数经历了从市场拿货，找小工厂加工，与多个工厂建立合作关系，甚至少数自建工厂的过程。与传统服装行业相比，淘品牌没有过硬的供应链系统，导致上路快但后劲不足。尤其是在追求快速反应灵活供应的女装行业，首单量小、返单比较快，供应链的完善程度直接决定了品牌可以走多远。

而这样的要求让快速上路的淘品牌有些后劲不足。

  融合运营是大趋势

为了延续生命周期，延长生命力，淘品牌的自我提升迫在眉睫。首当其冲的是线上线下的融合尝试。

今年双十一，近40个淘品牌入驻银泰，在传统零售从线下往线上融合的同时,电商零售品牌也积极调整经营策略,向线下布局。

银泰CEO陈晓东接受采访时表示，“线上+线下”双向融合有助于释放全渠道红利。未来淘品牌全面走向线下或将成为主流趋势,线下体验店将成为线上平台消费体验的有益补充。

在他看来，目前在价格和产品个性化两方面取胜的淘品牌，未来想要持续地发展下去，发展线下是必经之路。

他说：“如果仅限于纯线上发展，淘品牌缺乏线下品牌以客服体验的为主的绝对优势，不过淘品牌一旦走到线下，且线上线下同时同款同价，会给顾客带来很不一样的购物体验，相信这样的模式能走出一条更广阔的路。”

其次是对品牌供应链的改进和完善。比如，当初拉夏贝尔收购了线上起家的七格格时，其创始人曹青坦言，七格格已经死了，但拉夏贝尔的线下供应链能让它起死回生。

此外，韩都作为最早升级互联网品牌的淘品牌，在供应链的完善上做了很多表率行的尝试。在供应链上，韩都衣舍一直在智能系统投入巨大精力，系统最终可以使内部数十个品牌高效运转，实现多平台、频次复杂的销售、大数据分析、返单等动作。

另外，成熟转型的淘品牌除了在硬件上做改进，少数已经在进行品牌建设了。除了上述所说的韩都衣舍，另外还有裂帛、十月妈咪、三只松鼠等成功的淘品牌。

其实，就在张大奕，Anna，雪梨等人排名之后，还有一批淘品牌在此次双十一中有不错的成绩，前30名中有三分之一为淘品牌。

更重要的是，马云在10月中旬的一段话，或许预示着更重要的趋势，“今天电子商务发展起来了，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

以后或许没有线上线下，也没有淘品牌只说，全网络，全渠道，全平台竞争，已称常态，未来都是“新零售，互相面临着同维度的竞争”。

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