【哲略分享】| 中国消费金麒麟Battle全球龙头，新消费创业投资正当其时
作者 | 丁厅
现任哲略资本创始合伙人，专注于互联网TMT、创新消费服务领域早期项目VC投资，重点投资新消费、新零售、新品牌等消费服务领域，以及在线教育、文化娱乐、体育运动、新媒体等大文体教领域。投资阶段覆盖天使轮到B轮，曾主导投资“哒哒英语 ”（青少儿在线外教英语）、“小小包麻麻”（母婴新媒体矩阵内容电商）、“彩虹星球”（社区会员生鲜线上线下新零售）等投资案例。在VC/PE投资行业、市场营销以及研究咨询行业拥有丰富从业经验。从事投资工作前，曾在全球领先市场研究公司AC尼尔森和500强消费品巨头欧莱雅、联合利华、可口可乐积累多年市场营销及销售管理经验。
（本文共5000字，阅读时间约10分钟）
引言：历史不会简单重复，但会周期性重复
2018年以来，全球外部大环境呈现出政治经济军事紧张局势持续升级态势，中美trade war、台海军演、美欧围殴俄罗斯、中东战乱水深火热，都对市场情绪产生极大影响，市场不确定性和波动不断加剧，Robert Shiller说很可能是新一轮经济危机前兆。十年一轮回，逢八魔咒仍是悬在头上的达摩克利斯之剑。对于投资人而言，“人生发财靠康波”，经济大周期是不可忽视的决定性因素，特别是我们VC投资机构在今年形势下，需要加倍谨慎，远离一切泡沫成分大、期望值背离的领域，寻找抗周期性强、确定性高的投资方向作为首要目标。
国内环境中，高科技和制造行业受中美trade war持续升级影响，极大的增加了发展不确定性，相比之下，大内需消费市场相对确定和稳定，对于经济发展的重要性将不言而喻。国家顶层设计层面已亮出“中国品牌日”大旗帜，近年消费国牌的市场表现逐步验证了兴起时代来临。从资本市场来看，二级市场中大消费龙头上市公司业绩和市值屡创新高，国内一线VC也纷纷开始调整投资重心，从原来移动互联网领域重新分配资源和精力，重点关注线上线下结合的实体大消费领域，是今年创业和投资市场两端开始发生重大变化的缩影。
哲略资本作为新一代消费投资基金，自创立起即将消费聚焦策略融入自身基因中，在去年底《后互联网时代的新消费投资》一文中明确提出国内消费市场大概率将复制80年代日本市场发展路径，本土品牌崛起时代已正式到来，旗帜鲜明的提出重仓新消费的投资策略，并具体确定了新消费投资“一核四体”Umbrella定位策略：新品牌 + 新零售 + 教育 + 体育。我们研究消费、投资消费，既要立足本土，又要放眼天下，不局限于国内市场，更需要从全球视野对大消费市场进行长期跟踪研究，特别是国内和全球的龙头标杆上市公司，通过对比研究分析，从最优秀的大消费企业身上解读其发展成长的成功密码。我们将研究分析结果整理成哲略大消费“中国金麒麟榜”与“全球龙头榜”两份榜单，并对其进行对比分析解读，期望将标杆企业的成功经验用于指导消费投资和创业实践。相信未来几年会有更多创业团队和投资机构继续深入大消费领域，把握经济大周期变化带来的挑战和机遇。
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哲略大消费“中国金麒麟榜”VS“全球龙头榜”
本次对比研究中，哲略资本着眼于全球范围内的大消费领域上市公司，综合考虑企业的市值规模、营收体量、利润水平和品牌影响力，基于上市公司公开数据，从国内和全球市场分别精选出43家代表性的龙头标杆企业。我们在研究中，将大消费市场定义为商品消费和服务消费两大类别，商品消费类别包括食品饮料、纺织服装、轻工日用、消费电子、汽车、医药六大一级行业，服务消费包括社会服务、互联网和文化传媒三大一级行业。在一级行业之下，按照产业特征进一步细分为25个子行业，在子行业内分别筛选出国内和全球市场的最优秀龙头企业，最终组成了哲略大消费“中国金麒麟榜”和“全球龙头榜”，完整榜单如下：
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哲略大消费“中国金麒麟榜”解读
先看国内榜单，榜单上采集的主要数据包括资本定价（市值、PE倍数）、经营状况（2017年营收、归母净利）、业绩指标（净利水平、营收和净利增速以及存货周转率），信息含量较大，可分析出的内容较多。与二级市场券商行研分析不同，我们抛砖引玉，尝试从VC投资人更为关注的角度作出自己解读。
上榜的43家自带光芒“金麒麟”企业中，除少数互联网新贵以外，大部分企业均为传统实体消费企业，品牌都已经过数十年的沉淀积累，才能在各自领域的激烈市场竞争中脱颖而出。他们分别是：
商品消费
1. 食品饮料领域：
白酒：贵州茅台（600519）、洋河股份（002304）
啤酒：华润啤酒（00291.HK）、青岛啤酒（600600）
乳品：伊利股份（600887）、蒙牛乳业（02319.HK）
调味品：海天味业（603288）
休闲食品：绝味食品（603517）、周黑鸭（01458.HK）
2. 纺织服装领域：
服装：安踏体育（02020.HK）、海澜之家（600398）
3. 轻工日用领域：
纸业：恒安国际（01044.HK）、晨鸣纸业（000488）
家居：欧派家居（603833）、索菲亚（002572）
日化：上海家化（600315）
珠宝首饰：老凤祥（600612）
4. 家用电子领域：
家电：美的集团（000333）、格力电器（000651）、青岛海尔（600690）
消费电子：小米（HK IPO）
5. 汽车领域：
整车：上汽集团（600104）、比亚迪（002594）
6. 医药领域：
中药：云南白药（000538）、东阿阿胶（000423）、同仁堂（600085）
服务消费
1. 社会服务领域：
商贸零售：苏宁易购（002024）、永辉超市（601933）、高鑫零（06808.HK）
餐饮旅游：华住酒店（HTHT.US）、首旅酒店（600258）、中国国（601888）
2. 互联网领域：
电商：阿里巴巴（BABA.US）、京东（JD.US）
社交：腾讯控股（00700.HK）
搜索：百度（BIDU.US）
3. 文化传媒领域：
游戏：网易（NTES.US）
视频：爱奇艺（IQ.US）
影视：光线传媒（300251）
传媒：分众传媒（002027）
教育：好未来（TAL.US）、新东方（EDU.US）
体育：中体产业（600158）
从市值体量来看，市值超千亿的有18家（浅绿色标记），排在前五位的是腾讯、阿里、茅台、百度、小米或者美的，除国酒品牌茅台以外，互联网巨头的营收和盈利能力让大部分上榜企业相形见绌。从营收规模来看，营收过千亿的有11家（浅绿色标记），主要分布在家电、汽车等高价耐用消费品和线下实体、线上电商的零售领域，以及线上娱乐消费领域。从利润水平看，归母净利过百亿的仅有8家（浅绿色标记），前五位分别是腾讯、阿里、上汽、茅台和格力，明显新消费经济赚钱要比实体经济容易得多。
盈利能力进一步往下看，商品消费里除了高端白酒享受品牌溢价的超高净利水平以外，经营管理质量优秀的标杆企业依然可以做到15%左右净利水平，啤酒、汽车和零售都是利润很薄，只赚辛苦钱，也反映了高度竞争整合市场的本质特征，利润水平最终接近较低的平衡点以阻挡其他玩家进入。从业绩增长来看，榜单上过半公司2017年达成了营收和利润高于10%双增长，其中17家甚至是超过20%的双增长，再次说明强者恒强，即便是成熟行业，在国内巨大体量消费内需市场环境下，龙头企业依然可以做到高速增长。
消费升级态势非常明显，从高端白酒、休闲食品到服装、家居和家电都得到展现，新零售早已不是概念阶段，已在零售行业产生巨大影响，旅游、线上娱乐和教育领域龙头企业将继续享受家庭消费支出结构”脱实入虚”趋势的发展红利。
数据来源：上市公司2017年报和4月30日收盘价
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哲略大消费“全球龙头榜”解读
基于中国金麒麟榜，我们从全球范围上市公司中有针对性的寻找相应对标龙头企业，幸运的是全球各领域消费龙头企业均已登陆资本市场，均能获取公开财务数据，从上榜企业来看，大部分是百年老店级别的知名品牌企业，冰冻三尺非一日之寒。他们分别是：
商品消费
1. 食品饮料领域：
酒精：帝亚吉欧（DEO.US）、保乐力加（RI.FR）
啤酒：百威英博（BUD.US）、喜力啤酒（HEIA.NL）
乳品：雀巢（NESN.CH）、达能（BN.FR）
调味品：味好美（MKC.US）
休闲食品饮料：百事（PEP.US）、卡夫亨氏（KHC.US）
2. 纺织服装领域：
服装：耐克（NKE.US）、InditexZARA（ITX.SP）
3. 轻工日用领域：
纸业：金佰利（KMB.US）
家居：宜得利（9843.JP）、汉森（009240.KR）
日化：宝洁（PG.US）、欧莱雅（OR.FR）
珠宝首饰：蒂芙尼（TIF.US）
4. 家用电子领域：
家电：惠而浦（WHR.US）、乐金电子LG（003550.KR）、飞利浦（PHIA.NL）
消费电子：苹果（AAPL.US）
5. 汽车领域：
整车：大众汽车（VOW.DE）、特斯拉（TSLA.US）
6. 医药领域：
西药：强生（JNJ.US）、辉瑞（PFE.US）、默克（MRK.US）
服务消费
7. 社会服务领域：
商贸零售：沃尔玛（WMT.US）、好市多（COST.US）、家乐福（CA.FR）
餐饮旅游：万豪集团（MAR.US）、洲际集团（IHG.US）、星巴（SBUX.US）
8. 互联网领域：
电商：亚马逊（AMZN.US）、易贝（EBAY.US）
社交：脸书（FB.US）
搜索：谷歌（GOOG.US）
9. 文化传媒领域：
游戏：动视暴雪（ATVI.US）
视频：奈飞（NFLX.US）
影视：迪士尼（DIS.US）
传媒：时代华纳（TWX.US）
教育：培生（PSO.US）、倍乐生（9783.JP）
体育：麦迪逊广场花园（MSG.US）
相较于国内消费龙头企业大多以本土市场为核心业务阵地不同，全球消费龙头榜上43家均为业务遍及全球市场的跨国企业，因此在市值体量、营收利润规模上均显著高于国内消费企业。从上市国家地区来看，美国在榜单上拥有绝对领先优势，43家企业中有30家属于美国上市公司（约占70%），排在其后的是欧洲地区，共有9家企业（约占21%），日本和韩国各有2家上榜企业。
从市值体量来看，市值超千亿的有34家（浅绿色标记，约占79%），其中市值超万亿的也有10家（约占23%）。市值排在前五位的是苹果、亚马逊、谷歌、脸书以及强生，与国内格局类似，除实体企业强生以外，前四位知名互联网巨头的“FAANG”的组合，营收和盈利能力也是遥遥领先于实体企业。
从营收规模来看，得益于全球业务市场，大部分企业可以做到营收过千亿，共有31家（浅绿色标记，约占72%），超万亿的也有4家（约占9%），主要分布在消费电子、汽车等高价耐用消费品和线下实体、线上电商的零售领域。从利润水平看，归母净利过百亿的有29家（浅绿色标记，约占67%），利润规模前五位分别是苹果、辉瑞、脸书、宝洁和大众汽车，与国内榜单上互联网企业独占鳌头的格局不尽相同，巨无霸实体企业仍然在产生巨大经营利润。
从业绩增长来看，相较于国内消费企业仍享受市场红利持续高速增长，大部分全球消费龙头业务和市场相对成熟稳定，营收普遍进入到Double Digits双位数成长以下水平，同时比较突出的是大部分企业利润负增长见红已比较常见。对比明显的是，科技巨头企业亚马逊、脸书、奈飞和特斯拉仍能做到营收和利润均30%以上高速双增长。
数据来源：上市公司2017年报和5月5日收盘价
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全球消费巨头Battle：“中国金麒麟”vs.“全球龙头”横向大比拼
这部分我们把“中国金麒麟”和“全球龙头”榜单上各细分领域龙头企业放在同一坐标，从市场定价、经营业绩角度进行横向大比拼，我们发现如下：
商品消费
1. 食品饮料领域：
烈酒行业：中国白酒文化确实源远流长、博大精深，国酒茅台以近50%的净利水平和营收、利润双超50%的增长速度雄冠全球的，拔得全球烈酒市值第一的桂冠。全球资本市场给出的估值水平（静态市盈率）比较接近，都在26倍左右，存货周转水平也相对接近。
啤酒行业：啤酒作为全球普及度较高的快消品，国内龙头企业在面对全球巨头时竞争不在同一段位，百威英博和喜力两大巨头在市值、营收和利润均是十倍以上体量，同时净利水平、营收利润增速和存货周转水平都显著高于国内啤酒龙头。
乳品行业：乳品同样是全球普及度较高的快消品，呈现出来的对比情形类似于上面啤酒行业。不同之处是，乳品作为健康食品在国内继续保持双位数快速成长，国内龙头企业伊利和蒙牛在存货周转效率上也略高于全球对手。
调味品和休闲食品饮料行业：调味品行业中，酱油是具有中国餐饮文化特色的独特产业，类似于白酒，具备本土特色的产业我们都能赢过全球龙头，海天味业在营收仅有味好美一般体量的情况下，依然做到同样规模的利润水平，同时营收和利润继续保持快速成长，在存货周转效率和估值水平上均胜过对手。而在休闲食品饮料中，全球快消巨头众多，国内目前上市公司体量均偏小，尚不足于与之对比。
2. 服装领域：
服装行业：国内体育鞋服龙头安踏表现抢眼，虽然营收规模仅有全球巨头耐克和Zara不到十分之一，但在净利水平、营收和利润增速，以及存货周转率上高于对手。
3. 轻工日用领域：
轻工日用领域：国内龙头企业由于历史基础较弱小，整体与全球巨头存在较大差距，但在营收和利润增速上均显著高于全球龙头企业，侧面上也反映了国内可选消费品领域消费升级的大趋势。
4. 消费电子领域：
家电行业：国内家电龙头经过多年浴血厮杀，已进入全球家电第一阵营，体现在市值体量、营收利润规模和增速水平上均显著超出其他外资巨头，与轻工日用领域类似，也是国内家庭生活品质提升、消费升级的大趋势红利体现。
科技消费电子：国内标杆企业小米目前虽仅有苹果巨头十分之一的体量，但其发展速度令全球侧目，同时也已开启国际化业务进程，未来有望成为苹果在全球市场的有力挑战者。
5. 汽车领域：
整车行业：以智能和纯电动力为代表特征的新能源汽车是未来发展趋势，国内目前仍有较大差距需要赶超。
6. 医药领域：
医药行业：与国外临床治疗类医药企业不同，国内中药类龙头企业更多得益于国内消费者对于健康消费品的需求提升，利润水平和营收利润增速可观。
服务消费
7. 社会服务领域：
商贸零售行业：国内实体零售巨头已进入第二阵营前列，离全球龙头沃尔玛仍有较大差距，但国内企业的营收利润增速水平要显著快于沃尔玛，特别是新零售代表企业永辉和苏宁。美国COSTCO的会员制模式让其保持了稳健的增长速度和最好的存货周转水平。
餐饮旅游行业：国内酒店旅游企业也得益于消费升级大趋势的红利效应，营收和利润均快速增长。
8. 互联网领域：
互联网行业：互联网消费领域应该是国内龙头企业最接近全球巨头且非常有机会赶超的为数不多的行业，国内的AT巨头已成为第一阵营里第四、第五位次，在利润规模和营收利润增速上略微高于对手。
9. 文化传媒领域：
在文化传媒领域相对传统的影视、媒体、体育行业，国内龙头企业还有较长的路去学习，但在教育行业，国内双巨头好未来和新东方已成为全球教育引领者，在市值体量、利润规模和营收利润增速上领先全球。
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国牌崛起时代的新消费创业投资策略
消费市场作为最为市场化竞争的领域，可谓是逆水行舟，不进则退。研究龙头标杆企业的经营业绩变化，见微知著、一叶知秋，可帮助投资人判断把握行业变化趋势。以上哲略大消费“中国金麒麟榜”和“全球龙头榜”两份榜单，对国内和全球的消费龙头企业进行了整体梳理。以“全球消费龙头榜”中的宝洁公司为例，巅峰后的宝洁帝国已开始衰退路径，去年销售额回落至十年前规模，净利大幅下降，top line和bottom line上下不保，头尾难顾，品牌市场份额也不断被蚕食。这正是去年我们在《后互联网时代的新消费投资》一文中，提到的外资大牌走下坡路、本土品牌攻城掠地的行业变化缩影。
过去数年，移动互联网在三四线城市的下沉普及，推动了AT系外的头条、快手和拼多多等快速崛起，受益于三四线城市高达5亿以上增量用户红利，本质上是这个群体在移动互联网付出的时间消费。目前来看，在微信月活已过9亿的背景下，移动互联网三四线城市时间消费的这种巨幅增量红利几近尾声。
对于消费创业和投资而言，当前环境下新消费天时地利人和，可认为是行业快速爆发增长节点到来，值得在此时点参与布局。从消费核心三要素来看，产品、营销、渠道在国内后移动互联网时代都发生了较大变化，外资巨头原来长期积累的优势不复存在。本土新消费的新一代创业家们既有过往成熟经验累积，又能跟上节奏玩出新花样，有机会与外资巨头相对站在同一起跑线，在国内成熟的研发生产供应链基础上，找准市场定位，不断推出适应新用户群体需求的新产品，同时高效利用移动互联网流量资源和全平台营销手法，快速建立起品牌价值和势能，再充分借助线上线下全渠道资源，尽可能短路径的直接触达终端消费者，并同时完成用户数据采集、标签分类和深度分析的数据化精准营销工作，大幅缩短原来品牌建立所花时间。
从VC投资角度来看，新消费投资具体策略可围绕两个层面入手：增量掘金二三四线，存量创新品类品牌。
一是增量掘金二三四线：以服务一线城市用户的品质和心态，发力掘金二三四线市场，重点是聚焦今年以来在人口争夺大战中不断推出吸引人才落地政策的区域中心城市，以及经济增速高于全国平均水平的区域内地级市和市县。在这部分三四线城市中，逐渐壮大的新市民群体，受益于棚改货币化政策扶持，在商品和服务消费上存在着尚未充分释放的巨大需求，仍然是巨大的Addressable增量市场。
引用来源：《中国品质生活白皮书》
二是存量创新品类品牌：在存量消费市场里重点挖掘细分市场中新品类和新品牌的高速成长机会，大蛋糕中去赢取扩张速度最快的那一块。我们哲略资本会聚焦于“美”和“好”两项核心价值主张，重点挖掘能满足95后“美丽自我”以及85后“品质家庭”核心诉求，让自己更美丽，让家庭更幸福，让小孩更优秀，让大家更健康。
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