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全域增长 | 万字梳理品牌小红书种草割草指南
Original
布兰德老白
布兰德老白
2022-10-22
收录于合集
#小红书
1 个
#品牌
7 个
#营销
6 个
#全域增长
7 个
#模型
4 个
全域增长
是品牌的必经之路,上文梳理了针对线上各大主流平台的
作战手册
,本文将重点聚焦在品牌基建打造阶段的内容种草模块,针对
小红书
平台,从
发展现状
与
未来重点
、
人群画像
与
行为洞察
、
种草逻辑
与
割草模型
三大部分输出一份品牌
小红书种草割草指南
。
每部分会进行不同程度的解读和建议,满足大家通过图文获取最大的信息量,只做有
重点
的
聚焦
,试分述之。
PART 1
发展现状
小红书
于2013年6月在上海成立,2013年12月推出
海外购物分享社区
,2017年6月成为
苹果商店
购物类APP
下载
排行
第1名
,用户首次
突破5000万
,2018年6月完成
超3亿
美元新一轮融资,估值超过
30亿
美元,2020年6月
月活
用户已经
过亿
。热衷
发现美好
、
分享美好
的基因沿袭至今,造就了现在的小红书。
最新数据显示,小红书月活用户数已
1.38亿+
,分享者数
4300万+
,品牌数
8000+
,海内外企业商户
10000+
。品牌商户数的背后是商业化,根据QuestMobile 广告洞察数据库显示,精准定位年轻人群,使得小红书成为面向该人群的典型互联网广告主广告投放中遥遥领先的APP,以2021年8月为例,小红书广告创意组数为6500+,紧随其后的是B站和得物,分别2200+和1800+。
经过多年的发展,小红书用户的兴趣点,已从美妆独大变为渗透生活领域的各个方面,目前活跃用户规模TOP5分别是:
时尚
、
美食
、
生活记录
、
美妆
和
出行
,用户也在小红书养成了四大行为习惯,分别是
发现
、
创作
、
分享
和
搜索
。每个行为的主要表现如下
一、
发现
:发现
好产品
,发现
好口碑
,发现
好生活
。
二、
创作
:各式测评,比如
新品牌新产品新店铺
,各式
攻略教程
,比如妆容、穿搭、菜谱等,各式DIY,大开脑洞的
新鲜用法吃法玩法
。
三、
分享
:
购买经验使用经验使用方法
,品牌故事产品故事以及生活方式。
四、
搜索
:围绕购物场景的
购前买什么
、
购中怎么买
和
购后怎么用
,围绕出行场景的
去哪里
以及遇到各种问题的
怎么办
。
32.1%的用户把小红书当
搜索引擎
用,44.5%的用户通过小红书
获取知识
或
学习技能
,69.8%的用户通过小红书
获取热门产品知识
。用户在小红书行为习惯的养成,不断促进小红书内容生态的繁荣,形成
正向循环
,优质的内容供给充足,也不断覆盖多元的生活场景。以时尚为首的各品类内容飞速增长,截至2021年11月,内容同比增长
+160%
,KOL数同比增长
+222%
,KOL们真诚分享、精致生活,且创作能力极高。
种草
成为了
小红书
用户公认的
平台标签
,
81%
的用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望,被种草品牌/产品,被种草新奇特,被种草改变了印象,被种草一种生活方式,所以小红书被称为年轻的
“种草机”
绝对不为过。小红书用户的TOP5使用场景也多围绕着种草展开,是一部浓缩的种草进化史,从熟人到陌生人,从线下到线上,从实体到虚拟,再到全方位的渗透融合。甚至有的用户从
无意被种草
,到
主动求种草
,到
渴望被种草
。
小红书成为年轻人
“种草机”
的原因是什么呢?这与小红书从始至终所坚持的“
真实
”和
“美好”
有关,真实鲜活个体的个性成分表达代表真实的“
人
”,真实体验分享和友好表达互助代表真实的“
内容
”,真实的“
人
”和“
内容
”营造了真诚且美好的“
社区氛围
”,社区内围绕需求场景的
真实反馈
则会帮助用户做出感性或理性的“
消费决策
”。
在当下这个时代,社交关系中最重要的
F-Factors
——
Family、 Friends and Follows
,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。小红书就是在构建除了家人和朋友之外的第三类重要社交生态。
去年小红书诞生了十大流行趋势关键词:国潮澎湃、冰雪热潮、治愈式旅行、回血式独居、酒变甜、无性别穿搭、无糖主义、在家健身、回家做饭、外出露营。
未来重点
接下来让我们看看品牌在小红书今年的
发展重点方向
。
一、
线下场景
,把年轻人带到线下,加深与商业地产的合作。后疫情时代年轻人对线下活动的热情回暖。TA们渴望有趣、出片、潮流、稀缺感,把年轻人带到线下去,为TA们打造社交货币,是品牌探索未来商业的必经之路。
二、
虚拟博主
,虚拟偶像集结,开启潮流数字时代,小红书发起了“潮流数字时代”企划,站内虚拟人博主将完成 GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌新品全球首发上身合作。
三、
数字藏品
,小红书成立「热中子工作室」 正式进军NFT,小红书联合奇点计划开发的数字艺术平台 R-SPACE 正式上线。在站内独家发售限量款潮玩、版画、限量产品,吸引大批潮玩爱好者。
四、
男性内容
,大力发展多元内容解“男”题,小红书通过邀请男明星入驻分享穿法技巧、与国家地理共创国庆出行短片、赞助体育赛事、邀请运动员入驻、打造 经典电竞游戏话题活动等方式,为站内男性用户创造更有价值、更丰富的内容。
五、
营销闭环
,小红书小程序完善站内营销链路,应用至小红书APP的账号、笔记、直播间、商业化投放等多种原生场景中。
今年小红书十大流行趋势关键词:
回巢式创业
、
空气炸锅炸万物
、
城市漫游
、
沉浸式体验
、
清醒型买买买
、
冰雪正当潮
、
兴趣副业
、
随手环保
、
新中式穿搭
、
山系生活
。
最后放一下品牌今年可参与的小红书
营销IP
,总共分
五大类型
。
垂类IP
:不同品类各有特点,如美食垂类IP:今天吃什么
生活IP
:春日樱花漫游、加油吧打工人、我就要这样生活等。
明星IP
:星想事成计划、全明星探秘记等。
产品IP
:许愿池、惊喜特派员等。
创意IP
:REDay、REDeign等。
这五大类型IP构成了小红书五大
营销主题
,希望品牌通过小红书进行
品牌大事件
营销,
联动明星
,渗透到用户
生活的全场景
,再结合
时令节日
,最后实现
互动转化
。
由此也可以看出,
小红书
自身也在努力与品牌
加深关系
,不再只是一个品牌可以发声的内容平台,更想成为和品牌一起
共创内容
的参与者,毕竟用户的喜好已经被小红书拿捏住了,
反向定制
品牌内容既可以更好的满足用户,也可以帮品牌
少走弯路
精准营销
。上面提到了
内容生态繁荣
的正向循环,那品牌与用户的双向互利将会带动小红书
商业生态繁荣
的正向循环。当然这一切都不能违背“
真实
”二字,这也是为什么众多品牌违规营销被小红书封禁的原因,
这是根
。
PART 2
人群画像
小红书聚拢了中国当代
高价值
年轻用户——一群
爱生活懂生活
具有
消费力
的人群,TA们
独立
、
个性
、
热爱生活
、
兴趣至上
、
热衷分享
。
月活的2亿+用户里,女性占比
70%
,90后用户占比
72%
,一二线城市用户占比
50%
。简单可以概括为追求
精致生活
和
自我愉悦
的
新中产群体
。
小红书用户四大特点
:
一、
爱尝鲜
,月均20W+新品笔记,含“新品”素材更受欢迎,51%的用户愿尝试购买新品牌的商品。
二、
高消费力
,高净值人群聚集地个人月均消费支出4.1K,63%的用户追求时尚、愿购买潮流商品。
三、
热爱生活
,3亿条关于生活的笔记,61%的用户愿为提升生活品质额外消费。
四、
热爱分享
,4300W+小红书分享者,年轻人分享测评、攻略首选阵地。
接下来针对小红书占比最高的
女性用户
群体,进行
重点剖析
。
总体共性特征:
精神层面
,她们追求健康舒适的品质生活,期望增加体验层次和丰富性。
物质层面
,高线城市的她们收入高消费力强;低线新兴市场的她们消费欲和消费力也正迎头赶上。
价值观层面
,她们肯定自我价值,追求自主的人生,相信自己有能力营造幸福感和安全感。
消费观层面
,她们追求品质生活,期望增加生活体验的层次和丰富性。除了注重服装、美容等外在形象,也注重生活方方面面的品质感,例如饮食更健康,居住环境更舒适等。
在选择产品时,她们看重
体验感
,例如他人实际
体验评测
、
实用性
等。其次是
科技感
,精细化的数据参数和功能也会提升她们心中产品的品质感。然后是
颜值
和
品牌力
,产品设计要跟进
时代热点
,
符合潮流
的审美水平才能赢得她们的青睐,
网红带货
和
明星代言
对
品质感
也会有正向帮助。
在购买产品时,她们不想在决策中花费更多时间,而是希望用金钱换取更多时间享受更多乐趣,另外很多购买源自
跟风式消费
,乐于
紧跟潮流节奏
,常对产品主动淘汰换新,同时
易被种草
,
冲动型消费
较为普遍。
任何市场中的用户在
购买欲望
、
购买态度
、
购买行为
和
自身资源
等方面,都存在很大的差别,且影响用户行为的因素非常复杂,包含
文化因素
、
社会因素
、
个人因素
、
心理因素
等。所以需要精准定位到目标用户。用户定位有两种大的方式,按照地理位置、年龄、性别、受教育程度、收入、职业、家庭结构、住房等
人口统计因素
可以将用户进行不同的
生命阶段
细分人群划分。按照生活方式即行为活动(工作、运动、社交等)、兴趣爱好(食物、服装、娱乐等)和主张看法(关于自我、社会、产品等)可以将用户进行不同
圈层
的细分人群划分。总之要精准定位到目标用户才可以更好地寻找、理解和吸引他们。
行为洞察
为了帮助品牌更加
有的放矢
地触达目标用户,根据不同行为特征的
洞察
,对小红书女性群体进行更深层次的
挖掘
和
分类
。主要分为四类女性用户,
潮酷女孩
、
新锐白领
、
职场女王
和
精致妈妈
。
潮酷女孩
追求体验追逐潮流
的
Z世代
。潮酷女孩大多还在读书或者刚刚毕业,喜欢与天南地北的
同好社交
,喜欢
网络游戏
也会
学习打卡
,对
竞技体育
也非常感兴趣,敏锐的时尚嗅觉让她们能时刻走在
潮酷一线
。
好奇心
带领她们不断尝试新鲜事物并追求新奇体验。在
年龄结构
上,她们大多分布在
25岁以下
。
在
城市结构
上,她们在各级别城市都有分布,因为网络让她们可以
突破
地理位置的限制。在消费观上,她们愿意为
兴趣
和
体验
买单,
买错就换
,但不能不买。
新锐白领
追求
悦己生活
的上进族。新锐白领拥有体面的工作,认真工作,不断进取,期望实现
阶层的跃升
。注重外表和装扮,
尤其
在意他人眼光
,因此她们愿意为服饰增加消费,且在美容个护、个人护理等品类上有较高的消费倾向。
在
年龄结构
上,她们在
25-30
岁这一年龄段分布最多,整体年龄层相对年轻。在
城市结构
上,主要生活在一线和新一线城市,二三线城市也有分布。“让自己开心最重要”是她们共通的心态,因此在家居和其他品类上也有较高消费倾向。
在消费观上,她们注重
实用性
和
自我愉悦
,能让她们开心就剁手。
职场女王
全方位精致
的圈子达人。职场女王追求从里到外全方位的精致生活。在
年龄结构
上,她们在
30-35
岁这一年龄段分布最多。
在
城市结构
上,主要生活在一线和新一线城市。值得注意的是,她们中
企业管理者
的比例高, 平均
月收入
相应
较高
。在消费观念上,她们喜欢就买,为
愉悦自己
而消费,并且对价格因素
不敏感
。她们不仅关注整体,更追求细节完美,并愿意为此
付出高价
。
精致妈妈
追求悦己与家人幸福的平衡。精致妈妈大多是
工作带娃两不误
的
多面手
。无论在家庭和事业上,她们都不断
自我修炼
,磨炼各种新技能。生活和工作的
高效无误
是她们的终极追求。在兴趣爱好上,她们
动静皆宜
,既喜欢瑜伽、阅读和画画,也热衷于冲浪和滑雪等,总之喜欢发展有自己独处时间,让自己沉浸其中的兴趣爱好。
在
年龄结构
上,她们在
35-38
岁这一阶段较其他细分群体更多,
城市结构
上,她们在各级别城市都有分布。在消费观上,她们关注实际需求,此外对性
价比
和
口碑
也有所考量。
这四类女性用户
并不相互独立
,只是将众多行为聚类为
用户标签
,一种有趣的可能性是一位
潮酷女孩
进入社会后变成
新锐白领
,通过认真工作不断进取变成
职场女王
,接着步入婚姻变成
精致妈妈
。另一种有趣的可能性是这四个标签可能同时存在于一位女性用户。针对不同标签对应的不同用户,品牌可以采取不同的方式进行触达和营销,主动做到
千人千面
。
这也是为什么要单独把
用户画像
和
行为洞察
作为本文重要的一部分进行分析的原因,因为这和品牌种草密不可分,在《
万字解析品牌全域增长模型
》一文中曾提到,企业在第一阶段品牌
战略定位
中非常重要的就是
人群洞察
,所以当品牌已经有了明确的定位,目标用户画像应该是非常
清晰
的,如果品牌目标用户和小红书的用户
高度匹配
,谈品牌在小红书种草才有意义,否则将是竹篮打水一场空。
值得注意的是,
Z时代
、
新锐白领
和
精致妈妈
这三类人群正是当下新消费的
中坚力量
,是
消费迁移
的最核心人群。
通过以上两部分的阐述和分析我们可以得出一个结论,小红书是
新消费天然的
商业土壤
。
PART 3
种草逻辑
首先来看一下
种草
的定义,种草指
分享推荐
某一商品的优秀品质,以
激发
他人购买
欲望
的行为。
被
种草
即是自己根据外界信息,对某事物产生体验或拥有的
欲望
的过程。
与
种草
相关联的还包括
长草
、
拔草
等一系列词语。
在一次
购买决策
中,用户的大部分努力都耗费在从那些可获得的
备选品牌
中作选择这一阶段。我们把用户知道的备选品牌集合称作
需求唤醒集
,把用户实际上会考虑的备选品牌集合称作
最终考虑集
(因为出于价格、负面体验等原因,用户并不会认真考虑
唤醒集
中的所有品牌)。数据表明用户的
唤醒集
中包含的备选品牌通常少的惊人,所以如果品牌不在目标用户的
唤醒集
之中,就非常尴尬。并且如果用户曾考虑并否定过一种产品,那么它大概率不会再进入
唤醒集
,此时也正是新品牌进入用户
唤醒集
的机会。
内容种草
主要目的就是
构建消费场景
将产品
植入
进而将品牌加入用户
唤醒集
。
种草看似一个简单的行为但其实其内在本质隐藏了四个
底层逻辑
,分别是
社交逻辑
、
传播逻辑
、
信任逻辑
和
劝服逻辑
。
社交逻辑
人是社会性动物。我们都从属于
群体
,试图
取悦他人
,并通过观察周围的人的行为来获取应如何行动的提示。事实上,对某些人来说,
成为
或
融入
自己所向往的个人或群体,正是他们进行购买或行动的
主要动机
。
社会身份理论认为,每一个人都有多个自我与群体相联系。这些联系非常重要,以至于这些个体认为自己不是单个的“
我
”,而是群体的“
我们
”。此外,我们对具有
相同社会身份
的人更有
亲切感
,哪怕这种身份仅仅是虚拟的,或者是没有任何实际意义的。在大量采用最简群体范式的实验中,研究者发现即使他们任意将实验对象分到某个小组,人们也总是对那些
趣味相投
的人感到亲切。
种草
和
拔草
其实就是
一场社交
,找到
同好
并通过品牌或产品
彰显社交身份
的过程。
传播逻辑
透过某些介质(通常为某些产品)
承载
来自外界或他人的或有意或无意的
观点
、价值与主张,是一种基于人际互动的
更亲密
、
更高效
的
信息传播
模式,更是人与人之间的传播关系。简单来说就是
口碑传播
,在个体之间传递产品信息,由于是从
非广告渠道
获取的信息,
口碑传播
往往比正规营销渠道获取的信息
更可靠
的和
可信
。
虽然非个人来源的信息树立品牌意识很重要,但是用户还是非常关注口碑,很简单就可以理解,用户从朋友处获得的产品信息
越积极
,他们就
越可能
购买这种产品。当用户对产品种类不熟悉时,口碑传播的作用尤其大。而且相比正面评论,用户更看重负面口碑,“
避坑
”心理显著,这也是品牌需要尤其需要注意的。
信任逻辑
当用户对某种产品感兴趣时,可能会搜寻更多的信息。用户会从以下几种渠道获取信息:
个人渠道
(家庭、朋友、同事等)、
商业渠道
(广告、销售人员、网站、包装和展览等)、
公共渠道
(大众传媒、评审组织、网络搜索等),以及
经验渠道
(对产品的操作、检查和使用)。一般情况下,用户得到的大多产品信息来自
商业渠道
,但最有效的信息渠道其实是
个人渠道
。
商业渠道
一般起
告知作用
,但个人渠道具有判断或评价产品的作用。尤其是来源于与
自身类似
的
实际购买者
或
使用者
会让用户更容易产生
信任感
。种草的
信任逻辑
就是如此,通过内容让用户彷佛从身边朋友(
个人渠道
)口中得知某个产品的
评价
和
判断
进而对该品牌产生
信任感
。
劝服逻辑
我们身处某个组织,这不一定会决定我们的言语和行为,只有
参照群体
才能真正产生影响。参照群体是对个人的评价、追求或行为有明显影响的真实的或虚构的个人或群体。参照群体分为三种类型,
成员型参照群体
,是由用户
相识
的人组成的。
渴望型参照群体
,是由用户不认识但
钦佩
的人组成的,这些人可能是商界人士、运动员、演员、歌手等等。
回避型参照群体
,是由用户想要
设法保持距离
的人组成的。
劝服逻辑
就是指用户
渴望型参照群体
中的
意见领袖
,那些相对大多数人而言在劝说和建议用户方面更有影响力的人,他们有
更强的沟通网络
,使得他们更有能力直接或间接地
影响他人的消费决定
。
种草
对人真正的影响,在于把
产品
和用户所
期待
实现
的
自我价值
(例如小红书平台上用户追求的小众、潮流、个性等特质)
联系在一起
,为用户创造一种
积极的心理体验
。久而久之,用户就会把从这些体验中获取的
正面情绪转移
到被
种草的产品
上,在行为上表现为
为产品买单
(拔草),在情感上表现为
自我价值的实现
(拔草带来的体验)。
通过小红书
TOP5使用场景
可以发现,用户确实对种草的态度
很积极
,40%的用户
主动搜索
自己感兴趣的产品或话题。37%的用户对某种物品产生兴趣后,会
查看
网友的
评价
。36%的人通过小红书
了解潮流趋势
。33%的人通过小红书
寻找灵感
,
等待被种草
。30%的用户
因他人分享
了小红书笔记
进入小红书浏览
。
割草模型
讲完
种草底层逻辑
,进入本文的最后也是品牌最关心的一个部分——
小红书种草割草模型
。
首先通过第一个模型
NPS MODEL
判断方向
:
三个
关键要素
:洞察需求
Need
产品定位
Position
挖掘场景
Scene
最重要的仍然是
用户
,所以第一步是
洞察目标用户需求
,那到底什么是
需求
呢?
首先来讲一下用户从“
需要
”到“
欲望
”再到“
需求
”的过程
“
需要
”是一种人自身感到缺乏的状态,包括对温饱安全的
基本生理需要
,对归属情感的
社会需要
,以及对知识和自我表达的
个人需要
。这些需要并不是由谁创造的,它们是天生存在的。“
欲望
”是“
需要
”的表现形式,但受到
文化
和
个性
的影响,“
欲望
”由一个人的
社会背景
所决定,在得到
购买能力
和
资源
的
支持
时,“
欲望
”就转化为“
需求
”。
所以
需求
作为消费的
根基
,最重要就讲究两个字——
真实
,
需求洞察
也一定要从最根本的
需要
出发,追本溯源。找到目标用户目前有什么
痛点
或者未满足的
需求
,作为
种草
的首要
突破口
。用户的需求也就是市场的需求。用户的需求除了
现实需求
之外,还应当包括
心理需求
或
潜在需求
。
潜在需求
在未来的某一时刻,有可能转化为
现实需求
;
心理需求
有可能是
现实需求
的
内在驱动力
,也可能是形成
现实需求
之前的种种
心理因子
。另外千万
不要幻想
可以
创造需求
,能被创造的需求都是
伪需求
,全都是
泡沫
。
用户需求洞察
之后进入第二步,
产品定位
,和
品牌定位
一样,产品也需要定位。产品定位就是品牌用什么样的
产品
来满足目标用户的
需求
。对产品进行需求定位,可以从满足用户的
现实需求
或
心理需求
、
潜在需求
入手,去寻找产品的市场位置,去
刺激
消费者的购买
欲望
。针对目标用户某种产品
某种属性
的
重视程度
,塑造产品
鲜明个性
或
特色
,树立产品在目标用户心中一定的
形象
。
产品特色
,有的可以从产品实体上表现出来,如
外观
、
成分
、
功能
等等;有的可以从用户
心理
上反映出来,如
时尚
、
有趣
、
奢华
等;有的体现在
价格
上;有的体现在
质量
上等等。品牌在进行产品定位时一方面要了解
竞争对手
的产品具有何种特色,即竞争者在市场上的位置;另一方面要研究用户对该产品各种属性的
重视程度
,然后分析确定自己的产品
特色
和
形象
。
产品定位
之后进入第三步,也是非常重要的一步,
挖掘场景
。
用户购买的
决策过程
,大体可以分为
认知型决策
、
习惯型决策
和
集体型决策
,其中前两种类型主要针对个人用户。认知型决策过程分为五个阶段:
确认需要
、
搜索信息
、
评估备选方案
、
做出购买决策
以及
购后行为
。
购买过程从用户
确认
某一个
问题
或者某一种
需要
开始。需要可能是
内部刺激
引起,当一个人的基础需要比如饥饿强烈到某种程度时,就变成了一种
驱动力
。需要也可能由
外部刺激
引起,这也正是
品牌
应该重点进行研究的,要找出用户问题、需要以及产生的原因,以及如何引导用户关注自身的品牌产品。重点在于
外部刺激
需要从恰当的
场景切入
才能更好的激发需求,场景会让用户更有
代入感
。
另外人们做出的很多决策都是协作性的,
集体型决策
通常包括两个或以上的人参加,这些人对结果有不同程度的贡献。集体型决策中包含以下几种身份:
发起者
是提出购买需求的人,
影响者
是能够对最终购买产生影响的人,
决策者
是能够控制决策结果的人,
购买者
是实际购买的人,
使用者
是真正消费产品或服务的人。从场景切入也是最容易将所有决策参与者都代入的方式。
所以
挖掘
出用户
真实
的产品
使用场景
非常重要,因为
场景
既是
产品开发
的前提,也是
产品营销
的内核。可以说
没有场景
的产品是
没有灵魂
的。所以场景到底是什么呢?其实简单来说就是
一段叙事
,描述了一件事情的
前因后果
,重点要抓住
典型的事
和
典型的人
,并表现出参与人的
所处环境
与
内心活动
。好的场景能让人感觉生动,有
身临其境
的画面感。
接着通过第二个模型
CPT MODEL
制定方案
:
三个
关键要素
:种草内容
Content
传播者
PowerUsers
放大工具
Tool
制定方案的第一步是
种草内容
,首先要搭建品牌
素材库框架
,品牌根据目标人群的生活方式,确定种草“
主关键词
”,“
主关键词
”越精炼越好。通过搜索“
主关键词
”可获得小红书官方推荐的“
关联搜索词
”,由此可以获得“
主关键词
”X“
关联搜索词
”的
品牌素材库框架
。接着填充品牌素材库内容,根据“
主关键词
”X“
关联搜索词
”搜索后官方推荐的“
细分分类词
”,可以确认最小颗粒度的品牌内容方向,并且可以根据推荐排序优化素材内容的
标题
和
图片
等细节。
种草内容
确认后,第二步是
寻找传播者
,
传播者
分为三大类型。
第一种类型是
品牌自己
,这也是很多品牌会忽略的关键部分,品牌自己才是
讲故事
的最佳角色,通过
企业账号
品牌可以输出
品牌主张
,同时输出具有用户价值的内容,另外也可以直接与
用户
进行
互动
,同时还可以通过优质内容
占领搜索
。
第二种类型是
KOL
,也就是网红达人等
关键意见领袖
,他们自带创作力和影响力,通过
自身气质
与种草内容的结合可以表达
品牌调性
和
差异化
,这个时候考验的就是品牌选人的能力了,可以通过KOL的
历史内容
和
人设
进行识别匹配,也可以直接借助一些工具看其背后的
粉丝数据
。
第三个类型是
KOC
,也就是口碑创作者,KOC
不是
低成本
铺量的工具
,而是影响
消费决策
的最后一步。
寻找
传播者
进行种草内容
传播
后,来到第三步借助流量
工具放大
。小红书的流量工具有很多种产品,讲两个跟种草相关性较大的。
第一个工具产品,
信息流
,可以
放大
品牌内容传播,实现
高效触达
,相当于把种草内容
精准推送
给目标用户,相当于内容测试后的
放量工具
,大促前的内容
蓄水加速器
,需要经验丰富的投手操盘。
第二个工具产品,
好物体验
,小红书平台面向广大品牌和优质内容生产者提供的口碑营销工具。品牌方提供
新品试用
,由达人自主报名,平台依据达人标签、粉丝量、内容质量,为品牌
精准匹配
优质达人。通过达人生产出的
真实试用笔记
,为品牌沉淀粉丝、优质内容、数据报告,帮助品牌优化决策,加速实现商品的
口碑传播
。
最后通过第三个模型
IPSP MODEL
评估效果
:
四个
关键要素
:互动
Interactive
人群画像
Portrait
搜索
Search
购买
Purchase
第一个评估指标是
用户互动
,这里面主要包含两方面用户,第一方面是
兴趣用户
,对于种草内容的
点赞
、
收藏
和
评论
数,区别于传统无效的铺量型种草,有效的内容种草会吸引目标用户来
参与互动
。第二方面是
行动用户
,直接采取行动如
分享
、
加粉
、
私信
、
留资
等。
第二个评估指标是
人群画像
,种草内容触达的人群画像也非常重要,用于验证内容是否真的如预期一样被
想要触达
的用户看到,最简单可以从三个方面判断,
性别
是否女性为主,
城市
是否是一线和新一线城市为主以及
年龄
是否符合预期。人群画像的复盘也可以
反向
帮助品牌
调整
内容方向。
第三个评估指标是用户
主动搜索
,
搜索至关重要
。因为只有当种草内容真的让目标
用户
长草并且想拔草
的时候,
品牌
才有机会
割草
,
搜索
可以是
品牌词
也可以是特定的
关键字
,如果是品牌
新品上新
的时候可以用
品牌名加产品昵称
的组合作为关键字。通过对特定
搜索词
的
监控
,可以非常直观的
评估种草效果
和
管理割草预期
。
第四个评估指标是购买
成交
,实打实的
割草结果
,主要包含
成交金额
、
加购增量
和
收藏增量
,
实时
的
成交
是
最直接
的,值得注意的是还要监测
加购
和
收藏
的
增量
,因为种草是有
长尾效应
的,割草
不能操之过急
。
通过
NPS MODEL
判断
内容
种草
方向
,再通过
CPT MODEL
制定
内容
种草方案
,最后通过
IPSP MODEL
来
评估种草割草效果
,
品牌
完整的
小红书种草割草模型
就构建成功了。
以上就是整个
品牌小红书种草割草指南
的全部,内容可能较干,后面会通过视频号和公众号再对整个模型进行细节解读以及案例分享便于大家更好的理解。
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