罗永浩直播卖货首秀：“行业冥灯”or挑起战争？

凤凰WEEKLY财经（ID：fhzkzk）

作者丨尹天  编辑丨王毕强

罗永浩让免费来听相声的观众失望了。

4月1日晚8点，“单口相声演员”罗永浩（老罗）抖音首场直播卖货开始了，最高峰有近300万人同时围观，不足同一时期“卖火箭”的淘宝直播带货“一姐”薇娅的1/4。倒是直播打赏蹭蹭蹭地上涨，截至直播结束，罗永浩收到3620.2万音浪，约合362.2万元。

罗永浩4月1日直播卖货的最终数据。

从最终结果来看，罗永浩带货的成绩不俗。截至4月1日晚23点零6分，抖抖侠数据显示，罗永浩抖音直播大厅累计观看人数4885.4万，销售额1.7亿元，订单量为84.1万单。其粉丝涨到730万，直播期间多了200多万。

直播最后，罗永浩挂掉了心爱的胡子，举着“关注我”的小牌子望着镜头。看到这一幕，有网友表示，“真的有点心酸。”“老罗努力卖货的样子，像极了努力生活的我们。”

《凤凰周刊》记者所在的一个两百人微信内，提前俩小时就开始躁动。围观群众最关心的问题是，直播过程中，抖音会不会出现卡顿。抖音倒是没有卡顿，就是这届观众多多少少有点失望。

“来听相声的就可以出去了，今天主要是卖货”

“来听相声的就可以出去了，今天主要是卖货。”卖货开始前，罗永浩就提醒观众，直播的目的是卖货。事实确实如此，这是一场并不好笑，甚至有点枯燥的电商直播。

罗永浩4月1日直播卖货，现场用销售的刮胡刀表演刮胡子。

正式开场前，罗永浩对“基本不赚钱”做了解释，他说：“我们基本不赚你们什么钱，但我们还是赚钱的。”电商直播在罗永浩眼里被形容成“超级大团购”，他认为，只有当有几百万单、几千万单的订单的时候，团队才有议价能力。最终才能形成罗永浩工作室、网友、品牌商三方共赢的局面。

这场持续三小时的直播，“团长”罗永浩一口气推荐了多功能人体工学转椅、网易严选智能无线充电台灯、搜狗AI录音笔、钟薛雪糕、极米投影仪、欧莱雅男士洗面奶、小米10 5G手机、恰恰小黄袋每日坚果、石头扫地机器人、信良记麻辣小龙虾、小米米家充气宝、伊利安慕希、宝洁碧浪洗衣球、奈雪的茶、小米中性笔等23种商品，品类繁多。

罗永浩4月1日直播卖货销售排名数据。

上述商品价格介于9.9元至5659元之间。卖断货的有9.9元/盒的小米中性笔、价值69元/袋的宝洁碧浪洗衣球、99元一件的钟薛雪糕，以及189元的小米米家充气宝。这似乎充分证实了“理想主义者大多都没比较穷”的那句话，但也从侧面证明，直播间的买家都是一群追求极致性价比的消费者。

不知道打赏礼物的叫法、把“极米投影仪”说成“坚果投影仪”、全程节奏拖沓，直播新人罗永浩首秀几度上演翻车现场。围观的观众也从高峰时的近300万人，一路走低，结束直播时，已经不足百万。而在淘宝直播间“卖火箭”的薇娅，观众一度飚至了1300万人。

23件商品中，有6件与吃相关，但这也暴露了罗永浩关于吃的秘密，即不吃榴莲、对小龙虾过敏、媳妇不让吃雪糕。做吃播是一件对颜值有要求的职业，有网友吐槽罗永浩吃网红欧包就像家小区门口的大爷在啃窝窝头，“毫无食欲甚至有些影响市容”。

罗永浩4月1日直播卖货时把“极米投影仪”说成“坚果投影仪”，现场鞠躬道歉。

中途带货“小米10”，中国区小米集团副总裁卢伟冰出现时，直播间出现了一波小高潮，但观众都在呼唤罗永浩“卖锤子手机”。卢伟冰说：“刚刚我在旁边听你介绍小米10，感觉离开（手机圈）一年，有点生疏。”观众随即听出了揶揄的味道，老罗脸色也确实有点尴尬。

“没有很多亮点，也不搞笑，看得有点儿乏味，明天不会再去看了。”“全程节奏拖沓，老罗主播之路还得历练。”“都没有电视购物好看，全程没有笑点！”三个小时下来，免费听相声的观众并不满意。甚至有观众吐槽，罗永浩这是“出道即巅峰”。

观众还不满意的一点是，老罗直播间的东西并不便宜，折扣有限，无论是极米投影仪，还是小米手机，都和官网价格无异。

尽管如此，品牌商、抖音、罗永浩还是背后的大赢家。老罗直播间有超4000万人观看，而这场直播的话题度也相当可观，相关话题在微博上的阅读量也已破亿。这样一次千载难逢的营销事件，品牌商不会亏。

而一份流传的罗永浩直播卖货报价单显示，一个品牌的坑位费报价60万元。首场直播，罗永浩带货23家品牌，这意味着仅仅是坑位费就挣了1380万元。再加上首场直播引流无数，仅仅是罗永浩抖音号在直播期间就涨粉200多万，可以说，这对获客成本越来越高的抖音来说，是一次相当成功的营销。另外，罗永浩还债也有希望了。

网传的罗永浩4月1日直播卖货报价单。

直播电商“三国杀”

虽然首场直播效果不佳，但罗永浩这枚重磅炸弹，已经将电商直播这潭水搅浑。

在尚未官宣加入抖音前，罗永浩绯闻对象满天飞，有说抖音花了6000万元签约，也有说淘宝直播花了8000万元签约，甚至有小道消息称快手出了一个亿。总结起来就是，罗老师并不便宜，还挺贵。

2019年，罗永浩在锤子手机债台高筑时，在《一个“老赖”CEO的自白》中坦言，哪怕卖艺还债也在所不惜。根据他的自白，锤子科技最多时欠了约6亿债务，包括他个人无限责任担保的1个多亿。如今，罗永浩兑现了诺言。

罗永浩和抖音牵手是时局造成的。当下，电商直播三巨头中的淘宝直播已有李佳琦和薇娅，快手则跑出辛巴、散打哥等头部主播。唯独抖音这个电商直播平台后起之秀，缺乏台柱子式的大IP。罗永浩入场正当时。

而从用户画像来看，据QuestMobile数据显示，相比快手，抖音19岁至40岁用户比例更高，快手用户更加低龄化，18岁以下用户更多。这也意味着，抖音用户的潜在消费能力会比快手更强一些。而以女性消费者为主的淘宝直播，肯定不会喜欢这个中年胖子说相声。与此同时，阿里巴巴旗下媒体《天下网商》直接发文《淘宝直播其实不需要罗永浩》。文章认为，淘宝直播不缺旗帜性人物，更不可能为打造标杆，而去破坏平台公平性。

这并不意味着，淘宝直播、快手会眼睁睁地看着罗永浩和抖音在愚人节这一天狂吸粉，而没有任何动作。同一时间，淘宝直播的薇娅噱头也很大，直播“卖火箭”，售价4000万元，围观人数一度破1300万。据悉，晚间22点17分，4000万的火箭已经卖出，这也是电商史上的火箭第一单。另一方面，快手带货一哥辛巴则派出徒弟“小鹿”迎战。

罗永浩直播卖货的同时，淘宝直播带货“一姐”薇娅也在直播，打擂台的意味十足。

4月1日，注定将载入电商直播史册。这也意味着，罗永浩、薇娅、辛巴，背后所代表的抖音、淘宝直播、快手三家平台争夺战已经进入白热化阶段。有数据显示，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，未来有望冲击万亿体量。对此，三巨头谁都不能轻易放过。

不过，大IP主播只是电商直播中的一环，并不是最核心的要素。连界资本董事长王玥对媒体表示，直播电商行业从投资的角度来说，他现在比较关注的是供应链，供应链的能力非常重要。此外，直播电商的主播、平台，能否真正倒逼产品和产业链进行重新设计，现在来看，还有很多没有做到。更多是上游产业把产品拿出来，中下游帮忙推广，直播电商还没有实现对产品源头的改造。

罗永浩此前提起的一份招商证券研究报告也认为，根据对产业链上下游及互联网巨头分析，直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。

没有行业壁垒的创业者

罗永浩，一个没有行业壁垒的创业者，屡战屡败，屡败屡战。

广大网友之所以关注着罗永浩的一举一动，除了被他“相声演员”的特质吸引外，其深谙营销、追逐风口，也自然引来许多旁观者。一个有趣的理性主义者，谁能不爱呢？

在“罗粉”心中，罗老师是一个充满传奇色彩的人物。入职新东方之前，罗永浩的职业生涯可谓一波三折。高中辍学的他，筛过沙子，摆过旧书摊，代理过批发市场招商，走私过汽车，做过期货，当过传销课老师。用他自己的话来说，这一时期就是“一事无成”。

2000年末，罗永浩给新东方创始人俞敏洪写了一封万字求职信，言辞之间恳切、大胆，极度自信又不失幽默。直到今天，这封求职信仍在网上广泛流传。而这种语言风格，一直追随罗永浩多年，成了他个人的标签。

被俞敏洪破格录用的罗胖子，摇身一变成了罗老师。以“中国第一代网红”自称的罗永浩，正是孵化于在新东方教学的6年。虽然高二辍学，但罗永浩仍然大言不惭的以知识分子自居，他自身的理想主义气质和幽默感，迷倒了大片学生。甚至有学生盗录罗永浩讲课的内容，在网络上分享。

2003年，中国正在抗击非典，互联网正迎来一波新机遇。此时，罗永浩在新东方授课的音频借助互联网正大肆传播。可以说，罗永浩被动成为“中国初代网红”，有时代的推力，也有个人的天分。

巧合的是，17年后，当全中国正在抗击新冠疫情的时候，这个微胖的中年男人主动扛起“中国第一代网红”的大旗，又杀入电商直播圈，掀起了一场血雨腥风。但罗永浩已经不想做网红了，他盯上“带货一哥”的头衔。

和新东方没能熬过“7年之痒”，罗永浩在第6年的时候，就从新东方离职。此后，罗老师开始以创业者的身份，一头扎进商业的世界里。可惜，屡战屡败。

2012年，罗永浩宣布创办锤子科技之前，还经历创办牛博网、老罗英语培训学校，均已失败告终。罗永浩进击手机圈，也是他个人和锤子手机破圈的开始。

“城市精英里偏感性和文艺，懂品质和品位的挑剔人群。”这是罗永浩对锤子手机的定位和目标消费人群的描述。锤子手机刚问世的时候，有网友夸锤子手机是国内最好，没成想，罗永浩着急了，“我知道你没有恶意，但这确实小瞧我们了。”

觉得在中国做一个企业没什么意思的罗永浩，还是把锤子搞砸了。当锤子把总部搬到成都这座城市的时候，就已经暗含悲剧色彩。罗永浩这个东北人，那里知道在四川方言中，“锤子”就是一个贬义词。

2018年锤子手机濒临倒闭，债台高筑后，永不退休的罗永浩又盯上了新的创业风口，并于2019年4月加盟“小野电子烟”，后面甚至邀请到陈冠希代言。但电子烟面临的监管之殇，又很快给了罗永浩一锤子。

罗永浩的创业史，确实令人敬畏，没有行业壁垒的他最终选择在愚人节开始了直播卖货的职业生涯。

有网友之前质问罗永浩：你对现在的自己失望吗？我心里的老罗不应该是一个主播而已。“怎么会，我在想各种办法赚钱还债啊，做主播赚的钱又不是脏钱。”罗永浩逮着这条微博，专门进行了回应，他安慰粉丝“不要难过，我还年轻，充满无限”。

“行业冥灯”罗永浩

戏剧的是，就在罗永浩正式直播的前一天，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，是中国消费者协会梳理征集的消费者对直播电商行业现状“吐槽”最为突出的关键词。

中国消费者协会梳理征集的消费者对直播电商行业现状“吐槽”最为突出的关键词。

或许是意识到行业的问题，卖货前，罗永浩专门强调了产品的质量和售后问题，他开玩笑说：“我们原则上只跟那些知名品牌合作，几乎不可能出问题。万一出问题了，你们也了解我，问问德国人就知道了。如果出问题了，我们会帮你找这些品牌商的麻烦。”

翻车也很快发生了。天眼查数据显示，罗永浩直播销售的信良记在2019年10月因发布虚假广告，被北京市密云区市场监督管理局罚款900元；2019年4月，因发布虚假广告，钟薛高被黄浦区市场监管局罚款6000元；每日黑巧全资控股的上海域亦实业发展有限公司，于2019年12月因发布虚假广告被处以7500元罚款。

实际上，在电商直播野蛮生长的这几年，囿于行业监管，乱象时有发生。天眼查数据显示，电商企业的行政处罚数量从2015年起开始翻倍增长，直到2019年新增数量才有所回落。从企业数量上来看，超过9.5万家的电商企业产生过行政处罚，其中，产生过3条及以上行政处罚的公司近7千家。在这7千家公司超4万条行政处罚中，涉“食品安全、产品质量、无证经营、虚假宣传”的处罚约有5700多条，占比超过14%。

中国消费者协会公布的数据显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。对此，中国消费者协会建议对电商直播行业加强监管。

首秀就面临将受到监管的警示，有网友吐槽，罗永浩不愧是“行业冥灯”。罗永浩凭借个人的话题度确实为电商直播行业做了一次颇为成功的宣传，不过，电商直播健康发展肯定离不开相关部门的后续监管。“单口相声演员”罗永浩的表演还能持续多久，让我们拭目以待。 

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