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“带货女王”董明珠狂斩75亿,背后是……

凤凰WEEKLY财经 凤凰WEEKLY财经 Today

1分59秒破亿、3小时25分破10亿、24小时内达65亿元,董明珠再一次用数据,戴稳了“带货女王”的桂冠。

6月1日,新晋带货网红董明珠率领3万线下门店经销商,在各大电商平台进行了24小时直播。全天销售额定格在65.4亿元,加上之前三次直播带货超10亿元,算起来,4次直播的销售额已经占到2020年格力电器一季度营收(204亿元)的三成。

值得注意的是,董明珠称,由于下单人数过多,生产备货可能不足,消费者下单可能不能马上拿到产品。她还透露,未来可能会把几万家实体店变成一个个体验店,真正打通线下与线上的闭环。


格力直播卖货众生相



5月31日,为了响应董明珠的号召,武汉一家格力专卖店负责人李翔(化名)已经做好了第二天直播卖货的准备。这家专卖店占地面积100平方米,李翔打算让11名员工都参与线上直播。这已是该店今年的第三次线上直播。

这天,北京通州一家格力专卖店也收到了6月1日直播价格表,店主向记者推销价值1819元的俊越变频3KFR-26GW的空调机,“搞活动嘛,现在买很划算”。店主介绍,这款机型平时能卖到2500元左右。

此次直播活动,董明珠拉上3万余家门店一起直播卖货,线上与线下价格一致,全网同价。有全员销售传统的格力,也没忘记让内部员工参与销售,连研发人员都要参加。“销售是本职工作,销售业绩不好的话,研发也没有存在的必要。”一名格力研发工作人员表示。到了6月1日晚上,该名员工甚至在朋友圈自己补贴200元,只希望有人能把空调买走。

之前的几次直播,不少经销商都是在董明珠开始直播后,才得知消息。而6月1日的这场直播,董明珠却拉上3万余家经销商一起直播卖货,有分析认为,这是董明珠安抚经销商的举动。

李翔介绍,直播间的价格很低,“活动什么价,6月1日是可以直接向公司拿货。”与此同时,返点也可以继续拿。尽管如此,李翔坦言,受疫情影响,再加上今年空调降价,利润空间被挤压了很多,“赚100块钱也可以卖,保本不赚钱也可以卖。”他预计,6月1日线上带货的销量在100台左右。

不过,并不是所有的经销商都涵盖在上述的3万余家门店内。安徽一家乡镇经销商向《凤凰周刊》坦言,并未收到任何直播的通知,而且乡镇经销商从春节后,就一直处于缺货的状态。

该经销商介绍,乡镇市场销售的普遍以价格低廉的3级能效空调为主,没有3级能效的就只能卖价格更高的1级能效空调。“直播倒没什么影响,就是对缺货(感到)生气。”这名经销商表示。


大势所趋,销售渠道扁平化



从4月24日抖音直播间的23万元销售额,到京东515直播间的超7亿元成交额,再到6月1日的65亿元,董明珠一步步在直播带货的道路上进阶,甩开其他带货的企业老总几条街。

播销售业绩喜人,也让董明珠对直播的态度发生180度大转弯,从“坚持走线下的路线”,明确要“实现线上线下的闭环”。

数据好看,但质疑也不少。“你一直播,我们代理商就被要求去刷单,你吹牛卖出好几亿,空调可都压我们手里了。”早在董明珠结束京东515直播的第二天,就有网友以代理商的口吻进行调侃。

据《界面新闻》此前报道,有广东格力空调代理商收到通知,要求去董明珠直播间提货。不过,随后董明珠在回应《经济观察报》时以“现在编故事的太多了”,予以否认。

“看到这些成交额的时候,大家其实都知道答案。”一名格力内部员工对《凤凰周刊》表示,格力体制内一定会有销售任务,大家都心知肚明。另外,空调本身的产品属性也决定了其很难在短时间内,在线上能爆发这么大的交易量。“很多公司都这样,直播带货没有水分是不可能的。”这名员工强调。

“直播间拿货没有返利,在公司拿货有返点。”武汉经销商李翔否认了被通知刷单的行为。不过,上述安徽某乡镇经销商表示,他事后才得知,由于当地缺货,身边确实有通过直播间下单的同行,但是情况比较少。

到底谁在下单?《凤凰周刊》注意到,6月1日零点刚过,某家电行业交流群内,就有中间商晒单,下单了208台格力品悦1.5匹机型,总价53.69万元。

“我做批发,简单说就是串货的。”另一中介商介绍,他现在也在大量收购包括格力、美的、海尔、奥克斯在内的空调,“以市场为主,旺季来了,涨价就赚,一般快进快出。”该中间商坦言,格力此次降价,让自己少挣了不少钱。

“一天的销售额高达65.4亿元,战果好得令人咋舌。”家电分析师刘步尘表示,有自媒体披露称,6月1日当天,大量商家在“格力董明珠的店”刷单抢货,如果这一消息属实,意味着看似高不可攀的带货额有相当一部分变成了经销商的新库存。而“格力董明珠的店”事实上扮演了格力总代理商的角色,这恐怕才是最值得关注的。

实际上,更多的经销商则对线上销售叫苦不迭。在传统的经销模式中,一层层深入中国各县城、乡镇的经销商,才是格力卖货的主力军。可以说,没有遍布全国的经销商,就没有格力今天的龙头地位。有经销商对《凤凰周刊》表示,今年上半年的业绩一塌糊涂,准备下半年不做了。

“直播卖货也好,电子商务也好,肯定会对线下门店造成很大的冲击。董明珠现在力推格力进行销售渠道扁平化,现在又是直播卖货的大环境,格力的很多线下门店迟早都会成为牺牲品。销售渠道扁平化是大势所趋,层层的经销商体系都会逐渐被砍掉,厂家和零售商之间也不再需要总经销商、代理商等的存在。”家电分析师梁振鹏告诉《凤凰周刊》。

梁振鹏表示,电子商业渠道降低了销售成本和渠道成本,对于消费者来说当然是有利的。


家电价格战一触即发?



家电圈跟娱乐圈一样,同样充满着明争暗斗,尔虞我诈。这些年来,格力、美的、海尔、奥克斯等家电头部玩家之间虎视眈眈,也都在各自非主业的领域互相试探,试图抢占市场。

“网红选手”董明珠走上直播带货的康庄大道,并不意味着,格力也随着她高歌猛进。《凤凰周刊》查阅财报发现,格力电器的营收增长从2016年的10.8%,降至2019年的0.02%,近乎停滞。而今年发布的一季报中,格力电器的营收和净利润分别降了五成和七成。

受疫情影响,家电市场今年情况更特殊,《凤凰周刊》获悉,多数线下门店生意都很惨淡。以空调为例,奥维云网(AVC)的数据显示,2020年1-4月,国内空调市场线下渠道销售额同比下降51.93%,销量同比下降44.69%,均价同比下降558元至3442元;线上渠道受冲击较轻,销售额、销量分别同比下降34.34%和14.8%,均价同比下降722元至2428元。

线下走不通,董明珠开始押注线上,尤其是在前几次直播销售尝到甜头后。值得注意的是,这几次的直播,董明珠除了推销格力的主打产品空调,还同时大力向消费者推荐格力的电饭煲、空气净化器等产品。

直播卖货一直被理解为超级大团购,其实就是价格取胜,董明珠几次卖货,都主动降价,这无异于向其他厂商挑衅。就在董明珠直播的同一天,格力的主要竞争对手奥克斯也进行了直播销售,还请来演员林更新。

刘步尘表示,今年空调行业的主旋律就是价格战,这个不用有任何怀疑。不打价格战,市场无销售;不打价格战,无法有效去库存;不打价格战,自己的市场份额就有可能被对手抢走。所以,今年,空调厂家一定会三番五次地掀起价格战,事实上,以“全网最低价”为号召力的带货直播,本质上就是打价格战。

此次格力引发空调价格战后,家电行业势必还有几场恶战。每年6-7月份为空调行业旺季,“6·18”已经开始预热阶段,家电行业价格战一触即发。

作者丨尹天  编辑丨王毕强
凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk)原创

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