请放心阅读手中的《定位》，别中了《超级符号理论》的计！

近年来，很多餐饮人在阅读“定位”一书，并研习其中理论，以帮助自己餐饮企业扩大经营。而前段时间，华与华营销咨询公司的华杉先生抛出观点“你中定位的毒太深，要解毒”。在其公众号的问答环节中指出定位理论的弊端和缺陷，公开叫板特劳特。并且华先生在接受餐饮圈知名自媒体《餐饮老板内参》时也同样抛出该观点，宣扬自己的“超级符号理论”。一时间，弄得有些餐饮人摇摆不定，诸位莫慌！

请放心大胆地继续阅读手中的《定位》，别中了《超级符号》的计！

（截图来自华与华公众号）

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定位和超级符号有什么区别呢？

定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
——通俗点说你提到可乐想到的是可口可乐，提到安全汽车想到的沃尔沃，提到服务好的火锅店想到的是海底捞。这是成功的定位。

（梅超风学速学九阴真经不成练就了九阴白骨爪，可你不能怪九阴真经差啊！也有郭靖这样学成功的人！）

很多餐饮人急于求成，只学到定位中的“改名字”、换广告，并未掌握内中精髓，故而引得华与华借机炮轰。

超级符号是一些人人都理解的，融于我们生活的符号，他们本身具有一定意义，要求人们按照其指导进行活动，例如红、绿、灯。或是基督徒的十字架。这些符号潜移默化的融于我们的生活，有些时候甚至不需要思考它为什么存在，却会不由自主的按照他提示的信息执行。将品牌与一种被人熟知并认可的符号进行嫁接，使目标受众一看到符号的信息，就会产生品牌联想。
——通俗点说就是找一个大家都知道的东西，把你的产品往它身上靠，利用联想让消费者记住你。比如：小葵妈妈课堂开业啦～你脑海里闪过的那个带听诊器的葵花玩偶，那就是超级符号。

（其实，华杉先生说“定位理论是半成品，而推荐自己的超级理论”本身也是一次超级理论实践——把自己的超级符号嫁接到定位理论上。）

好，看完这两则理论的一个简介，我们回到开头。如果把《定位》和《超级符号就是超级理论》这两本书都看完的朋友会发现，两者本质其实都是一样的。——让消费者记住自己，然后进行销售。

区别在于

定位是让人准备购买时，或者提到这个品类或产品时。由内而发想到这个牌子。比如，我们日常生活中有这样的场景，你说“来瓶冰汽水吧”，对方说“不喝可乐了，来瓶雪碧吧”。其实，对方想喝的是无色素的汽水。为什么他不说七喜呢？司机说“晚上要开夜车，喝瓶红牛吧”，其实，对方想喝的是提神防瞌睡的饮品。为什么他不说喝乐虎？
以上雪碧、红牛都是占据大多数人在该领域或品类当中的第一。如无意外，你就买了雪碧、红牛。
超级符号是让人看到某一样熟知的符号而联想到品牌。比如，我爱北京天安门正南五十公里——固安工业园区。去买那个绿格子的酱油——厨邦海鲜酱油。然后，你会发现华杉先生总是强调，使用我们的超级符号可以降低传播成本。天安门、绿格子这东西大家都认识，把品牌往他们身上靠——傍大款。

（这种嫁接术看似巧妙，往往会被自己自嗨到）
其实，这是一种契约。假如你抱的这个大腿折了，你怎么办？例如，天安门要是有一天不存在了，你这句广告词是不是得换？（这个可能性极低，仅供理论研讨）。绿格子是厨邦的视觉符号，但不是厨邦专属，如果有一天化工企业也用了这个包装，对于厨邦的灾难是毁灭性的。因为，酱油代表食品，而化工企业总让人联想不健康。
上述是超级符号嫁接成功后的探讨，关键是，很多超级符号的嫁接并不成功。比如，我问你，看到金元宝，你会想到黄金酒吗？（这也是华与华超级符号，当然这是一个好创意，但是大家并没有把元宝嫁接到酒的身上，原因有很多，在这里就不一一赘述）

（黄金酒并没有因此而打败脑白金）
《定位》，它简单在看上去很容易，所以遭到华杉先生吐槽“傻瓜都会”。难在需要调动企业所有的精力去完成这个目标，要从广告上，产品上，高层思想上统一一致。就像上学时老师常说，“上课认真听讲，认真做练习，就能考上名牌大学”。瞧，简单吧！现在事后想想，是挺简单的，难在坚持。

对于小型餐饮来说掌握定位，能够在市场竞争中站稳脚根成活下来。对于中型餐饮来说掌握定位，能够提高利润为扩大经营积累成本。对于大型餐饮来说掌握定位，最好填充市场的方式是重新开一个品牌。比如外婆家的“炉鱼”。

（是挺简单的，不过做起来很难。）

（定位成功就是要像锋利的刀片，切开市场汲取利润）
《超级符号就是超级理论》一书中，我们看到的更多是华与华做过的一些成功案例，某企业的绿格子视觉符号或者某句广告词“我爱北京天安门正南五十公里处”。可是对于咱们餐饮来说，好的餐厅需要口味、服务、环境三方面综合评分，而不是把宝押在广告语或logo上面。
例如，华与华帮助西贝设计的“I ❤️ 莜”的符号，从广告语角度来看，它用了“一语双关”的技巧。把I love you 和I love 莜 进行了一个发音上的混淆，使人们想到西贝，这也是“超级符号理论”下的产物“借助 I love you 进行传播”。然而事实上，西贝自从换了这个新的视觉符号之后，究竟带来多少实际的效益，手机屏幕前的餐饮人，心里都有杆秤。

（一句“I ❤️ 莜”只能算锦上添花，不能雪中送炭）

最后：

宝洁公司一口气推出：海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔、伊卡璐，五大品牌。相对应的功能和品牌，我相信您肯定知道，为什么宝洁这样的跨国公司偏偏要把一个洗发水市场拆分成5个品牌，自己打自己？其中有些是根据价格定位，有些是根据功能定位，这里要细说的话，原因太多，就不一一赘述了，但是读者要明白，这是宝洁公司成功运用定位的结果。——这就是定位的力量，

（保洁公司依靠定位理论横扫洗发水市场）
而许多餐饮老板，最喜欢的就是，“我的店，男女老少都喜欢吃。”这是一个理想化的状态。在过去餐饮数量少的情况下确实可以做到。
现在餐饮行业竞争越来越激烈，2015年1月1日，仅上海餐饮数量有112238家，2015年12月31日上海餐饮数量171318家，增长了52.6%。北京、广州、深圳涨幅分别达到了66.4%、96.3%、91.0%，你想要男女老少都通吃几乎不可能！那么多各种各样主题的餐厅在瓜分这个市场，你怎么可能把所有人都一网打尽？

老年人喜静小孩子爱吵；商务宴请需要高价位高标准服务；家庭聚餐主妇们喜欢实惠；——你怎么协调？你只能保证抓住你想要的客群，同时吸引其他的客群上门冲冲业绩。比如，你定位的餐厅年轻快时尚，来了俩60后就餐，他们不是你的目标客户，来就来，去就去，把更多的人力、物力放在8090后们身上。

（餐饮不同于工业产品，其营销思路和战略不能用其他行业来照搬硬套，尤其是在近几年，餐饮出现井喷状态下）

（真功夫谐音蒸功夫，还找了李小龙做形象嫁接。这套路完全吻合超级符号理论，但是其背后策划人叶茂中接手此案比华杉要早很多年。所以，所谓的超级符号理论这原创性......）
当年叶茂中策划的“真功夫”，他是帮助企业改了名（真功夫原名叫双种子），同时他还帮助企业砍掉了一些油炸食品的业务，只保留蒸快餐。也是依靠定位，迅速崛起！而华与华说“超级符号可以解决”，于是策划了个“I ❤️莜”，据说最近还会有大动作——呵呵，华总，您面对现实吧！不深入乙方组织机构再对比市场分析，仅仅依靠广告是无法推动西贝这么长的火车的。

结论

华与华与西贝联手——策划西贝燕麦面，华杉此番言论是为这次活动前期的一个炒作——通过炒作引起话题，从而带动关注度。堂堂数一数二的营销公司老总还能放下身段身陷炒作为客户带来免费曝光量，这种职业精神是值得令人敬佩的！
所以——请放心大胆地继续阅读手中的《定位》，别中了《超级符号》的计！