网红餐厅如此短命，如何真正“红”起来？

本文作者：狗头

——江湖人称餐饮界军师

近几年以锥子脸小瘦腰浓妆大眼为代表的一群人，她（他）们很多往往靠着炒作、营销或者某种噱头在网络兴起。我们称之为“网红”，即网络红人。

而也有这样一些餐厅，模式很新颖装修有特色、或是有一些强烈的吸引人共鸣的情怀，一开张往往能引起人的猎奇，吸引大批大批的人排队买单。我们称这些为“网红餐厅”，可以说是火、爆、新。

一、网红餐厅无非就以下这几类

越来越多的餐饮行业开始细分，单单一个火锅的品类就有10几种，而仅仅在麻辣火锅中就又分出了鱼火锅、毛肚火锅等.....品类越多越丰富，而同质化的也越来越多，新模式出现跟风者无数，但后面的问题就接着来了：开的快，红的快，消失的也越快。

这也就是为什么市面上能一波又一波的起网红餐厅，也能一批又一批的倒下。

而所谓的网红餐厅，主要就是包括以下这三种：

1 情怀网红店

这一类店通常都逃不过怀旧、复古、追忆、青春之类的，70后饭吧里有许多人远去的记忆；桃园眷村里有台湾浓浓的人情味；梦花街馄钝里有小时的味道......

2 明星网红店：

这种店要不就是明星来办和明星有关系的，要不就是火爆影视剧中出现的。前者像“国民岳父”的很高兴遇见你，黄晓明夫妇的奶茶店；后者有随着韩剧火起来的炸鸡店、甜品、咖啡店等。

3 话题网红店

比如点餐就餐互联网+的人人湘；开着大奔送煎饼的黄太吉；被BBC报道走红经历开店关店风波的阿大葱油饼；作为餐厅“挑选”顾客第一人的雕爷牛腩。

4 实力网红餐厅：

通常一出手就不凡，开到哪火到哪，通常不是以产品就是服务或者环境吊打同类其他餐厅。比如北京的局气，上海主打古风的桂满陇，比真网红还要网红的哥老官。

二、网红餐厅的几个特点

行业内的网红餐厅可是不少，像上文中提到的桃园眷村、黄太吉、很高兴遇见你等都曾掀起过一波不小的疯狂排队潮，但是风潮过后槽点满满，不是出现食品卫生问题就是产品口味不好，这一类餐厅经营不善的有很多，垂死挣扎的也不少。

网红餐厅红起来原因各不同，总结起来这四个共同点：

1 装修上很有个性

装修的风格就那么多，但是网红餐厅总能抓住消费者的点，细节上好，适合拍照、发朋友圈、传播、社交。比如便所餐厅的“马桶”用具，桃园眷村豆浆水落字出，70后饭吧极具年代感的背包、宣传标语等。

70后饭吧的喝水杯也是极具年代感

2 普遍开在繁华地段

除了像早期的“阿大”、“梦花街”这些靠口口相传而走红的餐厅坐落在低矮弄堂里之外，其他很多曾刷爆我朋友圈的网红餐厅大多都分布在商场内外或者写字楼的底下，针对群体大多冲动性消费强且有一定的消费能力。

好的位置对于餐厅的成功是必不可少

3  菜品就是要“与众不同”

像桃园眷村的豆浆油条，很多地方都有，但它附加了一个地域属性和健康价值；很高兴遇见你里面的简餐大大小小的餐厅也有，但是菜谱和菜品结合变得更文艺。

韩寒餐厅的你没有吃过我豆腐

4  懂得饥饿营销的手段

这些餐厅或多或少其背后都有资本团队在运作，极擅长营销自己、公关炒作新闻话题，玩起营销来一套下来，自媒体引爆媒体引爆，再接着顾客排队引爆，一段时间内必定会聚集一定人气。

好的营销会带来火爆流量

三、那些“不红了的”的网红餐厅

雕爷牛腩

雕爷牛腩是成立于2012年11月，在13年5月正式营业，主打牛腩这一细分品类，定位“轻奢餐”。在当时餐饮行业并不景气的环境下，孟醒只用了2个月时间就凭借着两家门店获得6000万融资，这在当时创造了一个餐饮行业的奇迹。

当时自从去年9月份后，雕爷牛腩从“众筹”之后开始沉寂，偶尔能在微信公众号发布三三两两的文章之后，似乎整个品牌在慢慢淡出消费者的视线，直到后来爆出高管出走，雕爷牛腩又一次被推到风口浪尖上。

曾经最红“网红”餐厅雕爷牛腩，已经在开始走向下坡路了，当初一开业就火爆到一座难求，不管做互联网的、房地产的、金融的、还是路过的游客....而如今的雕爷牛腩，不得不说令人心痛。

雕爷牛腩品牌不错、服务不错，擅长营销何至于此？

1 雕爷牛腩产品设置有问题

雕爷牛腩只有4道主菜，顾客到店必须要点主菜，这样下来不到一个星期顾客就已经尝遍了口味，再也没更多的新鲜感；另一方面新品推出没有更多的进行调研和适应顾客，往往很多时候顾客喜欢的新品刚推出一个月就没了。

2 营销噱头本身大过产品

雕爷牛腩做的一手好营销，例如，花500万元购买戴龙师傅的牛腩饭配方；邀请众多明星名人试吃；与苍老师同吃一口咖喱等一系列事件营销，让雕爷牛腩迅速打开知名度。营销噱头很大，但并没有很好的和餐饮融合到一起，满足了好奇心后，一些猎奇的人不再来了，因为没有留得住人的产品。

3 雕爷本人很任性

雕爷本人很任性这是毋庸置疑的，有时候自己在外面吃到或是朋友推荐好的产品，不管有没有进行严谨的调研和预算估价。结果是仅菜品和餐具的研发费用都超过了产品本身的费用。

雕爷动起来任性，说起话来也任性。在2014年年底的互联网大会上，对记者提出的“雕爷牛腩不好吃”，激烈回应：“吃三五块钱盒饭的人味觉没有打开，记忆里全是屌丝、妈妈的味道”。

结果就是客群里这样的人太少了，不一定能把店撑起来，到了2015年1月份，不得不关了1家店。

之前在文章《雕爷牛腩真的要倒闭了吗》中有详解。

很高兴遇见你

很高兴遇见你借着国民岳父韩寒在一众文艺青年中大火了一把，但是在2016年韩寒可是不怎么高兴。

这一年里很高兴遇见你接连爆出问题，追债关店卫生责查举报，坏事年年有，16年一齐堆到“很高兴遇见你”。

虽然剩下的餐厅还继续在开，但是网页搜索很高兴遇见你，大多是如下的新闻：

凭借着韩寒“国民岳父”这个大IP，很高兴遇见你在火速火了一把之后，又火速被“火”烧了一把，原因为何？

1 快速扩张凸显管理漏洞

借着“国民岳父”的火迅速扩张，随之而来的就是各种管理问题。公司趁热打铁在加盟扩大规模同时，大规模的加盟机制本身也是在考验品牌本身对加盟商的管理能力，一些负面新闻曝光后，借着名人效应负面新闻传播也会很快，大大的降低消费者对品牌的认同感，归属感，甚至不少粉丝粉转黑。

2 李逵李鬼？傻傻分不清

目前网上能搜索到的很高兴遇见你的客服电话是只针对上海地区的门店进行预订服务，不涉及其他门店，据说除了上海10余家餐厅是直营门店外，其他地区到底是加盟店还是直营店，未可知。甚至有记者查到北京某店的注册公司是某商务贸易公司，而不是原本餐厅的上海烨飨餐饮管理有限公司。

关于很高兴遇见你，《“很高兴遇见你”餐厅被债主围堵讨账，老板韩寒究竟要钱还是要名？》，在文章中有具体详解。

水货

水货自2013年9月份诞生以来就引爆眼球，以“全国首家美食海鲜无餐具餐厅”为噱头博得不少餐饮人的目光，甚至创造了8个月加盟52家店的记录，短短两年水货餐厅在全国数量达到了多70家！

但是在火爆势头过后，去年北京、郑州、宁波等地陆续出现了加盟关店的情况，而在本月位于郑州的最后一家“水货”店宣布关闭！2月15日，有报道称从57°湘加盟热线了解到，水货餐厅的加盟目前已经停止。

从迅速扩张到尴尬收场，“水货”到底倒在哪里？

1 经营模式之困

目前“水货”营业的店面中，只有7家的直营店，其余的均为加盟店。在开店高峰期时候，加盟店一度占比市场的9成，而最大的问题是加盟商可以自行选择当地食材供应商，这样一来食材配送、厨师管理等各个店都不同，造成管理的困难。

2 食材质量原因

海鲜是一直以来就是食品安全的高危地，对于供应链和餐厅的管理能力要求较高，稍微不新鲜就很容易引起消费者吃坏拉肚子的情况。而事实是很多网友对其吐槽在“水货”吃海鲜太贵，还吃不饱。北京的很多顾客也表示，海鲜并不新鲜，个头很小，处理也不干净，贝类中有沙子。

四、这些依旧“红”的着的网红餐厅

人人湘

人人湘也是当下最火热的网红餐厅，最初凭借智能化打造“无服务员、无收银员、无采购员、无专业厨师”的“四无”餐厅。2015年初，人人湘A轮获得洪泰基金、英诺等机构千万级融资。2015年7月，人人湘估值已过亿元。

在去年5约5日，原雕爷牛腩的COO穆剑正式加盟人人湘担任CEO，全面负责人人湘整体业务。而穆剑的加盟让人人湘这家互联网餐饮企业带来诸多改变，很幸运的避开来外界对于黄太吉为代表的的一批互联网餐饮品牌企业的声讨。

同为互联网餐饮的雕爷牛腩和黄太吉，人人湘避免了很多互联网餐饮业的“坑”。

1重视产品本身

未来感是“人人湘”的一大特色，但是人人湘并没有将其作为一个卖点，更多是是将目光转到产品本身上来。以前人人湘尝试用工业化的方式制作料包，后发现鱼汤缺乏鲜味，为了更好的口感便放弃工业化批量处理的方式，采用每天宰杀活鱼，现场熬制鱼汤，在菜品的种类上也努力做了创新，提高品质和口味。

2 互联网+未来感：回归到餐饮、顾客本身

人人湘的酒仙桥店是1.0版，装修和普通餐厅没有区别。霄云路店主打“未来餐厅”概念，主色调为黑白红，有传送带等智能化设备，但最终的目的不是搞噱头，而是回归餐饮、顾客本身，炫酷的传送带系统是为了节省点餐时间，后厨做好后墙壁上有语音和文字两种形式通知顾客取餐。用餐结束后顾客可将餐具放到指定位置，优化餐厅成本，提升餐厅运营效益。

桃园眷村

当下最火小清新早餐店，非桃园眷村莫属，自2014年开出第一家店以来，先后在北京、上海成都一共有了11家店，甚至桃园眷村成了排队两小时也要去吃的一家店。

从2014年开出第一家店以来，桃园眷村在北京、上海和成都合肥一共有了十几家店，其中上海泰州路店还24小时营业，深夜食堂的概念很像是把诚品书店的做法移植到餐饮业。就像诚品书店彻底改变了人们对书店的理解一样，桃园眷村也在试图改变中式快餐的消费体验，或者说，它正在做的是所谓的“消费升级”。

桃园眷村的人均是20   ~30元，但是平时的客单价可能会达到2倍之多，作为“早餐”卖这么贵，是如何让消费者买单的？

1 以文创品牌来做餐厅

 在传统印象中油条、包子、豆浆等是很接地气的，这些或因是缺乏正规经营者，又或是通常出现在小推车上难登大雅之堂。但是桃园眷村将这些传统早餐追溯“老味道”“旧情怀”赋予其新的腔调。精细的带有台湾风味的传统早餐+精心设计复古文艺的店面，餐厅的每一个角落自成风景。

2 好的产品体验

精细石磨豆浆放凉了能看到凝结的一层薄薄的豆皮；烧饼里面的内容丰富了很多，加了很多年轻人喜欢的金枪鱼、色拉等喜欢的馅料；除此之外不管是豆浆、油条、大饼的诗句，还是餐厅装修的台式乡愁般的气质，都很适合现在年轻人拍照社交的需求，这些种种都让消费者从内心就生出一种好感。

3 精准定位消费人群

 桃园一开始定位的核心人群就是：白领、小资，赶潮流的人，而且有一定的消费能力和对新鲜事物的接受能力，更重要的是他们是互联网的一代，随随便便的一张照片发布到社交网络就已经帮餐厅进行了二次传播，但是另一批消费人群老人和小孩则二次传播较少。

“消费者买的是综合体验，不单是要吃东西，他想感受这个品牌想要表达的东西。”桃园眷村联合创始人程辉说

五、网红餐厅如何避免过气

对于一些资本接生的网红餐厅来说，或许根本就就没想过红下去，本着捞一波钱的目的就走。

但对于大部分的网红餐厅来说如何在优胜劣汰的市场化避免清洗和淘汰，这需要在以后的经营中多花点心思。

有辨识度的差异化特色，

才是真正的“网红餐厅”

1 打造个性化的单品货经验模式

网红餐厅一把火火过了之后，随之模仿跟风的人也越来越多，如何在一众同质化餐厅中脱颖而出？

人人湘全球首家“未来餐厅”

举个例子说像人人湘，那么多鱼粉店，但是人人湘的互联网化模式和全自动自助点餐可是唯一的，这样消费者就很容易记住。餐厅应该做自己独特的产品，在产品和服务上打造个性化。

2.打造品牌自带属性，别人无法模仿

上文中说的桃园眷村，后续虽然也开了很多文艺小清新的早餐店，但是桃园最初自带的极大的反差（接地气&小清新）和本身店名这个带有浓浓乡愁的气质，让人一遇到就不容易忘掉，而且这个也是很难模仿的，先不说产品品质的问题，就是产品的设计也是一般人很难花大力气去做到的。

桃园眷村自带品牌属性是很难模仿的

3.做深入人心的爆品，别人难以超越

网红餐厅刚开始开的火爆，后续遇冷，很多时候就是产品没有深入人心，并且对菜品缺乏创新。

开业至今外婆家3元一份的麻婆豆腐未变

像当年的便所餐厅，最终还是因为菜品难吃遭到诟病；同样的对于火了很多年的外婆家来说，一份3元的麻婆豆腐是多少餐厅都难以超越的痛。

通过这些网红餐厅的兴起和倒闭，除了其自身背后的资本和运作外，更重要的还有这样的群体——年轻人

年轻人有猎奇心理、消费需求和社交需求。在互联网如此发达的今天是众所周知的事实。

而网红店就刚好全部能满足，新颖的装修和菜品、恰到好处的服务和设计。这些背后运作团队大多是从广告传媒出身，懂传播懂投放懂营销，“红”起来，要比一般的餐厅轻松容易的多。

但是，网红餐厅，哪怕再“网红”追根到底还是餐厅，回归到本质还是产品。学套路，不管结果是自嗨还是狂欢，最根本的还是要把菜品做好！

正如你对本文的看法

全世界不甘平庸的餐饮人都关注了本号

并且看了以下文章