我研究完喜茶、鲍师傅等7家店之后，发现网红小吃都有这些共同点。

原创 2017-03-03 狗头众郝创意咨询

本文作者：狗头

——江湖人称餐饮界军师

“上周末，作者和小伙伴在上海来福士逛了一圈，亲身排队并观察了当下上海最火的几家“网红小吃”。比如：喜茶、鲍师傅、光之乳酪、仰望包脚布等。其中，有些当下风头正盛，有些初现日薄西山的迹象。
然而，网红小吃刷爆朋友圈的背后，反应的是一种无奈：
经济下沉，老百姓钱包缩紧，20块钱买不来山珍海味，买来的只是，我排到了！我吃到了！我喝到了！一种最廉价的精神安慰剂。

2017年网红小吃将更多

网红小吃和网红餐厅不一样，小吃价格较为亲民，一般不设堂食，想要买得在收银台前等。超过1个人，就有了排队。所以100个人同时排队的话，会在一定范围内形成群聚效应，而一百个人放在餐厅里，有时候不一定能坐满。

先天属性造就了小吃比餐饮更容易当网红。

如果您想看关于网红餐厅，可以点击我之前的文章：

《网红餐厅如此短命，如何真正“红”起来？》

《雕爷牛腩真的要倒闭了吗？》

1、政策宽松
李克强总理在2016年一次座谈会上呼吁相关部门“简政放权”，复活了两家“网红小吃”，目前上海对于“阿大葱油饼”、“梦花街馄饨”们的态度是这样的：对未取得食品经营许可，但经营食品符合食品安全卫生要求、不影响周边居民正常生活的小型餐饮服务提供者，上海将依据临时备案制度——《上海市小型餐饮服务提供者临时备案监督管理办法（试行）（征求意见稿）》。

2、餐厅转行
2016年中国餐饮全年收入3.57万亿，同比增长10.8%；
2017年初，北上广深的餐厅数量有不同程度下降。
其中以上海为例：2015年1月1日，上海在册登记的餐厅数量有112238家，此后爆炸性增长，直到2016年6月30日上海在册登记的餐厅数量有180855家，截止到2017年3月份，上海在册登记的餐厅数量在16万家徘徊。
行业总量是上升的，但一线城市餐厅数量在减少，小吃店成本低，吸引不少餐厅老板的目光。
——数据来源大众点评网

——这意味着在2017年，将有更多极具特色“网红小吃”冒出来。比如阿三条头糕、阿四蟹壳黄、阿五排骨年糕等。

（一）

网红有2种：真金网红和镀金网红

“网红小吃”的产生通常不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

靠硬产品、真口碑做起来的网红，往往红得久衰退的慢。

阿大葱油饼是排队几十年了；

广州的喜茶、北京的鲍师傅，

部分门店已经不怎么用排队了。

本土小吃因为深耕这块市场，产品和口碑有很大的基础，一般不是第三方因素，通常不会出现大幅波动。

相反，外面舶来的红网小吃，因为初来驾到，对本地在当地还没有人气，前期需要大量广告宣传，但是前期消费者对小吃的口味及其他还处在一个磨合期，前期打广告博知名度的同时也是一种风险，它能让品牌的负面消息传得更快。稳妥一点的是前期做大量口味测试，结合当地人的喜好增加自己的配方。

网红鲍师傅普遍反映偏咸偏油

比如：鲍师傅的肉松面包，就有相当多人评论重盐重油。这就是前期缺少磨合的反应。

1、真金网红：阿大葱油饼、梦花街馄饨

“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的牌子在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”——可口可乐公司总裁。

很多人觉得这是在吹牛。

直到，阿大葱油饼和梦花街馄饨复活......

重新开业当天各路人马都来报道

单就两家店在吃货心中有那么高的呼声，就已经是相当不容易的事情，其产品和人品都是得到市场认证的。在产品同质化现象严重的餐饮行业，梦花街馄饨和阿大葱油饼，更多还是依靠它在产品和人品上积累沉淀下来的口碑和品牌效应，通过互联网被放大成为网红小吃。

这种网红才是地道的网红，有强大的群众基础。因此，即便是因为第三方因素导致门店关门，也能够很快复活。

以这点作为标准，试问哪家餐厅能够做到？

同样曾是网红——小杨生煎，跟阿大走上了两条不同的道路。小杨生煎曾经也是一代网红，后来走上了企业化道路。

2、镀金网红——喜茶、鲍师傅、光之乳酪

还记得赵本山忽悠范伟：你跺，你脚也麻

——正常人排队3、4个小时，不渴也渴了，不饿也饿了，刚做好的小吃还带着锅气，这时候问他好不好吃／喝，答案当然是好的。

网红小吃口感如何，要盲眼评测才有公信力。

采访排队的人和刚吃过的人，不具备公信力。

盲测最有公信力

以上海奶茶市场为例，零几年的时候台湾奶茶刚过来，一时间风靡大街小巷。现在奶茶已经升级到2.0时代——奶盖奶茶。2月20日从广东一带开过来的喜茶是风头正劲。每天来福士内排队成为了一种景观。光队伍就有3段，排队几乎要排疯了。

作者也亲身经历了一把排队。

周六晚上7点钟开始排队，直到晚上9点半才喝上。期间排队的时候就发现，队伍前列不断有人走掉。这跟网上宣传排队7小时才喝上的有些出入。

当我们准备排队时工作人员告诉我们大概要4个小时左右才能排上，实际情况2个半小时就解决了问题。

这已经和珍珠奶茶完全不同了

个人亲测，口感谈不上惊艳，但是不算差。

因为排了2个多小时，中途又没喝水，喝啥都感觉好喝。比较惊艳的是喜茶的菜单设计，产品简练，许多茶饮的原料是有重叠的，这样的门店成本相对更低，更有市场竞争力。

一款茶饮只有2个SKU，芝士和低脂两种选择。甜度、冷热，如果不事先跟服务员打招呼，他就按照正常的标准规格为你制作。

来福士对面的鲍师傅跟喜茶俨然是在演双龙会，鲍师傅因为是在街边，所以排队看起来更夸张，弯弯绕绕一眼望不到头，实际上跟喜茶一样，队伍前列不断有人离开。相比于喜茶来说，鲍师傅缺少工作人员现场维护秩序，显得乱了一点。

鲍师傅主打北京、天津一带的网红。以现场烘焙为主，一锅出炉的数量有限，每人限制购买4斤，所以出品比较慢。

下雨也挡不住人们排队的热情

而在来福士地下一层的光之乳酪是从外地开过来的，排队也是相当疯狂。囿于光之乳酪近期在做活动，第二份半价。所以，这个网红小吃名头的含金量不如上述两家高。

光之乳酪的第二个半价策略对女性心理拿捏准确

3家网红在管理上都有待加强，餐饮行业忌讳的脏乱差，3家店都有不同程度的出现。

比如有的门店：洒落一地的油脂和肉松；还有的一地都是水；大厅缺乏人员管理，显得异常脏乱；还有得门前排队缺乏管理和维护持续，使得现场混乱等。

和梦花街馄饨以及阿大葱油饼不同，眼下这3家网红餐体，都是本身在外地已经成功，带有一定知名度的“连锁店”，所以网红餐厅的名头下，多了几分“人造”的元素。

（二）

那些红透了的网红餐厅

仰望包脚布、WIYF冰淇淋......

这些当初红极一时的网红，都已经在慢慢褪去当时的热度。

网红也有生命周期

仰望包脚布一开始火的时候，那势头跟现在的喜茶有过之而无不及。

现在的仰望基本上是“平视”了，门前星星点点有一些人在排队，作者现场买了一份招牌小龙虾口味的包脚布。在煎饼的基础上加了其它材料。

产品的口味因人而异，在这里不加赘述。

但是外在的管理是看得清楚的，在等煎饼期间，作者就发现其员工精神态度较为松散，甚至有员工还在玩手机。

是先有热度褪去还是先有玩手机？

这个结论暂时还不好下。

但是，管理有问题是存在的。

网红餐厅，要延长自身寿命。产品、服务、营销，这三方面要继续下功夫。

仰望包脚布分店拓展很快

WIYF冰淇淋的情况和上者略有不同。

WIYF刷爆朋友圈的时候是从2016年3月份开始，好像是突然之间一款30多元一个双蛋球的冰淇淋就火了。囿于季节的原因，眼下还不是吃冰淇淋的时候，但是WIYF依然门口还有少量人排队。WIYF能否持续火下去，需要今年秋冬季节的市场表现。

（三）

网红餐厅有哪些共同点？

上述说到的几家网红餐厅，除了阿大葱油饼和梦花街馄饨在营销、品牌塑造等方面做得比较少。其它网红餐厅都是以企业、团队的形式在运行。他们较传统餐饮人，有个最明显的优势就是——重视并且善于营销策略及策划。落到执行方面的点在于：

1、产品——有新、有记忆点。

带圈的薄荷糖，这个薄荷糖跟别的薄荷糖有区别吗?没有区别。但是区别在哪里呢?它是带个圈儿的薄荷糖。——叶茂中

网红小吃好不好吃／喝？

因人而异。

但是，有没有区别或记忆点？

那是肯定的。

新生代网红在产品颜值上花费了相当大的精力。

喜茶：喜茶对外宣称是自己发明了芝士奶盖茶，自己是奶盖鼻祖。招牌的芝士奶盖＋茶水、水果茶，在产品上和其它家区别开来。在产品上确实有一定的竞争力。

鲍师傅：鲍师傅旗下的海苔小贝及牛肉小贝。前期磨合较少，市场反应重油重盐了。

光之乳酪：招牌就是乳酪，一块面包里充满了浓郁的芝士、乳酪。

仰望包脚布：仰望包脚布的产品特色在这几家算是突出的，开创性地在煎饼里加了小龙虾、鸡排。其前辈黄太吉也不过是在煎饼里加了鸡柳和肉松。

WIYF：咸咸甜甜的奶油冰淇淋。

仰望包脚布工作台的脏乱可见一斑

2、价格——通常比行业均价高。

绝大多数网红小吃的价格是高于市场平均价格的。

1）物以稀为贵，稀少的价值高，这是市场决定的。
2）品牌溢价能力突出。
3）符合大众心理。“这么贵这么多人排队，一定好吃”。

阿大葱油饼：一块葱油饼5块钱（现在调到6块钱），高于一般市面上2元钱左右的葱油饼。

喜茶：人均价格在22-23元左右。远远高于目前上海市面上COCO人均10元左右、一点点人均14元左右。

鲍师傅：牛肉小贝19元一斤，海苔小贝29元一斤，限购每人4斤。基本上人均在65元左右，足以秒杀市面上普通的面包店。

光之乳酪：单个芝士乳酪面包的价格在20-25元之间，略高于普通面包房的价格。但门店实施第二个半价，所以折后价格较为平滑。

仰望包脚布：招牌龙虾包脚布单价38元一个，最低的传统弄堂包脚布12元一个。比黄太吉1字打头的煎饼贵多了。很多人反映，这价格已经超出内心对煎饼果子的需求。

WIYF：单球冰淇淋是20元一个，双球冰淇淋是30元一个。在堂吃冰淇凌里算低的，在外带冰淇淋是属于中高端价位。

这也是大家争先做网红小吃的原因

3、营销广告——曝光度远远高于同行业。

这些网红小吃，无一例外在营销广告方面，都相当重视，并且有自己的一套心得。在传播这块，网红小吃比较极端：要么从不主动打广告，要么重金狂砸广告。

——主动和被动是两种方式，但结果都是两者在外有大量广告。

通常来说，销量好、稳定的门店是不会做促销的，也没有必要做促销。

实际情况，上述的这几家餐厅除了光之乳酪有促销信息之外，其它基本没有。

梦花街馄饨、阿大葱油饼：基本上靠的是口碑营销，以消费者口口相传的形式来传播。然后吸引各路媒体报道，名声太大招非议后关门。最后引起总理的重视，一次座谈会后，名声大涨。

喜茶：舍得砸广告，精通线下营销。以上海为例，喜茶店尚未开业，就已经把上海很多知名媒体和平台统统砸了一遍。开业前三天买一赠一，然后借助排队效应和消费者自发的晒图，进行二次传播。

鲍师傅：在砸广告的力度上跟喜茶也有得一拼。鲍师傅砸广告的手法跟喜茶略有不同，他砸的量不多，但都是行业里的知名媒体。要么不砸广告，一砸就找最好的，其中鲍师傅找了上海号称最贵的媒体探店，其广告费不菲。在宣传策略上凸出北京网红，客流量主要以门店口的自然人流量为主。

光之乳酪：光之乳酪在媒介组合上较为丰富，促销活动。除了传统线上线下三板斧之外，光之乳酪还在某点评网站上售卖团购券，相比于其他网红小吃，略显底气不足。

仰望包脚布：仰望包脚布隶属上海本土新晋小吃，其营销手段和喜茶比较像，前期选择客流量大的店铺，重金砸广告找人来排队，然后以排队形成事件。不同的是仰望包脚布在摊饼上采用半自动化的设备，使得产品更加标准化。

WIYF：WIYF显得比较另类，在武康路上的WIYF、Farine、Franck Bistrot、Rachel’s、Grains、Far-West，这6家餐厅都是法国人Franck Pecol的。每家店面积不大，但是目的很明确——专做精致高端的面包甜点。它用WIYF这款性价比高的冰淇淋带动人群排队，惠泽自己其他店的生意。跟电商做爆款带动其他产品销量的思路是极其相似的。

上面说的是能够摆上台面的方法。

下面我们聊聊上不得台面的方法。