为什么麻辣烫能超越沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡米饭成为中国第一快餐？

本文作者：狗头

——江湖人称餐饮界军师

我每天路过一个地铁站。沿街一排商铺大约1公里，多是小吃简快餐。我在这里生活了快3年，这里每个月都有新店开业，只是最近半年来，这条街麻辣烫越开越多。其中短短100米左右的地方就有了5家麻辣烫店！

麻辣烫正在成长新一代小吃快餐

我把这个情况跟同事分享，他们的反馈跟我是一样。他们家附近除了麻辣烫店还有米线店的数量也在上升。

有意思的事，真正传统意义上的小吃快餐，沙县小吃，我这里竟然没有；兰州牛肉拉面店只有1家；黄焖鸡米饭也就1家，还兼卖鸭血粉丝汤......

中国传统小吃快餐老大退位

上海向来是餐饮行业的风向标，这个情况绝不会是孤例。

今天，我就和大家聊聊关于中国小吃快餐麻辣烫、米线的崛起背后的营销之道。

一、传统小吃快餐的无奈

——有品类无品牌

曾几何时，沙县小吃、兰州拉面是中国两个响当当的“街头霸王”。但凡是有人的地方，就有这两个品牌的身影。直到黄焖鸡米饭异军突起，才造成了三足鼎立的格局。

这3强，一个是成名早、一个是单品强、一个是加盟好。但是目前这个铁三角的位置已经被麻辣烫和米线所动摇了。

以北上广深为例，这4座城市的麻辣烫数量平均下来跟沙县小吃、兰州拉面和黄焖鸡的总数相当，甚至更多。

图片来自餐饮老板内参

经营模式的陈旧混乱、就餐体验下降、营销乏力......这些问题在老牌小吃身上都有体现。但这些在我看来只是浮在表面上的病症，并不致命。因为麻辣烫里也有卫生脏乱差、夫妻老婆店经营模式的短视、形象不统一等情况。

沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡最大的缺陷是“有品类无品牌”。

地域名无法作为品牌名注册，因此凡是这两个地方的人或者搭关系的都能以此为店名。这种缺陷致命之处在于它限制了个体发展的积极性——大家想的是消费这个招牌，却没有想去擦亮这个招牌。

共用品牌资源其实是打压个体积极性

这种情况在餐饮里并不罕见。比如：盱眙龙虾、重庆小面、浏阳蒸菜、新疆羊肉串等。这些品类跟沙县小吃、兰州拉面情况类似，10年前什么样，现在还是什么样。

现在餐饮早已经不是10年前那种遍地捡钱的时候了。没有一个响当当的品牌保证以及优质的体验，还想要靠竖起xx地小吃大旗就能让人掏钱的时代已经过去了。

90后消费观

尤其是现在消费人群已经升级了，市场上主力的消费人群在90后。他们相比前2代人更有钱、更舍得花钱、更重视温饱层面上的东西。

所以这就明白了为什么传统小吃快餐集体衰退了。你的东西还停留在上世纪，可现在消费人群活在21世纪。

二、传统小吃快餐的进化

——跑马圈地创品牌

一方面，传统小吃快餐哀鸿遍野，感叹生意不好做。

另一方面，新式传统小吃快餐正在到处抢占市场。

新式传统小吃快餐正在抢占市场

近日，在大众点评一组数据中显示。2016年1月1日，全国小吃简快餐的数量是1417178家，到2016年12月31日，数量上升到1567555家。小吃快餐的市场还在呈现上升势头。足以可见小吃快餐这个市场是刚性需求，而且这个市场体量非常巨大，且不会过时。

以麻辣烫、米线为例。这两个都不是新发明的小吃，他们在很早以前就有了，而且麻辣烫和米线也会介绍自己，前者来自四川一带，后者起源云南那片。

但是，他们并没有像沙县、兰州一样，把自己限制在地域里，大家一起捆绑吃大锅饭。而是各自创立品牌，找差异化，无形之间把市场炒火炒热。

麻辣烫里两大巨头

张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫，这两个是麻辣烫里比较出名的品牌。而在米线领域里老妈米线、阿香米线都是较大的品牌。

这样一来，A品牌米线们肯定都要为自家品牌上心，如何研发新品，如何提高就餐体验等，因为一家A品牌门店门店有问题，影响的是整个A品牌，获益的却是B品牌米线。而一家沙县小吃被爆出食品安全问题，受损的是千万家沙县小吃的生意。

图为老妈米线公益活动

以麻辣烫、米线为首的2个新式传统小吃快餐其实是打破了“有品类无品牌”的桎梏。从根上跳开了制约，所以就能理解为什么老妈米线有酸菜鱼汤底、麻辣汤底，甚至还有冷菜和面点了。

因为这个品牌是私有的，当然珍惜。反之沙县小吃、兰州拉面这个公共的品牌，大家只想索取。

这本质就是私有制替代公有制，品牌的所有权从集体回归到个人，是所有权归属转化激发了个体的积极性。顺着这条思路理下去，我们就能明白为什么现在餐饮流行股权分配的问题了。

员工投资入股门店，一起承担利润和亏损。这就激发了员工的积极性，好的门店你看到的情况应该是门店员工像打了几鸡血一样做主动地推。这层道理跟张亮麻辣烫、老妈米线等品牌拼命在做产品、做营销是一样的。

三、新式传统小吃的崛起

——契合发展规律

市面上小吃那么多，为什么偏偏是麻辣烫、米线最近崛起？

这得益于麻辣烫和米线的DNA。麻辣烫号外一个人的火锅，米线进化到现在已经跟小火锅非常接近了。而，火锅又是一个容易标准化、复制、做大的一个品类。

米线跟火锅相似度很高

所以，市面上知名的麻辣烫、米线品牌很多有自己的中央厨房，门店只提供一个现场简单加工的动作，成熟的品牌甚至将加工动作都制作成标准流程，规定多少度、多少重量、多久时间。它对操作人员的要求并不是那么高，也就是说人工成本是低的。这一点就让很多兰州拉面店望而却步了，没有了师傅在门口啪啪地拽面条，还能叫拉面吗？

先天基因导致了供给侧充裕。麻辣烫、米线容易复制，市场上大批量出现这些门店就好理解了。

但容易复制并不是麻辣烫、米线崛起的根本原因。还有一个原因在于需求量坚挺，没有需求的支撑供给再充裕也只是市场泡沫。

得女性者得天下

体育界有句话叫“得田径者得天下”，意思是田径项目多，金牌也就多。放到餐饮市场来叫“得女性者得天下”。麻辣烫、米线，这种看似温和或热辣、汤汤水水、品类丰富的食品，却深得女性消费者的青睐。我认为“存在即合理”，这两个小吃快餐的崛起，无形当中是契合了女性经济的规律。

狗头说：

说了这么多，最后再总结一下。沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡的衰弱，不是产品的问题，不是消费者说这不好吃了或者吃腻了，所以不买了。肯德基麦当劳这么多年了，配方都没变，不照样卖的好？

前段时间，网上有人发布“沙县小吃进军日本市场”的信息，并附了一组沙县小吃专门为进日本市场做的海报。其画面高端精致，让网友纷纷惊叫，这还是印象中“廉价的沙县小吃”吗？很多评论表示要去尝一下。

网爆沙县小吃日本海报

事情的真伪性不用管它，通过网友反应我们只需知道传统小吃快餐是一座座未被人占领的金矿，等待着人去开发。

就我所知传统小吃快餐被占领的旗帜已经有很多了，黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍、举个栗子、阿大葱油饼……

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