我是如何利用“触点营销”为餐厅带来复购的？
本文作者：狗头
——江湖人称餐饮界军师
现在餐厅都有一个共性，喜欢借势或阶段性举办营销活动，例如，iPhone X系列手机一出，餐饮界跟风借势、蹭热点做活动，吸引消费者；刚刚过的万圣节，许多餐厅借此举办许多吸引年轻人的活动、狂欢派对，但其实这样的营销活动很难养成消费者对品牌的忠诚度。
那么从经营根本出发，从消费者的切身利益出发，最后从餐厅的复购考虑，怎样的营销手段才是最好的营销活动。今天跳开传统、借势等营销方式，分析另一个观点：餐厅的触点营销。
何为触点营销？
首先，何为触点？
触点就是视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等五官所接触到每一点都是触点。
触点来源于人的五感
▲图片来源：百度
那么顾客从餐厅门口进入，门头招牌是她接触到的第一触点，如果需排队等位，那么等位区是其接触到另外一个触点，进入餐厅场景内，紧接着是入座、点单、用餐、买单等接触点，如果是消费者没有进店用餐的前提下，那么线下的广告位、线上点评软件等都是触点，消费者接触到的与餐厅相关的每一个点，这都叫做触点。
其次，何为触点营销？
营销需要解决四个问题，消费者的关注点是什么，是否能够感受到产品的价值，如何产生对产品信任，最后怎么促使消费者购买（成交），营销是在这四个维度上做文章的。
营销目的：消费者的关注点是什么？
▲图片来源：百度
先将消费者所感官的触点连接为一条触点链，在这条线上做的营销活动就称为是触点营销。餐厅平时的传统营销都是短暂的，通过语言、海报、广告的宣传，阶段性吸引大量消费者，但同时很难维持消费者对品牌的忠诚度。
将触点连接为一条触点链条
▲图片来源：百度
触点营销不是用广告、宣传海报来宣传品牌，而是通过营销一系列的触点，使得餐厅产生一种氛围，消费者进入到这种氛围中，自我感知并在大脑中形成记忆点。
这时候不是通过语言说服消费者进店消费，真正成交的理由是消费者用餐后自己说服自己，接触点在影响他的思维，影响他的判断，而这条触点链将消费者体验链接成为一条线，这样就不会在服务的过程中漏掉一部分或一个关键点。
为什么要重视触点营销？
餐厅经营都是以获取利益为目的，品牌不止是吸引新客，更多是为餐厅带来复购，那么餐饮老板会有所好奇，为什么要重视触点营销。
那么简单从消费者和品牌层面来分析。
1、 餐厅复购的好手段
为什么说触点营销能够更好的吸引消费者的复购？
因为消费者是基于他们接触点上累计体验，形成对餐厅的认知，当消费者第一次进入到餐厅用餐后，体验感良好，在口味不差的基础上，服务好、环境好，就会容易为餐厅带来复购，但阶段性的促销活动带来的是一触即发的品牌曝光，吸引大量新客的手段，难以形成餐厅忠诚度。
将消费者能够感知到的触点链接成为一条主线，不会漏掉任何一个环节，例如，同样是等位区，海底捞与普通餐饮的等位区别在于，海底捞会提供一系列的小食、游戏之类的等位服务。
等位也是一种消费触点
▲图片来源：百度
普通商超餐饮仅仅是在餐厅门口排放座椅等，没有等位服务，直接叫号用餐，那么不同用餐体验带来的效果就会不一样，海底捞等位时间长，人多，还能够留住消费者，等位触点体验好就是原因之一。
同理，餐厅内部接触点，从入座、点单、用餐、买单等体验，重视这些触点对消费者的体验，并利用一定的营销手段，使消费者对餐厅形成良好的影响，那么下次就会为餐厅复购。
2、 消费者体验感的升级
现在的餐饮市场动不动就说消费升级，加上消费者需求不断发生变化，餐饮人对“体验”这个词汇越来越重视，但同时也有很多餐饮人理解错“体验”的这个概念，认为餐厅生意不好，是没有做好餐厅的体验。
这往往是错误的想法，体验在百科上解释为触碰到的东西，使得我们感到真实、现实，并在大脑记忆中留下深刻记忆。
在餐饮中，体验就是一个更宽泛的概念，需要从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五感的体验中带来不同的体验。
那么就需要从消费者的切身感受上提升，也许十年前大众的消费者是实惠量大，但现如今餐饮不再是人们见多识广，不再拘泥于旧时的消费观念，大家更重视消费体验，那么消费升级是必要的。
消费升级
▲图片来源：百度
如何做好触点营销？
上文简单的提到了很多理论性的东西，餐饮还得回归实操，理论东西说出来还需实践。从消费者视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的层面上将触点分为线上、线下的触点营销。
1、线下门店的触点营销
餐饮行业与互联网行业的最大的区别在于，一个线下门店，另外一个线上的门店，但也不能说餐饮行业不重视线上的体验，当“新零售”概念被提出的时候，线下体验再次显得尤其重要，并且餐厅主要是以线下的体验为主，那么就从消费者体验出发分析，将这些触点连接成为一条主线。
1） 餐厅外的触点体验
消费者的消费习惯大都是，先看餐厅的招牌，其次打开大众点评搜索餐厅是吃什么的、人均、推荐菜再决定否进店用餐，消费者对餐厅的第一视觉体验来自于招牌门头，好的门头能转化消费者进店消费。
门头触点体验会带来购买
▲图片来源：大众点评
如果说一家门店需要等位，那么等位区则是餐厅另外的一个触点，那么一个好的迎宾、等位服务就显得十分重要。
餐厅的迎宾应该充当的是导购的角色，需要将潜在客户变成实际的客户，从语言、服务、促销活动上来体现，例如，等位时有水果小食，等位超过30分钟打折等活动，都是留客的一种方式。
餐厅迎宾充当导购的角色
▲图片来源：大众点评
其次线下的广告位也是消费者了解平台的一个很好的方式，某家餐厅刚开业的时候没有购买商场的广告位，开业时期比较慢热，但后期购入广告位之后，餐厅生意就有所好转，因为线下广告为餐厅带来的转化。
综上所述，线下场景触点有：
餐厅门头触点
（吸引消费者第一视觉触点）
等位区触点
（好的等位体验，才能更好的留住消费者）
线下广告位视觉触点
（能够为餐厅带来转化率）
……
餐厅场景外的触点体验能够更好为餐厅吸引新客，将新客转化为忠实客户条件之一。
2） 餐厅内的触点体验
相对于餐厅外的触点体验，餐厅内的触点体验更为重要，这是使消费者产生品牌忠诚度的前提之一，更好的为餐厅带来复购。那么场景内又有哪些触点呢？
入座体验（消费者进入餐厅入座体验，是否有人带位？）
点单体验（手机点单、服务员点单……是否推荐介绍菜品）
上菜体验（上菜的仪式感，是否介绍菜名等）
用餐体验（也可以称为服务体验，用餐体验好=服务好）
味觉体验（餐厅的核心是产品）
买单体验（用餐结束时的体验）
……
消费者在餐厅这个场景内，触点的体验需要连接成为一条主线，可以更好的检查是否漏掉其中一个操作流程。
餐厅内部触点体验
▲图片来源：大众点评
餐厅内部的体验之所以重要，是因为餐厅场景是消费者五感体验最重要的一部分，餐厅内部装修、用餐环境是否安静舒服、餐具的质感、桌椅的舒适度、产品的口味、餐厅嗅觉系统的搭建都是从五感的基础体验。
从五感衍生出来的触点，在这些触点上提升消费者体验感，不过餐厅的经营核心还得是产品，保证产品的口味也十分重要。
2、 线上的触点营销
从未到店消费的潜在消费者，应该在哪些地方建立触点呢？
答案其实显而易见，在人人自媒体的社会，你会发现地铁中人们各自拿着手机刷着微博或是刷着微信，决定去哪家餐厅吃饭之前都会掏出手机查看点评软件，这些互联网软件就是餐厅建立与陌生消费者建立关系的触点平台。
上文就有提到过消费者进店消费前会看门头，然后会在点评软件上搜索关于这家餐厅的菜品、人均与评价，最后才会决定是否进店用餐。其实超过60%的消费者都会使用点评软件搜索餐厅，那么这个窗口对于餐厅来说十分重要。
线上是消费者了解餐厅的窗口
▲图片来源：百度
在这个信息高速发展的时代，怎样全面的建立触点:
大众点评（促销活动、差评回复）
地图导航、美味不用等（线上消费者导通渠道）
微信公众号
（定期更新文章、会员的管理）
口碑商家
……
这些线上的平台是品牌展示一些渠道，是消费者第一次感知到，餐饮人是否有管理过点评平台中的差评或促销活动，如果品牌存在差评难以为餐厅形成复购。再比如说，很多餐饮门店都有微信公众号，但却没有好好的利用，定期的更新文章，做好微信端会员管理，定期给予消费者优惠券，定期吸引消费者进店消费。
狗头说：
往往细节能够看出餐厅的成败，如何做好触点营销对于餐饮来说尤为重要，餐厅的任何一处都会影响消费者五感，以产品为中心的触点营销，才能为餐厅带来复购。
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