星巴克都入了坑，你的餐厅还能躲过此劫？
本文作者：狗头
——江湖人称餐饮界军师
星巴克在消费者心中一直是神一样的存在，但是最近公布的财报让大家很是吃惊。
2017年第四个财季（从2017年7月2日至10月1日），收入为56.98亿美元，按年轻微倒退0.2%，并低于市场预期的58亿美元，全球业务可比同店销售增长2%，低于市场预期的3.3%。
这样的结果可能连他们自己都没想到，甚至把这一原因解释为受飓风哈维和爱玛的影响。但是，实际情况真是这样吗？
没有业绩，拿什么继续骄傲？
▲图片来源：百度
其实星巴克业绩未达标已经不是第一次了，早在2008年的状况甚至比现在更糟，当年第三季度财报当季净亏损670万美元。
但能很快扭转局势，并在2013年亚太地区营收暴增29%至2.337亿美元。虽说是国际大品牌，但是业绩出现这样极不稳定的局面，可见不只是外部市场原因造成的。
一、内外夹击，生存不易
1、内部原因
或许是运营模式出了问题。
星巴克一直采用直营合作的方式来扩张海外市场，近几年也收效显著。但是，尽管如此严格把控，又能确定真的不会出现问题吗？
最新一季度的财报显示，星巴克当季营收57亿美元，归属于公司的净利润下降1.6％至7.885亿美元，这里重点应该是“归属于公司的净利润”，既然这样说，那实际利润到底是多少我们不得而知。
▲GIF来源：百度
试想一下有没有可能在授权商那里出了问题？或许是经营方想以此叫嚣总部来获得更多的让利？但是，星巴克近几年的扩张态势之猛，不得不对该模式表示怀疑。
以狗头所熟悉的一条街为例，一条街的两侧，在不出一公里的范围内，已有3家星巴克，而且仍有1家即将开业。星巴克有自己的一套选址依据大家都是知道的，但这样短短一条街竟然布局这么密一直让狗头摸不着头脑。
难道打出的战略是数量制胜？
▲图片来源：百度地图
虽说附近上班族多，对咖啡需求量大，但也不至于连续开这么多吧？再说了，星巴克是真的需要这么多家店还是有其他什么原因？
在一向谨慎的星巴克面前，这样的举措难免有些让人匪夷所思。如果不是高层决策出了问题，必然与自身的运营模式脱不了干系。
2、外部原因
在中国，星巴克一直高调地存在着。虽说在各个地区定位并不一样，但是咖啡毕竟是传统饮品，与国外有悠久咖啡文化的地方相比，在中国这样一个有喝茶而非咖啡的传统环境下都能快速发展，更不用说西方的大环境了。
但是，从新的财报未达标来看，星巴克的发展或许真的遇到了瓶颈。咖啡市场上，除了近几年逐渐展露头角的Costa之外，大大小小的咖啡店数不胜数。
对手就在身边
▲图片来源：百度
不仅有专注经营咖啡的，还有麦当劳、全家便利店等这些兼营的，而且市场反应良好。也就是说，星巴克的客群因市场的竞争使分流逐渐加剧。
二、星巴克的危机感
星巴克虽说做的已经相当成功，但在咖啡市场并非独家，而且品类壁垒低，因此竞争对手也相对就多。星巴克并不是傲娇的做自己，它的品牌危机感我们能从以下几个方面看出。
1、讨好消费者
为什么星巴克会经常推出新品？就怕消费者会腻，长期没有新鲜感就不容易保证复购。在新品上算是花足了心思，不是咖啡就是甜品，亦或是咖啡杯等周边。
往年的圣诞杯
▲图片来源：百度
星巴克在圣诞节推出限量纸杯的习惯已经保持了20年，每年的设计都格外让星迷们期待。但在2015年却一反常态，推出除了logo之外，什么都没有的极简风格圣诞红杯。
遭嫌弃的极简杯
▲图片来源：百度
或许星巴克是想通过留白来让消费者自己填写，但是这样略显草率的做法着实难以引起消费者好感，也因此而遭受大量星迷的抱怨。
以此为鉴，星巴克就再也不敢铤而走险，越来越重视设计感讨好消费者，不仅能留住自己原有的粉丝，甚至能吸引其他圈子的粉丝。
2、卖披萨
坐在小资的第三空间里吃披萨？这画面似乎与人们习惯的场景不太搭调，但是，星巴克真的开始卖披萨了。
咖啡的提升空间还有多大？品类是否已发展到尽头？这或许正是星巴克担忧的问题，从近几年想要进军餐饮界的举动可见一斑。
星巴克的咖啡烘焙工坊式体验馆
▲图片来源：百度
不仅陆续推出早餐、三明治等简餐，还与意大利著名面包房 Princi达成合作，供应披萨、三明治等意大利面点，并且新店咖啡烘焙工坊式体验馆也即将在上海亮相。
3、是试错还是真的不行？
“星巴克将在一年内关闭旗下所有379家Teavana门店。”消息一经传出，顿时轰动了餐饮界。这么大一品牌，当初信誓旦旦地计划要在5到10年内开设至少1000家门店，谁曾想却成了拖累，不得已而选择关店。
不仅如此，
2012年，星巴克用1亿美元收购了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange，本计划开出400家门店。可3年之后，星巴克就宣布关闭所有23家LaBoulange门店。
2011年，星巴克3000万美元买下了名为Evolution Fresh 的果汁公司，也在今年年初传出了准备关店的消息。
星巴克一直不想局限于只做咖啡，但却在不断收购与关店中徘徊，这也印证了品牌发展到一定时期后会出现的危机感。
三、星巴克有哪些值得餐饮人借鉴之处
1、模式
对于品质的把控，不管是直营还是加盟，都没有绝对的利和弊，各有各的优缺点。星巴克在品质把控上还是做得非常到位，精选最好的咖啡豆来保证口感，为了避免加盟的不可控性而选择直营或授权合作的方式。
虽说加盟能使品牌扩张更快，但是问题也会越多，品质的把控是一大难题，这一点是值得广大餐饮人学习的。其实加盟并不一定不行，主要还是看品牌的模式及管理是否到位。
恰当的管理能避免分流
▲图片来源：百度
绝味虽说前段时间因不良广告而遭消费者诟病，但不可否认它对加盟这一块的管理体系还是比较完善，专门设置各地分会来管理培训，使得闭店率仅有2%。
2、内容营销
在电视上从未看到过星巴克的广告，并不是星巴克完全靠品牌而不做营销，其实星巴克才是真正的营销高手，比如它会有选择性的针对不同的客群、运用不同特点的媒体号来推新品。
暗藏营销心机
▲图片来源：百度
时尚达人捧着一个新款星巴克的杯子，追求时尚的人也便不会让自己“落伍”。并且，在新品介绍上，也会针对不同的客群挖掘不同的卖点，从不同的维度去做推广，这样有针对性的内容营销要比电视广告带来的转化率高得多。
3、会员制
餐饮向来就有会员制，但能真正把会员制运用得好的当属星巴克了。它从你加入会员的那一刻开始就把你捆绑，后续又不断提醒你前去消费。
比如生日月送你升杯券什么的，而且对星粉的星级诱惑力极大，很多消费者为了升星而成为星巴克常客。
会员积分颇具吸引力
▲图片来源：百度
4、重设计 卖周边
你对传统的餐饮有什么样的理解？是去吃饭消费还是买东西？星巴克却用它的设计，捆绑了消费者，让消费者购买周边。
痴迷于卖周边
▲图片来源：百度
餐饮有卖周边的必要吗？但是购买周边已经成为消费者消费星巴克的习惯之一，似乎出了新设计的杯子不买可惜了，有着集邮一样的热情。
或许餐饮人也可以试一下，不说设计的逼格有多高，但是一两款能够体现品牌文化的小礼品足以。
狗头说：
星巴克的财报不达标也给餐饮人一些警示，不管品牌做得多大，都不可能一帆风顺，也因此吸取教训，居安思危，避免因不当措施而使品牌陷入窘境。
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