误读《定位理论》害了多少餐饮品牌？
本文作者：狗头
——江湖人称餐饮界军师
近些年，定位理论风靡餐饮市场，掀起一阵学习浪潮。
去年几家餐饮老板学了“定位理论”，回来就把自己的品牌名换了，还顺便翻新，整个门店跟变了个人似的，在“新店好奇”和“广告轰炸”下，人气陡然上升一截。
那时候，这几个老板意气风发，到处受邀讲课分享心得。
有些人对各种课程乐此不疲
却对专业咨询不感冒
▲图片来源：百度
尴尬的事，2017年9月份以来，学了定位理论改了门店名的餐饮企业，业绩一路下跌。这几个老板不管怎么做都拉不回来营业额。其中一个餐饮老板来找众郝咨询，言语之间带着无奈与绝望。
对着那个将xxx川菜改成xx鱼香肉丝的老板，业绩直接下降30%，我的内心是无尽的惋惜。
还有一些餐饮老板过来找众郝咨询，徽菜店要改名XX黄山毛豆腐、披萨店要改名XX鲜花披萨、川味火锅店要改名XX黄喉火锅、江浙菜要改名XX红烧肉等等，说要抢定位占品类，让人哭笑不得。
狗头衷心建议那些餐饮老板，去看看那些这么做的前辈们，现在生意怎么样了？
市面上很多餐饮人真的是很优秀，企业各方面很扎实。可遇到关键问题就显得“很可惜”。他们愿意花大价钱找咨询公司，却总找不到真正的专业咨询公司。很多“设计公司”靠着看似漂亮大气的PPT，弄一些“定位”把餐饮老板们就给忽悠住了。
搞得现在餐饮老板一听做咨询，就以为是给企业定位。
营销是门科学，靠理性思考
▲图片来源：摄图网
可能是长期以来，去别的地方“学菜”习惯了，以为“营销”也不过如此。一看“定位这么简单”，结果一头栽下去了。
其实，定位是个营销工具，关键是如何正确使用，不能误读。
不能神化定位，也不能一棒子打死定位。
今天，狗头就和大家聊聊，关于餐饮品牌在营销过程中的定位问题。
一、为什么大家都学定位理论？
1、理论操作简单容易学
定位理论一书，最大的成功之处，在于看上去比较“浅显”，人人都觉得自己会。就好像“怕上火，喝王老吉”、肥西老母鸡改名老乡鸡，感觉像是有了一句广告语或者好名字，就能成功一样。
你真以为一句话能带动王老吉？
▲图片来源：百度
王老吉的成功，跟自己的渠道建设能力是分不开的。遥想当年的沙县小吃、兰州拉面、龙虾店们的桌上都竖着一个王老吉牙签罐，有些门店甚至连招牌都是王老吉赞助。
每逢夏季夜市烧烤摊、小龙虾旺季，一溜的王老吉推销女郎。这才是人家成功的主要原因。江山是一步一步打下来的，不是靠一张嘴说下来的。
肥西老母鸡
▲图片来源：百度
品牌名、广告语确实重要。
但是，从书里传到餐饮人身上，这个重要性被过分放大了。导致大家对此盲目崇拜。
其实，还有很多咨询工具都被忽略了。比如我们经常也会用波士顿矩阵，帮客户分析产品线的情况，调整供应链，缩减菜单等。
2、餐饮人学习精力有限
能当好餐饮老板的人都是非常优秀聪明的人。
但是，餐饮管理琐碎的事情很多，学习是需要大量时间精力去钻研，所以很容易一知半解，然后越走越偏。
九阴真经是好东西
但急于求成，只能练九阴白骨爪
▲图片来源：百度
这无需自责。术业有专攻，服务员干不了颠勺的事，川菜师父一时半会也做不了西餐。
解决办法就是找专业的人做专业的事，你当好管理者就行了。
3、圈子跟风心理作祟
我所见到学习课程后翻新牌子的餐饮老板中，有不少是跟风心理作祟。
其实，他们也知道这样做不一定行得通。
但是，市场环境恶劣，加上一起去学习的餐饮同学回来后都做了。于是，照葫芦画瓢的跟着一起干。
这个成功率可想而知。
不要在你不擅长的领域“跟风”
▲图片来源：摄图网
4、说的人多了，大家就跟着信
正所谓，三人成虎。说的人多了，于是大家就跟着信了。
很多从事广告设计的公司，学了点定位皮毛，就写进PPT里面。一写就是100多页，其实一页就几个字。就着高端大气的PPT，跟餐饮老板们聊品牌、聊消费者心智。
这些打着品牌定位的幌子，其实是卖设计、或者是卖广告位等，餐饮老板看多了，就信了。
其他人看他这么做居然卖掉了，然后也跟着学。最近我甚至听说，有人按PPT的页数算服务费用......
谣言说多了，就有人信了
▲图片来源：摄图网
二、定位的问题在哪里？
定位最大的问题就是，不管是谁照这个理论干下去，都能给品牌找到一个新品类，然后起名，想传播语。
祸根，就出在这个新品类上了。
很多人容易犯“我代表全世界”的问题。自己喜欢吃水煮鱼，就认为全世界的都爱吃水煮鱼，根本不做市场调查，更谈不上分析。全凭拍脑袋。
举个负面例子
台湾有一家护手霜，将定位细分到什么程度呢？
它发明了一种五指霜。
五指霜的意思是，根据不同的手指搽不同的霜。即：大拇指用一种，食指用一种，中指用一种，无名指一种，小拇指一种。本来是一瓶护手霜，现在变成5瓶护手霜。
在护手霜下细分出五指霜，
有没有川菜下细分鱼香肉丝、麻婆豆腐、回锅肉的感觉？
▲图片来源：摄图网
它成了五指霜品类的第一品牌。
结果可想而知，市场根本不买单。现在这家企业网上连信息都找不到了。
▲图片来源：百度百科＆大众点评
前段时间，有个朋友和狗头说她看到“很久以前只是家串店”改成“很久以前羊肉串”的时候，叹息了一声。
这位朋友讲到“原本‘很久以前只是家串店’就只跟烧烤店竞争而已，现在给新客的第一感觉，是和阿拉提羊肉串差不多的新疆羊肉串，20-30平档口小店小摊位。”
羊肉串档口小店
▲图片来源：摄图网
举个正面例子
肯德基KFC，全名：KentuckyFried Chicken，肯塔基州炸鸡。
从定位理论角度来看，这是占领炸鸡市场多么棒的一个机会。其实，早期肯德基刚来中国的时候，定位确实是炸鸡。从这个广告短片就能看出“吃炸鸡，就是要肯德基”。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=e0147cidn42&width=500&height=375&auto=0
肯德基早期定位炸鸡的广告
现在的肯德基汉堡、薯条、汽水......卖得风生水起，完全从炸鸡店变成了西式快餐店。
肯德基没有把自己限制在“炸鸡”品类里，它看到中国西式快餐店的市场空白，果断升级为综合性西式快餐店，只不过炸鸡比较好吃而已。
后期肯德基广告——带上了汉堡
三、给餐饮人启示
菜难吃，不能责怪刀。
1、宁可不耻下问，也不闭门造车
在餐饮企业创业阶段，因为资金问题，请不起专业人员，自己给自己做品牌或者找很便宜的设计公司的也有。但一定要多看多听多问多学，千万不要自己闭门造车。
活动仅3天就被人投诉12345
▲图片来源：百度
就像有个餐饮品牌想了个“凭胸部大小打折”一样，看似很炫。结果被行政部门公开喊停，点名批评，损失惨重。
2、整合资源，让专业人做专业事
餐饮企业遇到品牌改造困难，甚至陷入定位泥潭的，很多是做的相当不错，发展到一定规模。这样的企业，大多都有白手起家的经历。
一家店的管理和十家的管理，是两个概念。餐饮人要适应自己从个体户老板，到公司总经理、集团董事长的转变。过去为了节约，很多事情亲力亲为：自己策划活动，想广告语，参与设计logo等，这都对。
让专业人做专业事吧
▲图片来源：摄图网
但摊子大了，有些事情不是不能亲力亲为，而是要量力而为，该放权的放权，该外包的外包，把精力放在最关键的地方——整合现有的资源，发挥最大的价值才是第一课题。
3、分清设计公司、传媒公司还是品牌咨询公司
咨询公司卖的是脑力，价值很高。惹得很多广告设计公司、媒体传播公司等眼红，一时间让餐饮老板们眼花。
在这儿，餐饮人们一定要擦亮自己眼睛，分清楚。具体鉴别方法，我在之前的文章里就有详细介绍有兴趣的可以点击阅读《餐饮企业如何正确选择一家品牌咨询公司？》。
狗头说：
定位是个工具，关键是如何正确使用，不能误读。
餐饮现在竞争越来越激烈，想仅仅凭一道菜就能立于不败之地太难了。
2018年，是餐饮企业拼综合实力的时候。每一环，都要赢。
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