本周舆情 | 阿迪达斯花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？

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“过度投资”这个词听上去好像不太严重，但阿迪达斯每年在营销上的预算投放大概将近20亿欧元左右，就算只是错配20%也是30亿人民币买的教训

本文由微信公众号System 2授权发布，作者：李怡，未经许可禁止转载

MarketingWeek近日报道了一条小新闻，虽然被大多数营销人所忽略，在我们看来其实应该是个营销圈的小小里程碑事件。

这条新闻的标题是《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》。姑且称之为：“阿迪达斯的自白”（Adidas's confession）吧。

阿迪达斯全球媒介总监 Simon Peel坦承，过去这些年阿迪达斯过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。文中还提供了异常精确的数字——77%的预算在效果，23%在品牌。

“过度投资”听上去好像不太严重，但要知道阿迪达斯每年在营销上的预算投放将近20亿欧元左右，就算只是错配20%，也是30亿人民币买的教训。

数字和效果渠道本质上可以理解为两条标准：

• 投资可以监测的 >> 不可以监测的

• 投资直接产生转化的 >> 不能直接产生转化的

这意味着阿迪达斯把大量的预算砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告这些可监测渠道，甚至能按CPA甚至CPS（购买）付费，ROI立竿见影。而传统的户外、电视、广播、报纸自然就相形见绌了。

更有意思的是，文中提到adidas过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型（Last Click attribution）。这种模型就把“务实主义”发挥到极致 —— 顾名思义，不管之前消费者看过点过多少其他品牌信息，这个模型会把转化的功劳全部归因于最购买前的后一次点击。

很明显，这违背了最基本的营销常识，效果转化并非无源之水，这个源头就是“品牌建设”。从任何消费者决策旅程或基本的漏斗模型中，我们都能看到，没有源头的认知与兴趣，就没有最终的转化与购买。

据一位数字广告资深从业者的数据显示，事实上用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动，各种展示方式包括搜索，社交，邮件，异型广告或者电视广告。

就如同农民种稻一样，收割稻子就是效果/转化，而播种、施肥、浇水，都是品牌活动。收稻子当然开心，但你不可能不播种，只收稻子。所以阿迪达斯真的就那么不重视品牌？一个如此成熟的全球品牌，拥有完备的营销体系和上百亿的预算，怎么会忽略这么重要的营销常识呢？

其实对于大多数甲方而言，坚持做“品牌建设”真的特别难。主要原因有三：

01. 理解之难：品牌建设到底在建设什么？

品牌是一个模糊术语，其定义太多太杂，这导致大家其实容易鸡同鸭讲，更增加了相互沟通和推进的难度。如果从不同职能的个体出发，各自就有各自的偏见。

因此建立起立体的思维很关键，永远不要一想到“做品牌”就联想到苹果或耐克做的广告，或者写一句充满创意的slogan。做品牌是构建品牌的深度和广度，所谓“心智显著性”，实际上也就是这两个维度的共同组合。

深度可以看做是一个纵轴，从最浅显的识别和记忆，到承诺和背书，再到情感价值、象征价值的层面，越往上扎的越深。而广度可以看做是横轴，任何品牌都应该关注自己如何更全面的覆盖自己的品类用户（category user）。

为了更系统的阐述立体定义，我们就以阿迪达斯的短期主义来做个反面教材。阿迪达斯过度投资数字和效果渠道实际上局限了品牌心智的广度覆盖，虽然数字广告近几年爆炸式发展，但人们上班、下班，听音乐看电视的场景从来没有消失。如果过度追求投放ROI高和数据监测，那更多的电视、户外、报纸、音频等渠道就容易被选择性忽视、拒绝。对于成熟品牌，这其实是画地为牢，自己限制了自己的品牌曝光和触达。

高ROI的效果猛药则消耗了品牌心智的“深度”。为什么会存在ROI高的媒体呢？一是，因为总会存在漏斗底部的消费者，他们需求匹配、购买意愿高。比如，在搜索引擎主动搜索品牌名称的人群，所以SEO的ROI自然也高。二是，因为品牌为了保持住这样的ROI，就必然打折促销。

当轻易的促销变成了常态，消费者就不会再以正常价格消费，也就成为了所谓的“价格敏感用户”。换言之，严重削减了品牌溢价。对于大品牌，消费者原本一种仰视的心态也荡然无存。而品牌建设的终极目的，毫无疑问应该是构建一个矩形，使得品牌在人们的心智中既广又深，有足够多的消费者对其有足够强的记忆和依赖。

回忆一下各种品牌资产排行榜，前几名的品牌如苹果、可口可乐、迪士尼、华为，无不是在深度和广度上都做的很好，拥有真正强大的品牌资产。

02. 执行之难：品牌建设如何下手？

品牌建设的第二大难处在于，虽然我们知道品牌建设很重要，但什么时机进行怎样的品牌建设？没有准确的反馈，如何知道做的对不对呢？最不负责的回答是看情况，但其实最负责的回答也是看情况。

看情况，其实是考验的是品牌操盘者的底层分析能力。有了分析能力，才有了执行的自信。通常来说，分析的起点在两个最基本面的问题：阶段和品类。

阶段更多是从企业角度看决策时机，决定了企业负责人如何去做品牌投放决策、如何划分主次。一个刚上线的互联网产品，达成PMF的时间，就决定了品牌进行引流投放的重要性和时间。一个快消品的研发初期，起个好名字可能就是品牌策略的重心，而定义品牌价值观可能就不是这个阶段该重点考虑的。

而品类决定了消费者的需求、决策模式、触媒习惯等共性，也决定了产品/解决方案的价值构成。以网红带货举个例子，带货的成功率本质上就是成交的可能性，而成交的可能性实际取决于消费者的感知价值 vs 实际价格。

一个美妆时尚网红，如果带货阿迪达斯新出的鞋子就非常容易。因为消费者的感知价值中，除了鞋子最基本的使用价值外，鞋子的设计价值、阿迪达斯这个品牌所带来的时尚优越感（品牌社交价值）能够迅速使得感知价值超越定价，就算卖1399也很可能被一抢而空。

甚至如果这块鞋子是该品牌独有，比如椰子鞋，那么设计价值就与品牌价值融为一体，更加支撑品牌的感知价值和带货可能。但如果是带一款小众的护肤产品，那可能初创品牌所提供的感知价值就非常低，此时更加需要KOL个人的背书，来帮助提升消费者的感知价值，而且定价不能太贵，100多块钱比较合适。

上面这样的基本分析，能帮助企业构建好自己产品价值的重心，也是企业去做好投放的第一步。另外，执行之难往往也与理解透彻与否有关。例如，该投效果还是该投品牌。

阿迪达斯似乎告诉你，效果广告不宜投的太多，品牌应该重视起来。但我们真的要拘泥于概念么？本就不存在绝对的“效果”和“品牌”广告。比如，工作日的中午，小白领不知道该吃什么。如果在商场的电梯横幅上看到了一条广告“麦当劳豪华午市套餐”，这个时候你去不去吃？就算你不去吃，会不会有人因此去吃呢？

虽然我们没法说具体转化是多少、这则投放起到多少的作用。但品牌人员应该清楚的相信，对的人群、对的需求、对的信息，就是会产生对的结果。这样无法监测的品牌广告，其实能带来“效果”。

再比如一个女生在微博上刷到雅诗兰黛小黑瓶的广告。左下角的购买按钮直连天猫，我们可以说它是一条数字和效果广告。然而，常识告诉我们99%的受众并不会点击，它起到的更多是一次告知、一次记忆强化的作用。看上去是转化为目的的效果投放，其实更多起到的是品牌的心智广度作用。

再极端一点分析，就算是做大促，如果平时控价严格、挑准时机节点形成稳定的心智，大品牌打五折也不会严重损失品牌溢价、造成过多敏感用户。今年雅诗兰黛在双十一预售第一，本身就是品牌影响力变现的结果。因此我们认为，对用户心智、对品牌增长的客观规律，理解愈透彻，其实执行愈果决。

03坚守之难：内外部的多重困境

品牌建设的第三大难处，在于坚守。

外部诱惑有很多，比如客观的渠道和媒体红利。15年的微博，16年的微信，17年的小红书，18年的抖音，19年的直播，所有的渠道红利在迅速崛起之初，都多多少少以“能带货”为骄傲自豪。

以直播为例，当我们的客户在做直播时，往往都会赞叹其超高的ROI。最近就连汽车在直播上卖出几千万、上亿都已经不足为奇。试问哪个甲方不动心？但危险往往出现在你收割完第一、二波，打算继续收割的那个贪心的时刻上。

再比如圈内不断兴起迭代的各类概念，17年是品效合一，18年是增长裂变，19年是私域流量，新名词崛起背后其实是对营销决策者注意力的吸引，爆红的术语总是在暗示我们可以“放短线钓大鱼”。

更不用说，新老BAT巨头利用其强大的数据能力、包装能力、PR能力，将他们的一套方法论灌输给你。新媒体、新概念、新平台，想告诉你的东西太多，这些外部诱惑都能将你从什么“营销的常识”or“长期主义”上拉下马来。

此外随着企业内部的挑战更加严峻，品牌经理人的人性弱点也愈发凸显，企业的目的是长期获取利润，而品牌负责人的任期可能决定了他的利益是短期获取升职加薪。但更麻烦的不是经理人，个人的短视可以依靠强大的领导者来纠偏。

大企业整体的短视，则往往会伴随着组织扩张而必然发生。在阿迪达斯的这次自白中，其实也提到了这个关键因素 ，“我们错误的短期主义是因为我们必须对股东利润负责”。企业的目标就是为股东创造价值（利润），但是股东的利润却会导致极端的短期主义，自上而下蔓延自整个公司。这不能完全说是领导者出了问题，而是制度/文化出了问题。

这方面当然也有成功案例，比如国外的亚马逊，比如国内的阿里。一篇关于阿里在企业文化层面的自我改革的报道写道，“当企业还没有成长为巨无霸时，领导人凭借个人远见，开始积极的带领全员‘务虚’，专门请外部顾问来构建企业文化，纳入KPI考核，即使这与当时销售业绩的KPI相冲突。”

在阿里巴巴最新的企业价值观中，第一条赫然写着“客户第一、员工第二、股东第三”，组织能力之强大，与此不无关系。极端的务虚，某种程度上是极度的务实。可以说，把企业做大做强靠领导者的远见卓识，而让企业基业长青则可能要靠能容纳长期主义的制度和文化。

总的来说，从阿迪达斯的自白事件不难看出，品牌更像是投资，而非成本，更不应该将其与“务虚”挂上钩子。理解建设品牌，实际上也分建设心智的广度和深度，其手段、目的皆不同。最好的品牌两点做的都很好。

根据自身的品类规律、企业阶段去规划投资在品牌和转化上的预算，知道自己的品牌到底需要构建何种价值。企业中层学会拒绝诱惑、拒绝造词，企业高层懂得构建制度和文化，让企业基业长青。

思辨是不会停止的，关于短期 vs 长期，效果 vs 品牌，销售 vs 品牌，数字 vs 传统，带货 vs 创意等等观点的辩论持续已久，而且将继续持续下去。

世事无绝对，但有些情况就是会比其它事更有挑战、更难看到结果、更反人性，更难，做品牌自然是其中之一。幸而这条路上，你可以聪明的选择更合适的伙伴，选择更清晰的一面镜子，不用孤军奋战。

当下的中国正面临着千百年未遇的新消费、新品牌机会，我们坚信未来会诞生中国自己的苹果、耐克、迪士尼。请相信，坚持去做那些更难、更长期的事情，总会获得更好的回报。

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