细分品类第一名有多爽：一个接线板公司的千亿市值故事
接线板，是一个在别人看来属于生产门槛低、技术含量不高、消费频次低、市场规模小的市场，整个市场一年的规模加起来，也就100多个亿，但是却有家企业偏偏在这个领域赚到了大钱，并且最高的时候公司市值超过千亿。
这就是大名鼎鼎的公牛集团。
今天，老局长就要和大家来聊聊这个案例，我们希望通过对于公牛在插座这个细分市场的案例分析，向大家展示，你做到了细分领域第一名有多爽，哪怕这个领域看起来并不高大上，也可以一样活得很舒服。
▲公牛产品线
在很长一段时间里面，接线板是一个非常典型的“蚂蚁市场”，也就是说整个市场是一个巨大的蛋糕，被无数的小厂商瓜分了，这些小厂商就像是蚂蚁，没有大象，也就是没有绝对领先的大企业。
但是现在，公牛一家占到了接线板超过40%的市场份额，和第二名有十倍以上的差距，第三名更是甩的看不到了。这家公司一年有100亿的销售额，20几个亿的净利润，净利率惊人。
▲公牛集团2019年营业额
经销商要去公牛进接线板，几乎都是现款现货，而公牛从上游供应商采购原材料，给出的平均账期是75天左右。在接线板这么一个传统的行业，公牛的毛利高达40%，远高于行业平均水平。
▲同类品牌毛利率
这家公司也不太需要去投广告，我们在电视台或者分众的电梯广告里面，很少看到公牛在花大价钱投广告，因为不需要——省出来的钱几乎都是净利润。
就连以颠覆者形象著称的小米生态链曾经也想从接线板这个市场分走一杯羹，但是几年下来，完全没有撼动公牛的市场地位——公牛的接线板一年卖50个亿，而小米现在一年只能卖2、3个亿。
老局长和几个私募基金的朋友交流，都不约而同的说，这是一家很值得投资的公司，它唯一的缺点就是贵，股价太贵了，要是股价能够跌下来一点，他们会毫不犹豫的重仓买入并长期持有。
早期创业阶段：不赚快钱重质量
公牛集团创始人阮立平从小生长在浙江慈溪的一个小渔村，自幼聪明且学习成绩好，大学从武汉水利电力大学毕业后进入水电部杭州机械研究所工作成为一名工程师。尽管有了一份令人羡慕的工作，但是业余时间阮立平却并没闲着，搞起了卖插座的兼职生意。
原因很简单，第一阮立平天生对做生意感兴趣，在卖插座前，他就已经尝试做起了卖水果的小生意；第二，阮立平的家乡慈溪是当时全国闻名的三大家电生产基地之一，身边的亲戚朋友都在卖插座。所以下班之余周末，他就像流动商贩一样骑着自行车穿梭在杭州的大街小巷，把老家慈溪生产的插座卖给客户。
▲阮立平
要知道80年代的大学生非常值钱，毕业包分配进入国家部门工作是可遇不可求的事情，当时不知道有多少人向他投来羡慕的眼光；凭借阮立平的智慧和努力，或许用不了几年就能够走上更高的岗位步入仕途，但是阮立平却偏偏放着到手的铁饭碗不干，选择下海创业做一支安全专业的插座。
之所以选择创业恰恰就和他平日里兼职卖插座有关。上世纪90年代初期，人民生活日益富裕，各种家用电器成为家庭生活的必需品，插座开关这种五金小零件需求大量激增。 但是在卖插座的过程中他却发现家乡一些小作坊生产的插座质量非常差，平均每3个里边就有1个是坏的，不良率大约在1/3。
因为在当时物欲横流的时代，许多人做生意只是为了追求快速致富，他们只关心成交量，至于产品质量好不好并不是他们关心的主要内容，况且插座本身就不是快速消费品。所以一般家里买来的插座经常会出现发热，断电等质量问题，然后用不了多久就会坏掉。
▲老式插座
1995年创业初期，阮立平东拼西凑了2万元钱成立公牛电器有限公司，公司成立后，阮立平带领团队反复研究如何才能让插座更安全更耐用，经过无数次的实验和努力，终于在1996年生产出了第一款插座上带开关按钮的公牛牌插座，产品质量和安全性能远超国内同类品牌。
很快金牛插座就得到了用户和市场的反馈，虽然价格比较高，但是没出过问题，用过的人都说买的值。事实验证了阮立平的判断是正确的，市场也逐步的由此打开。因为插座涉及到安全，所以当公牛的品牌开始逐步建立起来的时候，往往成为同类产品中消费者的首选。
后来国家对插座开关启用新的生产标准，就意味着尽管你用好的生产材料，如果不按照国家标准来也是不行的。怎么理解呢？比如生产的插座如果要符合新国标的要求，插座电源线就需要增加33%，内部铜丝也要增多33%，这就使得一个插座至少要增加20%以上的成本。
以前的排插产品的模具成本大约是1万到3万不等，改为新国标模具后，成本都在5万以上，有些甚至达到9万，这可不止翻了一番。这样下来对一些小作坊企业的冲击会非常大，因为要符合新国标必须要更换新设备，仅设备开支和原材料成本就是一笔不小的开销，况且插座并不是快消品而是耐用品。
▲符合新国标生产的电线
所以第一个阶段的公牛，其实很像同时期崛起的很多品牌，他们做对的共同事情就是在别人还在赚快钱的时候开始重视质量和品牌，为将来更大的爆发做准备。
渠道为王，分销商超百万
真正让公牛奠定插座之王地位的，是这家公司堪称恐怖的渠道建设——这同样是值得大部分中国制造企业学习的教科书式的案例。
因为插座开关作为日常办公生活必不可少的产品，消费者往往是就近购买，所以必须要考虑到购买的便利性。因此阮立平提出了“牛奶怎么卖，可口可乐怎么卖，插座就怎么卖”的策略，即“用快消品的方式去卖插座” 的销售理念，于是五金店、日杂店、超市等就成为了公牛渠道的终端之选。
阮立平一边不断开拓全国经销商网络，一边制定对经销商的管理和激励政策。总之就是和经销商形成利益共同体，公牛负责帮经销商解决送货运输、产品售后等一切问题，经销商只负责产品销售。这样虽然前期辛苦些，市场一旦稳定大家都能够赚更多的钱。
从具体的操作上看，公牛电器给每个经销商配备专用车辆支持产品送货到各五金店。在送货的同时，要求经销商帮助五金店老板如何摆放商品，例如例如热销的产品或者新品应该放在什么位置；如何介绍产品优势等等。
这样做的核心在于能够帮助门店老板快速卖货，形成和门店老板的粘性， 通过在展台中将公牛产品放在更优位置，狙击其余品牌在门店的销售。同时通过在门店得到的反馈和需求也能够及时管理存货和调节产品供应策略。
除线下五金店外，金牛还直接与全国连锁商超开展业务合作，比如商品进驻家乐福、沃尔玛、麦德龙。此外线上通过在京东、天猫等平台开通官方旗舰店进行销售 。实现线上线下全面推广的销售模式。
▲公牛集团销售渠道（来源：中金证券）
截止2019年6月30日，公牛集团在全国共有近百万个销售网点，其中包括2333家经销商，在全国范围内建立了近73万个五金渠道网点、近10万个专业建材及灯饰渠道网点及12万多个数码配件渠道网点。如此庞大的渠道覆盖能力建立起了极其牢固的护城河，使得不管是外资的飞利浦、施耐德，还是国内的老对手突破电工等，还是互联网新贵小米，都很难对其龙头地位产生撼动。
▲公牛集团公司招股说明书
▲五金店店招
但是做生意，阮立平总是想的比别人更长更远。 或许是受之前走街串巷做兼职的启发，在没钱投广告的情况下，他把思路转向了马路街边的五金店，决定免费给全国所有的五金店上安装一块写有”公牛集团广告：插座专家与领导者“的广告牌，目的只有一个，通过免费安装广告牌的方式让产品进店。
这种地推方式虽然比较慢，但一定是最精准的营销，因为能够最直接的将品牌触达给消费者。这种方式不但能够互利共赢，还能够通过这种方式给自己的产品做推广，打开产品销路。
那么你可能要问如果五金店的老板不同意安装怎么办呢？是因为你忽略了一般经营这种五金店的都是小本生意，有别人免费给做广告牌，一般情况很难有拒绝的理由。
凭借这一策略，使得现在全国任何一个地方只要有卖五金的地方就能看到公牛广告。
要知道，插座可不是可乐、牛奶、洗发水这种高频次消费的快消品，在这个冷门品类用快消的渠道打法，堪称一个创举，应该说收到了很明显的效果。
成本控制优秀 毛利率40%碾压国内外一线品牌
插座是个细分市场，背后竞争品牌无数，除了公牛外，国际上还有西门子、飞利浦等等许多大牌企业都生产插座开关。如果仅靠强大的销售网络，似乎很难具备强大的竞争力。
2015年，在年轻用户市场极具号召力的小米向公牛发起冲击。小米发布自主品牌的插座和转换器，企图通过高颜值的产品对公牛插线板进行一次较量。在这次较量中，小米插线板不仅美观小巧，还在插线板上配备了3个USB插口，满足了日常办公的需求，售价49元。
面对小米的这次强有力出击，公牛电器内部也迅速商量对策，迅速出了一款和小米类似的产品，价格只要48元。
这样看起来虽然价格只有1块钱的区间，但是一旦为争夺市场打起价格战来，小米却并不占优势。因为公牛集团的另一大优势在于拥有完整的产业链，也就是说生产成本低。
前面讲过阮立平的家乡慈溪是全国三大家电生产基地之一，而且他的同乡也都经营和开关插座有关的生意，所以这就天然的给公牛营造了产业链的优势，省去了许多运输开支。
因此公牛的快速反应和成本优势有效阻止了小米插线板的增长势头。另外市面上目前无论贴牌还是自主生产的插座开关，成本都比较高，比如小米生产的插座成本在30块钱左右，而公牛的成本只有9块钱。
▲公牛电器历年成本变化
受益于品牌溢价以及制造优势，公牛电器毛利率达40.7%。尤其在近两年原材料成本逐年上升的情况下，公牛无论在利润空间还是生产成本上都占据极大的优势和话语权。
就这样凭着自己一次次对市场的敏锐判断，公牛电器形成了以品质、渠道、用户为核心的市场战略，一举成为国内插座名副其实的龙头企业。2007年美国次贷危机波及全球，5000多家宁波慈溪小家电企业外销订单骤降，超过40%的企业停产。
但是质量过硬的公牛却顶住了金融风暴，当年外销销售单增长40%，在美国西部的几家沃尔玛超市，公牛插座的个别产品甚至卖断货。
现在公牛电器生产的设备在这一细分领域中绝对是公认的龙头企业，其产品占据着全国60%以上的份额，市场占有率连续多年排名第一。在创始人阮立平的带领下，公牛集团确实如同一头冲劲与耐力十足的公牛一样不断刷新历史业绩，朝着千亿市值目标迈进。
▲公牛接线板市场份额 来源：中金证券
公牛电器仅2019实现净利润23亿元，平均每月净赚2个亿。2020年2月6日，公司成功上市，目前市值885亿。
公牛插座的故事老局长非常喜欢，因为它给千千万万处在困境中的中国制造企业指明了一个新的方向。当你能变成行业第一名，哪怕是一个很冷门的市场的行业第一名，一样有巨大的生存空间。比如辣酱品类的第一名老干妈，文具品类的晨光文具、得力文具，还有瓜子品类的洽洽瓜子，扑克品类的姚记扑克，这些别人看不起、看不上的品类，都活的很舒服。
中国制造不只是飞机轮船，汽车火箭，一个小小的接线板，也能过做到百亿销售额，千亿市值。要把中国制造做好，需要的是千千万万像公牛集团这样深耕细分市场，几十年如一日耐得住寂寞的企业。