农夫山泉: 我就是大自然的印钞机

农夫山泉，不只是大自然的搬运工，更是大自然的“印钞机”

有这样一家企业，它的商业模式是把大自然到处都是的水装到塑料瓶子里面，然后再以两块钱一瓶的价格卖给消费者——在油价大跌的时候有人算过，这种水的实际售价比石油都高。每年有50亿的净利润。7月31日，农夫山泉获准在港交所上市，这家中国首屈一指的瓶装水巨头的更多信息得到披露，揭开了其神秘的面纱。

瓶装水是一种基本上没有任何技术含量的廉价产品，它甚至都担不起碳酸饮料里“可口可乐绝密配方”这样的噱头，但凭借着数以亿计的消费者，却撑起了2000多亿元的市场，养活了数以百计的厂家。

在中国，每五个到商店买水的人，大概率就会有一个人买农夫山泉。而其他四个人，则会从剩下的数十个品牌中进行选择。每一个中国人，就算没有喝过农夫山泉，也一定听过农夫山泉的名字。

农夫山泉说自己是“大自然的搬运工”，但从经营角度来看，农夫山泉是当之无愧的“大自然的印钞机”。

农夫山泉有多牛逼

农夫山泉被扣上“大自然的印钞机”的称号，绝非是浪得虚名。

首先就是知名度。

▲农夫山泉的百度指数

热度明显高于同行对手

绝大多数的情况下，我们一口就能品出可乐和雪碧的差别，但没几个能品出“农夫山泉”和“怡宝”的差异。瓶装水之间的差异，仅仅靠消费者的舌头是很难判断的，这也就意味着产品之间的差异并不大，相似性却很高。厂商想在这种情况下决出胜负，就必须让消费者对自己的品牌形成认知。所以，我们就能理解为什么广东的“百岁山”广告总是让人看不懂了。

而在消费者想法里种植观念的手段，农夫山泉绝对称得上数一数二。毕竟，想起“农夫山泉”四个字，几乎所有人都知道后面要说什么。

知名度建立起来之后的奖赏，就是当消费者走进一家商店打算买水的时候，面对多到头晕目眩的商品和逼仄的货柜，“农夫山泉”会是他第一个想起的牌子，然后拿了就走。

 ▲寻常的货柜，却是快销品牌交锋最激烈的地方

其次就是运营能力。

▲中国瓶装水市场占有率

2019年度，农夫山泉的营业收入240亿元，同比增长17.3%，差不多相当于每个中国人在2019年都买了17瓶售价2元的农夫山泉矿泉水。哪怕是不太擅长的茶饮料领域，它也能占据7.9%的份额，并且凭借着位列“十大难喝饮料”之一的“东方树叶”（别笑，“恶名”也是名，你的砒霜，他的蜜糖），牢牢地在消费者想法中占据一席之地。

大家都知道，像瓶装水、方便面、零食饮料这种快消品，本来售价就很低。抛去成本之后，单个产品能产生利润的空间就更低了。而快消品的厂商，就是要在这个夹缝里挖掘更大的空间。

毛利率 = （收入-成本）/ 成本

对于快消品厂家来说，能实现比较高的毛利率，至少说明这个企业拥有两种能力中的一个：

A 营销做的好，成本不变的情况下能开出更高的价格，提高利润。（把分子变大）

B 成本控制强悍，在低售价的情况下也能保证利润空间。（把分母变小）

▲农夫山泉令人震惊的毛利率

一般来说，大企业，家大业大，到处都要花钱，想降低成本就很困难了。业内规模最大的“康师傅”，毛利率是33.7%，第二大的“统一”毛利率39.9%，而农夫山泉，虽然是国内瓶装水市场的第一名，但毛利率则达到了59%，更可怕的是，作为一个规模比康师傅和统一小得多的企业，利润却比康师傅和统一的总和还要多。

说是印钞机，一点都不过分。

中国瓶装水市场的格局

一瓶“瓶装水”，其实就是：瓶子+水。

最大的成本在瓶子，但营销的重点在水。

饮料行业的瓶子，一般都采用的是PET塑料。PET塑料又是用石油制成的的，所以卖水的企业，从成本角度来看，往往最担心石油价格。今年，因为疫情的影响，石油价格已经跌到了一个令人发指的程度。一桶原油44美元，折算下来，一升也就2块多人民币，而两块钱的农夫山泉，只有半升多，油还没有水贵。今年，想必不少饮料厂家都趁机屯了好多PET塑料来做瓶子吧。

▲在这个行业里，水并不贵，贵的是瓶子

瓶子虽然占了成本，但是水的营销才是这个行业的重头戏。这里，就需要给大家科普一下“水”的知识了。

我们在市场上见到的水，一般都会贴上这些个标签：纯净水，矿物质水，矿泉水，天然水。

纯净水和矿物质水，都是人工水。工厂对自来水进行各种纯化措施之后，去掉了自来水里的各种不适合饮用的化学物质，于是就得到了我们见到的纯净水。矿物质水，就是在纯净水里人为添加少量的硫酸镁和氯化钾，较之于纯水来说，会有更多的营养价值。

市面上我们能买到的最纯的水，还得是一块钱的康师傅。康师傅的水纯到什么程度呢？它直接做到了工业级的纯水，甚至有不少大学做实验的时候，都直接用康师傅的水。

▲纯净度能满足实验室标准的娃哈哈，

却最终失去了市场地位

天然水和矿泉水，就真的是纯天然了，虽然会经过一些人工的处理，但基本上保留了自然水的原汁原味。但这两个也有些区别，千岛湖里的水，属于天然水，但由于是湖泊之中的地表水，所以并不属于矿泉水。

而农夫山泉长白山基地里的水，就是货真价实的矿泉水了，毕竟中国长白山地区，是国际水专家公认的三大优质饮用水源地之一，另外两个，一个是瑞士的阿尔卑斯，一个是俄罗斯的高加索。长白山的矿泉水作为一种火山岩冷泉（和温泉区别），里面含有很丰富的对人有益的微量元素，所以不论是口感还是质量都和世界顶级品牌的矿泉水旗鼓相当。

对于瓶装水这个市场，尽管水是近乎免费的，但水源地才是最核心的生产环节。

想要做天然矿泉水，除了要缴纳水资源税，还要先拿到许可证。并且，先期的矿泉水勘探、开发和利用，也需要“采矿许可证”，某种意义上来说，农夫山泉可以改名叫“矿工山泉”。

2014年5月，长白山靖宇县白浆泉的探矿权从5万元起拍，最终以1.5亿元天价成交，是中国历史上拍卖价格最高的矿泉水探矿权。优质的水源是绝对的稀缺资源，这就直接劝退了很多想在这个市场里分一杯羹的资本。任何一个行业，都有自己独到的生意经，绝不是有钱就能进来的。靖宇县本地有不少矿泉水小厂，不少大牌也在靖宇县有自己的工厂。但是，农夫山泉贡献了靖宇县矿泉水行业70%以上的税收。

▲农夫山泉吉林长白山抚松工厂

另外，瓶装水行业里还有一个著名的“500公里法则”——水源地距离最终市场500公里以内，1-2块钱的水还有的赚，500公里以上，价格就必须提到2.5元以上，否则血本无归。

听到“布局水源地”，农夫山泉就笑了。全国范围内，从大兴安岭的林海雪原到天山脚下的玛纳斯，从华中的丹江口到华东的千岛湖，农夫山泉从1996年到现在，早就成功布局了十大优质水源地。众所周知，我国绝大多数的人口都集中在东部地区，农夫山泉的长远布局让它能在“500公里法则”内游刃有余。

这么多年厮杀下来，中国的瓶装水市场上，最终只留下了八个大品牌和无数小品牌。这七个行业龙头，就是我们在超市、便利店、小卖铺里见到的农夫山泉、怡宝、冰露、哇哈哈、恒大冰泉、昆仑山、百岁山（景田）。

这些品牌之中，冰露、娃哈哈和怡宝主要做纯净水，恒大冰泉、昆仑山、百岁山（景田）和农夫山泉做的则是天然水和矿泉水。

至于依云，VOSS，巴黎水这些外国进口的矿泉水......你什么时候在小区门口的小卖铺里见过？

除了品牌之外，各大厂商争夺的另一个重点领域就是渠道。

尤其是在网络和物流还不算发达的十几年前，渠道经营的好坏，决定了能卖出多少产品。农夫山泉之所以能占据那么大的份额，就是因为在别人只能做到县一级的时候，它把自己的渠道延伸到了村镇上。

中国快销产品的渠道发展，在这么多年的发展过程中，大致经历了三个阶段。

2008年之前，算是第一个阶段。由于网络技术还不发达，信息化管理迟迟不能落地，这时候，厂家的销售代表可能是真的需要开着小货车去拜访农村、乡镇的经销商。如果订货成功，就签订协议，然后要填写一些纸质的单据。

这样的模式，对厂家而言就像是雾里看花，总感觉是隔着什么东西一样。而纸质单据的数据反馈总是会滞后一些，经销商和更下一级的分销商之间的交易对于厂家就更是黑洞一样了。

这就像是你在用一台卡得不行的电脑联机打“红警”，除了到处都是战争迷雾，等你准备调动部队的时候，电脑突然就卡了。

对农夫山泉来说，1996年创业以来，初期的扩张主要靠广告和概念运作带来的品牌效应，但2004年之后的增长却变得极为缓慢，多少就是拜这种落后的渠道管理所赐。

▲疫情期间，农夫山泉的无人售卖服务点

2008年之后，随着网络的发展，越来越多的企业开始把管理工作转移到了线上。快消产品的厂家开始真正能及时地感应到市场的细微变化了——全地图模式打开了，网也不卡了。

随着技术的不断升级，厂家开始能够获得越来越多的及时信息：每家经销商的销量、地理位置、每个仓库的储存状况，甚至连竞争对手的一些信息都能查到。

所以，我们能看到的就是，农夫山泉从2008年就开始部署自己的线上移动信息化系统，最开始的时候还是用短信进行沟通的。即便如此，也还是获得了非常大的进步，2008之后的几年，农夫山泉的增长率达到了惊人的30%-50%。

▲无人货柜概念战唯一幸存者

但是，这个时代的渠道体系，总的逻辑还是老一套的：想获得更高的销量，就要继续扩大分销商的规模，把触手延伸到每一个村镇，培养巨大的销售团队。随着渠道的扩大，渠道成本也陡然开始升高。到了2013年前后，农夫山泉的发展又陷入了停滞期。此时，农夫山泉又开始了变革行动，直接推翻了原有的经销商系统，开始实行大客户制。

农夫山泉对渠道的管理，采用的是一级经销模式。农夫山泉把水卖给一级经销商，一级经销商再把这些水转卖给超市、便利店、小卖铺、餐馆、电商店铺等最终端。根据以往的资料，农夫山泉以下有3800多个一级经销商，最近三年，每年的来自经销商的收益占总收益94%以上。

对于采购量大、往来信用好的经销商，农夫山泉则采取直营模式。这些能拿到直营资格的经销商，大多都是全国或者区域连锁的超市、便利店、电商平台、餐厅和航空公司，或者某些集团客户。到2019年底，农夫在全国有大约200名直营客户。

从2016年开始，农夫山泉就开始牢牢掌控市场份额第一的宝座。

钟睒睒和农夫山泉的营销艺术

农夫山泉的创始人是钟睒睒，1954年出生，浙江人。

▲农夫山泉创始人 钟睒睒

钟睒睒的早年生活并不算安逸，成长于那个特殊的年代，家人却被构陷成为了右派，所面临的艰难可想而知。钟睒睒从小就开始四处打工，做过木匠和泥瓦匠，第一份正式的工作是在浙江省文联，后来又去了《浙江日报》做了几年记者，可以说和商业八杆子关系打不着。

一个标准的文人，创建了一个称霸中国瓶装水市场二十余年的商业帝国，

确实是一段传奇。

1988年，钟睒睒响应国家“建设海南”的号召南下海南岛，此时，有着记者经验的他，梦想创办一家报纸——《太平洋邮报》。然而，这个梦想直接就被扑灭在了海南岛的阳光沙滩上。

钟睒睒毫不灰心，又去种蘑菇，结果大败而归，家底都赔进去了。直到1991年，钟睒睒终于进入了现在的行业——他成为了当时风头正盛的“哇哈哈”的代理，负责广西和海南市场。

90年代，是中国的市场经济真正开始升温的时期。经过了十几年的发展，大家的手上终于都有了些钱，于是就纷纷开始追求更高级消费。然后，各种保健品纷纷出现，脑白金、生命一号、中华鳖精等保健品，都是90年代诞生的品牌。

▲龟鳖丸，曾一度制霸各地电视台，钟睒睒早期作品

钟睒睒瞅准了这个机会。1993年，他离开了娃哈哈，创办了“养生堂”，正式踏足保健品行业，并很快推出了第一款产品“龟鳖丸”。

获得成功后，1996年，钟睒睒进军饮料行业，在浙江成立了新安江养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身）。对此他的解释是：保健品的火爆，反映了人们对于健康的追求。如果能在更大的市场上迎合这种需求，会有更大的潜力。事实证明，他理解是企业级的。

从这个时候开始，保健品公司老板钟睒睒就消失了，营销鬼才、概念大师钟睒睒正式登场。

▲农夫山泉，有点甜——梦开始的地方

1998年，伴随着法国世界杯“Go Go Go Ale Ale Ale”的歌声，农夫山泉的广告也在各大电视台播出。我打赌大家一定都忘记了广告里的画面，但一定都知道那句广告语“农夫山泉有点甜”。一句简单的不能再简单的广告语，直接让所有人都记住了农夫山泉。而这句广告词，就是钟睒睒本人设计的。

▲农夫山泉旗下的产品类目

然后的农夫山泉，就像开挂了一样，一路向前。钟睒睒的“创作之路”也一路向前，往后的几年之中，很多令人印象深刻的神级广告语相继诞生在了钟睒睒笔下：

农夫果园，喝前摇一摇。

清嘴，想知道清嘴的味道吗？

好高兴啊，又吃成长快乐啦！

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

每一滴水都有它的源头。

这说明了什么？

这说明钟睒睒本人对于消费者心理有着超乎寻常的精确把握。一个饮料公司的创始人随手就把公关广告公司的活儿包了。

之前我们讲过，瓶装水的产品差异是非常小的，小到往往需要动用专业的仪器才能检测出来不同产品之间的差异。厂商的营销重点，就是要去占领消费者的心智。换句话来说，这就是一场植入概念的竞赛，比的就是谁让消费者产生更深刻的印象。

最近，网上对农夫山泉的新标签是“一家被卖水耽误的广告公司”。意思是，农夫山泉的广告做的非常高级，和那些靠脑残口号与反复洗脑进行宣传的广告不同，农夫山泉的广告安静、冷艳、高级感十足。靠水的品质，农夫山泉大概只能和其他厂家打个不分上下。但如果要论营销和宣传能力，农夫山泉却能够把其他厂家吊起来打。

▲农夫山泉广告：最后一公里

2015年，农夫山泉在优酷平台上投放了自己的片头广告。一般来说，如果你不是人民币用户，那么你就必须在看视频之前看完几十秒的广告，哪怕你要看的视频只有几秒钟。而这次，农夫山泉的广告完全不同，刚进广告，就有一个充满磁性的男中音告诉你：本广告可任意关闭。

▲反向操作

农夫山泉当然是要给优酷支付一大笔广告费的，但农夫山泉很“识大体”，给与了所有用户免费跳出广告的选择。这么“清流”的操作，一下就把农夫山泉和那些按着观众脑袋看广告的“奸商”区分开来。

当你给了别人一个选择，ta才有可能真心选择你。强迫之下，是没有真爱的。

我想这就是农夫山泉反向操作的逻辑。

后台数据显示，只有30%的观众选择了退出广告，70%的观众看了至少30秒，甚至有人专门来看广告——因为这根本不像是一个广告，如果它的时间能超过30分钟，它甚至可以看作是一部高水平的纪录片。

▲有一说一，农夫山泉广告这个构图真的不错

除了广告，农夫山泉的另一个操作也让竞争者看了直呼内行。

之前我们说了，瓶装水，瓶子占了成本的大头。一般的操作是降低成本，钟睒睒直接反其道而行之：我偏要用最高级的瓶子，只要售价足够高，瓶子的成本就追不上我。于是，农夫山泉长白山玻璃瓶“概念水”横空出世。得到国际设计奖项肯定的特制玻璃瓶一看就比塑料瓶高级一万倍，当然，价格也很感人，40元人民币一瓶。

长白山下世界顶级品质的火山泉水，修长且兼具曲线美感的高挑瓶身。一瓶普通的瓶装水，硬是被营造出了82年拉菲的感觉。这种档次的国产矿泉水，自然也就在G20峰会上被呈现在了各国元首面前。

▲农夫山泉的高端产品：长白山充气天然矿泉水

至于故宫系列、阴阳师系列、网易云音乐评论系列、学生水、婴儿水系列......不过都是常规操作而已。哦，对了，就连大家现在常说的“弱碱性水”这个概念，也是农夫山泉率先提出的。

尾声

世界上的很多事情，往往可以根据“是否受人理解”和“是否成功”进行分类：既不成功，又不被人所理解的，往往被视为“以卵击石”的莽汉，而被众人所理解的成功，又往往是种子选手优等生的特权。而我们之中的大多数人，则属于没有那么成功，但却能得到大多数人认可的平凡之辈。

而农夫山泉的这二十年里，在不少时候都被归于最后的一类——“不被理解的成功”。宣传“天然水”优于“纯净水”，得罪了无数同行；提出“弱碱性水”也好，被指责是伪科学......农夫山泉，似乎总是做出一些让人难以理解举动。其实，正是是这些迷惑行为，最后才成就了今天的“大自然的印钞机”。

因为，农夫山泉在正确时间，做出了正确的决定，而这些决定的背后，恰恰正是现代商业社会所依赖的基石——消费主义。

随着生产力的提高，现代生产力早已能够满足绝大多数人的基本需求。但如果所有人都喝白开水、吃白面包、坐公交车、九点半就睡觉，那么经济的发展也就成了空谈。所以，企业需要用一个又一个的概念来创造差异、制造认同。于是，没有一个网红不想要爱马仕，没有一个程序员不用机械键盘，最后的最后，没有一个人不想获得健康。

农夫山泉的故事告诉我们，在中国制造的任何一个细分领域，哪怕是瓶装水这样看起来技术含量不是那么高的领域，只要你用心做，坚持做，都有巨大的空间。

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