盒马拿三江购物做了个试验：实体店的安卓式“操作系统”怎么玩？

77

新零售案例

盒马走出去，先从三江购物开始，并寄希望以此撬动整个实体零售业和线下生鲜市场。

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.盒马为什么只有走出盒马，才能证明自己的价值？

2.盒马为什么坚决推广预包装生鲜处理，不惜与顾客习惯“作对”？ 

3.向传统零售企业推广盒马模式的最大困难是什么？

盒马要走出盒马，才算盒马。

就像安卓系统（Android）要走出谷歌，才能取得全球智能手机85%以上市场份额，并甘愿让三星、华为、小米、OV们唱主角。虽然，谷歌自己也在自产手机。

记得阿里集团学术委员会主席曾鸣教授在今年云栖大会上说过，盒马在早期最难的不是盈利，而是模式的验证。

这个以实体门店为载体，做3公里30分钟直达配送，扎根生活社区，现在店内每天海鲜档口“人满为患”的新零售第一例，已在盒马创始人侯毅多次的公开演讲中，宣布模式验证成功了（或是成立）。

好生意，永远无法一家通吃。尤其对于线下实体零售业来说，布点卡位式的竞争法则，更不会让一家实体店通吃整个市场。盒马需要走出去，这既符合阿里系“帮助别人赚钱”的一贯平台式商业思维，也符合线下实体零售业固有的“人、货、场”链路基因。

走出去的盒马，首先要验证的，也是盒马模式输出赋能给其他线下实体门店，是否可行？

进一步推敲来说，已经验证盒马式线下零售模式成功或是成立的盒马，在走出去的初期阶段，需要向全行业传递一个重要观念：

新零售时代，实体零售业的存在和发展，彻底变了。门店，这个线下零售硬件集合体，也需要一个“安卓”式操作系统。

盒马的输出赋能，就是给每一个实体门店，注入一个门店操作系统。只是这种实体门店的操作系统，阿里和盒马管其叫“大数据”。就像阿里巴巴集团CEO张勇（花名逍遥子）定义的那样：“新零售就是大数据驱动人、货、场的重构”。

围绕着实体门店这个坐标，让商品和体验在整个流通环节，整条链路（从源头到顾客）都要数据化。

盒马走出去的第一个对接品牌，还是同为阿里系的自家兄弟——浙江三江购物。

1

三江版盒马赋能

三江购物是浙江宁波的老牌零售企业，2011年在A股上市。2016年下半年，阿里21.5亿战略投资三江购物，收购其32%的股份，成为三江购物的第二大股东。这也是阿里继银泰、苏宁之后，在新零售领域的第三颗棋子，其后才是大名鼎鼎的盒马鲜生。可见，这家外界并不太熟悉的公司在马云眼中，价值不菲。

盒马在三江的“入场”（模式输出或门店改造），时间不长，效果不错。今年6月份才开始，到现在已经为三江单店业绩带来整体20%（线上和线下）以上提升。相比较那些入驻外卖平台的实体门店，这个业绩增长倍数，遥遥领先。

不到半年，门店业绩提升20%以上，在2017年的大环境下，这个数据指标，足以让实体零售行业可遇不可求。

三江宁波胜丰店，是三江购物的首店（或是总店），也是其浙江宁波的总部所在地。三江胜丰店，也成为盒马入场以来，集中人力物力重点攻关的样板工程。

双11之前的三江胜丰店，各种有关“双11”的彩旗、吊牌、标语处处可见。双11当天，全场商品5折（60元封顶）拿走。但凡在实体门店有过从业经验的人士知道，2017年11月11日那天，三江在宁波13家已经接受盒马赋能改造的门店，可能会“疯”掉的！

这是十几年来，习惯去三江胜丰店购物的周边居民顾客，看到三江与阿里关系最为直观的感受。然而，三江与阿里，或者说，三江与盒马看不见的关系，已在今年6月份开始，悄悄的展开了。

4个月时间，店内的改造仍然耳目一新。2000平米的三江胜丰店内，生鲜货架占到店内一半面积，而且后续还会继续扩大生鲜货架占比，减少非食标品比例。货架上，蔬菜瓜果类生鲜基本以预包装为主。“我们会逐渐引导顾客习惯包装生鲜，但现阶段也会保留部分散菜”。盒马平台赋能项目负责人汪庭祥（花名少游）介绍到。

预包装生鲜的好处，在传统实体门店那里，早有共识。可以节约顾客挑选和排队称重时间，减少因挑选造成的损耗。只是，中餐需要多配料、多配菜的烹饪方式，以及中国人天然喜欢亲自动手精挑细选的买菜习惯，让买散菜的现象依然很突出。

但盒马进场后，没有犹豫，坚决推广并最终普及包装生鲜的计划。这不仅因为盒马在自有门店从一开始就是贯彻包装生鲜，还因为生鲜的预包装，才能以单品呈现SKU化，并为后台系统精准数字化管理，并最终有利于顾客线上下单，配送到门。

妥协顾客的一个既有习惯，还是引导顾客建立一个有利于自身商业模式的新购物习惯，在盒马三江改造的案例里，不能简单的理解为二者之间的矛盾割裂关系。一方面，盒马确实在有意引导三江固有顾客的购物习惯；另一方面，盒马看到，顾客在消费升级时代，往往其实愿意为了更好的体验，而适当去适应一个新习惯。比如侯毅就坚持认为，盒马便利店没有外卖配送，顾客愿意为了美食为到店自提就餐。

引导顾客观念改变的背后，首先是商家观念的改变。这才是盒马入驻三江注入软实力，赋能模式最为值钱的方面之一。

硬实力方面，则更为显眼。在三江胜丰店内，即便是大爷大妈到店拥挤的早高峰时段，店内工作人员在生鲜货架上取货的身影也随处可见。可见4个月的改造之后，三江门店周边顾客建立起稳定的线上下单习惯，已非偶尔尝鲜。

店内的改造不限于此。或者说，前台的改造背后，是重构整条商业链路的后台改造。

三江门店的改造，有所为，也有所不为。

不为的地方，是三江毕竟是一个老店，面对的客群和店内格局，毕竟不能完全照搬盒马超市。比如，宁波接受盒马入驻的13家门店，有限的店内面积，也不需要上马盒马鲜生自有店内那套著名的悬挂链系统。

而有所为的地方，则是围绕着线上配送，在门店后场陈列改造，以及配合线上配送而设计的商品流动动线（店员既能快速取货，又不干扰店内顾客购物）。“现在需要一个单独给线上做陈列的后场，有点类似盒马店内的打包区。”三江购物全渠道总监项纯琦介绍到。

根据那些存量的实体老店的格局空间，做因地制宜的合理改造。上不上类似悬挂链的物流设备，关键在于对门店的出货效率和成本控制上有没有提升。门店面积格局和大小的不同，以及自有物业和租赁物业，甚至消防、餐饮的不同环境，盒马认为都要针对性的设计不同的解决方案，或是几套方案并行。对此，少游还补充到：“我们是按照业态来分的，大中小业态都会有不同的物流解决方案”。

无论是怎么样的针对性改造，整个商业链路全程数字化管理和数据化呈现，是贯彻始终不变的。

数字化管理在实体零售业，早已有之。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）一向认为，现代零售业在新零售之前的上一次产业革命，正是以条形码为标志的IT技术引入。没有沃尔玛的勇于创新，门店单品管理是不可想象的天方夜谭。

而新零售时代的数据化呈现，让只服务于门店内部管理效率的数字化工程，开始向消费者触达。让商品从源头到消费者的全链路，均已数据化呈现。并在数据化呈现的链路之中，全链路的每个环节的成本与效率，都得到无限的优化重构。

比如，门店在早晚高峰期的补货，往往存在商品上架和信息入库之间的时间差。如果一瓶鲜奶上架后马上被顾客取走付款，而后台并未及时扫码入库，门店系统库存和实际库存之间就会出现偏差，相应也会造成线上顾客在手机上下单，也会发生库存误差和一系列信息误差。

向消费者触达的数字化管理和数据化呈现，让顾客手机下单后，货架在哪？距离送到的剩余时间？路径规划？相应的也都得到了数字化控制管理。

而这，还只是4个月来三江门店的1.0版改造，后续还有2.0、3.0的版本上马，就像盒马自有的门店，也是三个月一改造。比如，三江门店的货架陈列道具，电子价签后续都会陆续上马。

此外，餐饮是盒马模式的亮点。店内的餐饮档口怎么设计，都已经在盒马的规划设计当中。只是盒马需要考虑的是，如何在科技感和消费者亲近感之间，找到因地制宜的互动平衡，带动整体销售的提升。这才是其升级的最终目标。

或者按照侯毅的原话来说，如何在传统超市做出餐饮的氛围，又不是完全照搬盒马自有门店那些炫酷的进口海鲜。“传统超市和大卖场的改造，我们认为不能操之过急，要一步一步地来迭代。”少游补充到。

2

盒马+淘鲜达的化学裂变

经过4个月改造的三江门店，中老年客群的适应度，远比想象的要多。中老年适应新零售的线上线下一体化节奏，是新零售元年一个有趣的现象。

在十几年前的电商时代，中老年客群是打入不进去顽固阵地。而在以手机为交互平台，以门店为交付载体的新零售时代，中老年客群的适应度，又比所有人想象的快得多，大得多。

可触达、可直观的消费，又带来实实在在的便利，是中老年客群自发适应的基础条件。这点在盒马自有门店，也有同步现象发生。如何打动实体零售业拥抱盒马的入场赋能，短期内提升20%以上业绩固然是一面，让中老年客群习惯甚至喜欢手机下单，才是真打动。

这几年来，实体门店勿说扩张，纵然防守阵地，减少顾客流失，也是困难重重。能通过线上下单吸引年轻客群，并抓住中老年客群，对于实体店构建一条长远护城河，才是唯一的改变所在。

这点，从三江胜丰店的收银台的变化，也能看出端倪。

三江胜丰店内，不少排队结账的顾客，习惯用支付宝付款。收银台旁边的三台自助购物结算机，不像简单摆设。不少年轻顾客，都会踊跃尝试在自助购物机上扫码结账。而扫码结算的手机APP，则是手机淘宝APP首页右上角的“会员”入口——淘鲜达，用手淘会员码自助结算。一个由盒马主导运营，淘宝专为线下生鲜出货渠道开放的线上流量入口。

一条与门店全链路数据化重构的另一条商业链路，自此完成自循环的闭环：

盒马提供“操作系统”赋能实体门店——盒马配送团队提供一小时达到门配送——淘宝APP提供海量用户流量入口。盒马和淘宝配合作业，一起为线下实体门店提供模式赋能和顾客导流。

3

实体门店的价值边界

实体门店该做什么？

或者说，盒马和淘宝已经做了这么多，为什么一定要带着实体零售业一起玩？

因为实体零售企业有现成的门店，有现成的会员顾客，有现成的营运体系，还有扎根一个地方长时间构建的社区生活体系。

从成本和效率上来讲，盒马输出模式的赋能之路，选择与拥有以上现成资源的实体零售企业合作，也是时间最快，效果最大化的最佳选择。

盒马对实体门店因地制宜的改造，不仅要考虑门店的格局空间，也要考虑那些传统门店商家的心态。

毕竟，清晰的模式赋能和改变，也未必一定在短时间内获得那些实体零售企业的拥抱。

盒马在现阶段以三江为样本的改造成果，在传统零售企业看来，或许依然认为这不过是阿里系自家人好办事的特殊案例。

所以，在盒马模式输出赋能实体店的大趋势中，现阶段首先要考虑的，是怎么撬动那些实体企业的观念。就像上文所说的，盒马带来的改变，最难也是最有价值的地方，也是传统实体零售业团队潜移默化的固有观念。

就像侯毅在今年云栖大会上讲的那样，和传统零售企业沟通中，侯毅感受到这些企业对改造的出发点，依然带着强势的成本出发思维。而不是首先从顾客需求的角度出发，先建构一个符合消费升级潮的场景模式，再考虑成本和实现的问题。

而对于那些实体门店来说，亟待思考的一个问题是，假如没有一个盒马，自己要不要改呢？

这几年实体门店遇到的问题本质，在于互联网带给全社会结构的重构，与零售业自身固守的服务效率和体验方式，已经产生二元分裂的断层。人是以智能手机相连接的互联网式人群，而实体门店却还是难与互联网相融合的单一门店。实体业“实物交易型”与“现场体验型”的价值也不再是融合，而是二元对立。

按照盒马总裁助理张国宏今年10月中在联商网大会上的发言来说，传统企业“见物不见人”的内向化经营文化，很难自我改变。而在这轮改变过程中，实体店经历目标顾客清洗、商品结构重构、供应链重构、技术积累重构、人员培养、文化转型的一系列过程，每个关口都会难倒一批企业。

而对于传统零售企业来说，贸然拥抱盒马的输出赋能，又存在强烈的心里难关。

传统企业如果把自己的系统、供应链和会员都开放给盒马，自己企业的发展性和品牌价值，在未来是否还具有独立生存的价值？这是传统企业目前观点存在的最大痛点所在。虽然，盒马的赋能输出，压根没想过改变这些传统企业的基本架构，包括品牌、团队、经营权和股权。

当然，在盒马看来，这个沟通和打动的过程，不是一个说服和强灌输的过程。而是一个互为影响，互为了解的变量融合过程。

站在盒马的角度，当务之急是透过一个个类三江的案例，以数据和事实说话，逐步撬动打开传统零售企业的思路。

站在传统零售企业的角度，则是一个逐步发现实体门店新零售价值，以及自身边界所在的过程。

新零售时代的实体门店，不仅需要意识自身缺乏一个“操作系统”，还需要适应向“单项生存，多点共存”的时代挥手告别。

传统实体门店的竞争平衡和格局定义，本质上还是一地一店一市场，相互直面的战场主要发生在3公里半径内。也就是说，无论品牌知名度和消费者心智多强的门店品牌，没有店的区域，其实企业什么都不曾拥有。

店在哪里，市场就在哪里，业绩就发生在哪里。一个彼此固守一片市场，互不干扰的格局“多边主义”时代，让传统企业潜移默化中早已习惯其市场格局的分流态势。自然，传统零售企业的业绩增长方式，除了提升单店营业效率，更多的是不断的开店，尽快的抢地盘。

但在互联网时代，商品的流通和场景的重构再造，带来的不仅是多物种和多渠道，还带来了消费需求的集中度。按照政府推行的“供给侧改革”思路来说，就是供给端和需求端的效率更集中，更优化。

比如，传统企业应该已看到，盒马鲜生到店的顾客来源，早已不限于3公里半径圈。

无论是和盒马联营合作，还是接受其模式输出的赋能，如何让自身拥有一套“生鲜、餐饮、配送到门、全链路数据化，并兼顾实物交付和现场体验”的业态，才是关键之所在。

无论这个结果的赋能者，是不是由盒马带来的。

（更多零售业干货深度文章，请下载《零售老板内参》APP）

2017新零售创新TOP榜

-交流群邀请-

零售老板内参小助手｜微信：15210567973

-商务合作&内容转载-

零售老板内参小秘书｜微信：15901560304

长按二维码关注《零售老板内参》

定义新零售   为零售老板赋能

点击 “阅读原文” 下载App，获取更多干货！