【鉴读】教育产业一级市场投资机会与趋势（上）
3月31日，由i-EDU教育产业投资人俱乐部发起的“第二届i-EDU国际教育产业投资峰会”将如期举行，届时来自教育界的主管官员、投资人、券商代表、专家等各路精英将汇聚北京，共同总结、分析探讨教育发展现状及未来发展的新趋势。
距离峰会活动召开还有1周之际，i-EDU教育产业投资人俱乐部特别推出，首届峰会上各位投资人探讨的热点话题。
主持人：王罡 MFund魔量资本副总裁 前盛大资本投资总监
第一步：沙龙嘉宾
尉迟道坤：移动教育产业联盟合伙人&移动互联网产业基金CEO&独立投资人，主要做教育和医疗跨界投资。
黄静净：蓝驰创投投资总监，此前重点关注教育产业二级市场，目前转型早期教育天使投资。
姚亚平：沸点资本创始合伙人，注重教育领域，正在寻觅优质教育投资项目。
郭晓乐：好未来教育高级战略投资经理，专注教育，正在募集基金进行多元化发展。
Q：大家都是投资人，大家心目中最好的教育公司是哪几家或者哪一家？不可以说新东方，还有好未来，还有昂立等大家都知道的公司。
王罡：我说一类我觉得做教育做比较好的公司，而不具体说某一个。第一点，现在肯把自己真金白银砸到幼教领域的公司。首先体现的是行动力，不是空谈口号。第二点，是不是真的搭队伍，搭建相关组织架构。做到这两点的公司首先不是一个急功近利的公司，也不是从经济利益角度在做教育。
幼教这个行业大家知道其实非常分散，非常缺乏标准化。谁现在愿意从刚刚这两点进行大投入在我看来都是有情怀和想法把教育这个行业从根本上做好。即使目前还没有达到一定体量，优势也没有体现出来，但是未来五年一定会出现好的改变。
姚亚平：首先我觉得要区分一下好的教育公司和好的可投资教育公司。作为投资人，我是资本家，教育公司对我而言是资产，我需要用我的钱买到资产。教育公司意味着提供教育产品，目的是能够让所有受教育的学生学到知识或者成绩提高等。
我们可以做极端假设，有一个非常牛的老师，但是一个月只能教30个孩子，他所教的每一个孩子都会成材。如此看来他就是一个很好的教育公司，一个非常微小教育公司。
虽然只有30个孩子，但是这些孩子受教于他便能够从原来考三本变成上清华，说明他这个老师非常厉害。但是这个老师是不是好的被投资教育公司呢？不是，我作为投资人来讲不愿意投他，对VC公司化的财务投资人而言他也不是一个好的可投资的教育公司。但是我作为个人来讲愿意投他。
所以我们要非常严格去区分什么叫好的教育公司和好的可投资教育公司。换而言之，从教育公司从业者角度来讲，首先要搞清楚自己希望做一个好的教育公司还是一个好的教育公司这是两个完全不一样的概念。
好未来是一个非常有情怀、整个投资战略布局做得非常好的公司，所以它更希望做一个好的教育公司。而我作为一个资本家代表，我想谈谈好的可投资教育公司。作为公司来讲很难提出一两个公司的名字，但我希望和大家分享优质的可投资教育公司的一些特质。
首先，需要一定规模，这样公司才能够让投资人从资本市场退出。第二，作为商业化的民营教育是消费品，消费品首先要让用户喜欢，喜欢概念具体就是让用户排队购买产品，比如一个好学校的招生上限为一百人，但是有三百个人排队交钱，好未来就是这个状况。其次，产品要过硬。作为产品服务，过硬是个内生概念。为什么新东方长盛不衰？上了新东方就能提300分，这就是教育产品过硬。
前三点都与好的教育公司有相似性，但是第四点就是两者最大的区别。优质的可投资教育公司是要让用户以为有效果，而不是真的有效果。产品真的有效果意味着产品的成长速度很快，意味着产品研发是真枪实弹，没有效果意味着生意无法周转、在沙上建塔。因此让用户以为有效果，公司才能够在用户喜欢情况下快速成长，有了资金之后再来提高自己真正的效果。因此做好的教育公司跟好的可投资教育公司是两个生意，大家要在心里选清一个方向。
黄静净：前面两位都不愿意提到具体公司，我就以一个具体公司为例。根据前面两位的发言，从大背景而言，我认为内网就是一个有情怀地做教育的优秀教育公司——它不只是简单的培训，这种教育和培训本身不一样。就蓝驰而言，我们对教育定义更偏狭义。
对于资本家来说，回报高的公司就是抢手货。我们曾经错过一家公司。他们通过一个课程与各种各样中职高职挂钩，落地学校没有任何成本。这个专业的学生毕业以后正好顺应服务升级趋势成了客服，现在几乎所有互联网公司的客服都来自他们公司。
这个公司通过向几百个学校投放一个课程，同时再进行横向扩展，一个产品变成平台。这个案例中的产品一方面提高了中职高职学生的就业力，一方面也提高了学校的招生效率，另一方面也减轻了当地政府应对毕业生就业难的压力，顺利留住人才——毕业生可以留在当地为互联网公司服务。
这个模式非常高效率，属于花一点钱撬动一盘棋的方式。蓝驰现在也在努力寻找这样的公司。互联网教育公司客单价做很高很难获得利润，跟医院一样，病人在医院，学生在学校。我们蓝驰关注真正关联课程大纲的公司机构。虽然也投过一些互联网教育，但是没有推广就有流量的极客依然是极少数。因此这样公司非常少，也需要非常大的偶然性。
尉迟道坤：我从当老师出身，我对教育机构的看法既不是站在一个投资机构资本角度，也不是站在世俗标准的角度。我觉得一个好的教育机构有两个标准，第一个标准应该叫大众标准化的公司。什么叫大众标准化的公司？不是BAT投出来的公司，也不是现在很多教育机构疯抢、围绕精英教育、K12的机构。
从市场上来看，所有资本都在朝K12、精英教育这个方向去蜂拥，实际上这些使命都应该由传统渠道或者传统教育机构去升级改造完成的。我认为资本应该去找新的制高点，比如跨产业应用，或者面向职业教育等领域发展。我讲这句话的目的就是想告诉大家，目前从短期来看被看好的教育机构很难说能笑到最后。
所有好的产品都是大众标准化，比如苹果手机、微信，都是标准化。为什么在教育领域不能出现大众标准化的教育产品或者应用呢？我觉得一定是有的，这是第一点。
第二点，好的教育机构应该是一个标准化的大后台和一个个性化的小前端的配合。就像网红和IP，可以看到都是一个青楼的翻版。我们很多老师再好，再厉害，但是比得过李诗诗吗？比得过陈圆圆吗？其实这些列举的人就是好的教学模式。依托了标准青楼的运营模式，这些人在青楼里边孵化、培养和训练，到了实际情况便提供个性化的服务。
回头我们再看看现在新的教育机构长什么样？要么清一色，要么过多强调个性化。我前段时间对网红比较感兴趣，我也了解了一下，比如陌陌。很多网红刷一帝王套餐就几万块钱，这种有没有投资价值？有投资价值，但是一定不是好的模式。为什么？因为这些人跟青楼相比没有经过严格的培训，她只是给大家展示形体上的美。
未来教育是什么？有句话说未来教育有50%靠眼睛和耳朵以外所获取的，比如调动你身体去获得知识。而我们现在谈到的很多很多学习创新依然靠眼睛和耳朵，甚至成为屏幕的奴隶。这一点其实是一个很大的误区，这就是我对好的教育机构的两点所谓的建议。
Q：我曾询问过中国最赚钱的在线教育公司百度，了解到很多在线教育公司都不太赚钱。大家对在线教育公司赚钱这个事情怎么理解？觉得怎么样才能赚钱？同时，从投资人的出发点来说投资公司是希望赚钱有回报，但是作为家长得知教育机构的目的后可能有另外一种不同心态。大家觉得教育公司在赚钱盈利和教学质量或者说其他方面怎么平衡？
黄静净：延续刚才的话题，赚钱难在于获得成本在短时间难以下降。为什么获得成本高？同质化，没有独树一帜的品牌。新东方、好未来也在里面投入成本，这对小品牌更加雪上加霜。但是这个问题在短期内没有办法避免，线上流量散，不像学生在学校里一抓一个准。
另外家长对教育赚钱盈利并不会太抵触，大家都愿意付高价格去购买优质的教育。因此效果是首要的——我是不是就读了好学校？真的提高了专业能力？这才是大家比较关心的点。因此互联网教育公司怎么赚钱？还是要效果说话，互联网教育和医疗有点像，只能做比较轻的动作，在线下完成高客单价。
互联网教育需要解决的问题就是把线下的效果化产品搬到线上完成。这样才能利用互联网规模效应实现盈利，做到最快的辐射化，不然有一定压力。
尉迟道坤：顺着刚才的思路，我刚才讲到未来学习有50%可能在学习本身，另外50%靠别的驱动。反过来说从学习本身可以看到现在很少人有专注做一件事情。很多人都是一边学习一边玩游戏，甚至一边玩游戏一边看直播，这种属于当下学生的属性。
现在我强调学习其实是私有化的方式，而不是简单碎片化获取。但是现在互联网教育更多强调卖高价、卖课程、强调碎片化。其实很多碎片化信息，比如孩子天天分享的微信、鸡汤，小窍门，只要上网一搜就能找到，这样学习有意义吗？肯定没有意义。
如何让用户和客户完整统一，这就是教育要解决的问题。我们反复强调这两点是二元体，其实一个产品能够让孩子既愿意学习而且能够系统地学习，家长其实掏多少钱都愿意。从教育盈利角度来看，很多孩子打游戏看直播花好多钱，他买的是快乐、获得感；然而教育买的都是痛苦，家长都是咬牙去付这个钱。换句话说，哪怕毛利再高、哪怕一个月挣几千万我也不认为这样教育机构好。
姚亚平：我是这么看的，所有获客成本高的教育机构都不是好的投资标底。作为教育机构，如果需要花很多钱获取用户，意味着这个机构并不是好的教育机构，一定有地方做得不好，比如产品和服务。大家想象，如果每获取一个用户需要花一百块钱，从这个用户挣两百块钱，意味着利润率会保持。但是如果你获取第一个用户一百块钱，这个用户会免费带来第二个用户，这意味着获取同样的收入却只花了原来一半成本，这个时候利润率提高。
我原本在百度战略投资部，百度很大一部分收入来自医疗和教育，凡是所有在百度上花钱排名比较过的教育机构或医疗机构，大家都可以理解我刚才的那个结论。
回到下一个问题，教育机构的盈利性问题。我认为作为一个商业机构赚钱是天经地义，问题在于赚钱的能力？作为教育机构有本事赚钱意味着别人心甘情愿把这个钱交到这个机构，这个机构有溢价能力。这意味着用户喜欢这个产品，让用户愿意为这个产品付钱，作为产品提供者提高市价也是市场行为。
教育机构应该做什么？我认为其应该挣脱束缚做成市场竞争的垄断者。为什么教育机构过去无法形成垄断？在公司机构上运作有一些问题。比如为什么新东方曾经垄断过一个波峰、现在学而思正走向这个波峰——在培训奥数方面学而思已接近垄断。所以大家要知道这个状况，只有达到某个地位才意味着更高的价格，想达到这个地位便意味着在产品上要达到某某程度。
郭晓乐：两个问题，第一个问题我是非常同意姚总说的。我的逻辑是这样，教育这个行业最有机会让大家不用担心获客成本而获得好用户群。机构只需要考虑如何真的把服务做好，建立好的口碑，用户群自然而然会增长。
另外家长在考虑选择培训机构，更多不是网上搜也不是看广告，而是通过询问有相似情况的朋友。也就是说教育行业依然是依靠口碑。如果是打算持续做真正教育的话，通过花钱，通过买各种各样排名竞价，获取客户是不不可取的。
第二个问题跟第一个问题有关联，当教育机构已经树立起很好的口碑时，机构是否盈利只需要横纵两个坐标。机构的口碑肯定不可能获得满堂彩。有些人喜欢、说好，肯定也有一些办学风格或思路不同的用户群体对机构嗤之以鼻。
首先接受这个事实，然后机构需要做的便是在横坐标上找到认可的群体，并且考虑一下是否已经将树立口碑最大化的群体全部覆盖和垄断在横坐标上。
第二个纵向服务于每个人，比如曾经看到非常优秀的个人公众号在谈教育，便可以依托于自己的亲身经历或者这方面的专业知识分享来获取一些核心粉丝，由此便可以在粉丝中推出相关书籍和教具——铁杆粉丝或者周边粉丝都愿意购买自己偶像推荐的物品。
在满足了所有呈现出来消费需求时，如果深挖这个点，沿着往下思考还有什么需求没有满足？那这个就是商机，如果机构认准自己口碑目标群体，横纵都做得非常好，我觉得盈利和经济收益不是非常需要担心的事情。
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