移动机器人出海迷思：机遇与警示
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2023高工光伏新型储能大会
光储氢能智造 共迎能源变革
主办单位：高工储能、高工氢能、高工锂电、高工机器人
协办单位：利元亨
支持单位：光伏盒子
总 冠 名：楚能新能源
专场冠名：异辉新能源、埃斯顿
峰会时间：2023年8月3-4日
峰会地点：苏州·日航酒店
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出海早就不是什么新鲜事了。
随着国内市场日渐泛红，厂商们发现，与其在国内为微薄的利润厮杀，不如开拓毛利率更高，竞争烈度更低的海外市场。再加上全球制造业转移的大趋势，厂商必须跟着产线一起进入东南亚市场。
于是，出海成了2023年移动机器人企业的共识，据高工机器人产业研究所（GGII）的数据显示，2022年中国移动机器人出口订单占比首次突破25%，预计2023年海外订单占比将超30%。甚至有的企业已经将主战场放在海外，例如极智嘉的海外业务目前占到七成。
可以说，移动机器人行业已经进入新的时代：全球化时代。
新的时代向企业们提出了新的问题，现在企业不再纠结“出不出”，但是“怎么出”、“怎么出得好”以及怎样快速适应不同区域的市场，成为他们关切的新问题。
圆桌对话：海外特别专场
在2023（第四届）高工移动机器人产业峰会上，高工咨询董事长张小飞博士、 仙工智能副总裁丁霞、壹悟科技CEO朱礼君博士、诺力集团副总裁茆福军、安歌科技CTO徐佳伟、赛那德CTO王义山以【出海打法与布局策略】为主题，围绕上述问题，展开了精彩的圆桌讨论。
01
“换脑袋”才能应对全球化挑战
国内市场竞争惨烈，海外市场同样暗礁丛生。
有业内人士指出，海外市场虽然毛利高，增量空间大，但是存在许多与国内市场截然不同的挑战。如果企业没有“换脑袋”，提前准备好解决方案，那么不仅无法在蓝海里捕到大鱼，甚至会触礁翻船，落入越出海，亏损越大的怪圈。
圆桌讨论中，许多嘉宾在总结出海经验时就提到，中国企业熟悉的产品策略，在海外市场可能并不适用。
仙工智能副总裁丁霞就在圆桌讨论中指出，中国市场对打磨产品的周期比较宽容。企业们不惮于将只能打50分、60分、70分的产品投入市场厮杀，同时在这个过程中快速迭代，迭代7、8年甚至10年后，最后才会变成一款非常完美的产品。
然而，海外市场，特别是发达国家，对出海企业推出的首款产品要求很高，一出手就必须拿出精品。如果第一款产品没有得到市场的认可，企业可能就丧失了进入这个市场的机会。
赛那德CTO王义山也赞同这一点，认为欧美市场的容错性很差，对产品要求非常高。同时，他补充道，国内市场的产品相对比较标准化，但出海后，不同国家、不同区域的市场标准差别比较大，他们对产品的耐用性与容错性的态度也完全不同，例如欧美市场对产品容错性要求较低，但东南亚市场就非常高。因此，在全球化时代，企业必须在产品标准化和know-how之间找到一个平衡点。
此外，嘉宾们也强调，海外市场对服务的重视，也是出海企业面临的另一重挑战。
壹悟科技CEO朱礼君博士表示，海外市场对配套服务的要求特别高，这个要求包括服务的程度，也包括服务的时间长度。不管是产品上线前、上线后，还是已经稳定运行了一段时间，他们都希望企业在产品现场始终有人跟进，为他们提供配套的服务。
朱礼君博士认为，出海企业需要搭建一套能长期运作的服务体系，同时配套一个可靠的的服务团队，这对出海企业来说是不小的挑战。但从另一面来看，海外客户也愿意为服务付费，这或许也是出海企业可能的营收增长点。
所谓组建团队，其实就是如何招来合适的人才，同时做到人尽其才。在海外如何招聘人才？是从国内带团队去还是本地化？这些问题看似琐碎，但实际上却是深藏在出海航路下的暗礁，让无数企业的出海雄心黯然收场。
安歌科技CTO徐佳伟就感叹：“服务的实施其实就是人的问题。”他以去年在埃及落地项目作为例子指出，当做集成项目时，国外很难招到非常专业且合适的人，这时候还得国内的团队远赴埃及安装，这又带来额外的成本。
但直接从国内带团队出海，又会带来新的问题。丁霞称，现在出海需要的人才是复合型人才，对国内国外市场都要有所了解，同时他们还需要处理语言和文化带来的障碍，能够满足这些要求的人才非常稀缺。
面对这样的两难，张小飞博士分享了他自己的经验：“以美国市场为例，如果你想快一点的话，最好用老美。因为美国市场谈生意的方式是见面先‘Hi Jack！’，然后大家喝点啤酒聊聊，很少一上来就切入主题，让你做个demo。有了这个交集，下次再见面，比如在另一个展会碰到，大家就可以进入下一步，开始认真谈生意。但是如果你是让中国人去开拓市场，对方可能有陌生感，就会有所提防，业务也没有那么容易打开了。”
但是团队本土化，不代表管理方式也非要本土化。张小飞博士补充道，中国团队和本地团队的工作方式有区别，这是可以的。但管理的时候，一定坚决地用KPI、销售业绩这些和中国团队相同考核标准与方法去管理他们。
02
从底层逻辑理解海外市场
与会嘉宾在分享企业出海遇到的挑战时，也对这些挑战背后，海外市场的底层逻辑进行细致的分析。
复杂多元的全球文化，让本土企业在选择合作方时的侧重点也不同。
朱礼君博士分析称，海外与国内市场的主要差异之一，就是海外客户非常看重信任关系。建立这种信任关系，不仅仅是双方坐在一起吃饭就能做到的，而是要让对方相信你能搞定他的问题。无论是产品本身，还是产品所附带的服务，出海企业都需要有团队跟进去解决，才能建立这种牢固的信任关系。
另外，不同市场成熟度的差异，也是客户需求不同的根本原因。
诺力集团副总裁茆福军认为，因为欧美自动化市场非常成熟，所以客户对自动化、智能化产品的理解力、技术能力以及技术掌握度非常高。一旦跟他们谈妥并交付产品后，后续其实没有太多事情需要诺力做。
但在这种成熟市场，客户对产品的预期也会相应提高。茆福军以车体代工为例，他发现同样是给AGV同行代工，海外的要求就比国内要高很多，“但毛利还可以，所以有利有弊吧”。
对此，朱礼君博士进一步补充道，发达国家的客户对整体解决方案的理解非常深。因为他们自动化历史更长，所以客户会重视系统性工程的整体性，而不是只关注某一个设备的性能。例如遇到某个业务问题，他们的底层逻辑是：首先思考这个业务问题要怎么解决，然后再去设计软件解决方案，最后再找硬件。
朱礼君博士谈到，这种底层逻辑让欧美客户会非常细致地审视售前方案，强调前置工作的准备，但当企业把所有技术细节都推敲完毕后，客户对企业的整体方案就会非常认可，后面推进得就会非常顺畅。
理解当地市场的底层逻辑，出海企业才能小心翼翼地避开潜藏的风险。不过，仙工智能为出海企业提供了另一条航路：开发功能强大的标品。
丁霞分析道，仙工智能定义的控制器，是一个以标准化支撑非标应用的一个产品。同时，控制器本身具备数千种功能，海外工业场景所需要的功能都已经囊括其中。而仙工智能作为上游控制器的供应商，主要还是协助中下游厂商制造不同的AMR，让集成商去对接不同市场的需求。
“从客户角度，他们就是觉得，你能满足我的要求就可以。我们能够支持的AMR，以及提供的功能足够多，因此对我们来说，海外跟国内没有太大的差异。”
最后，高工咨询董事长张小飞在现场问：在未来几年间，企业海外业务的占比会以什么样的速度增长？出海的侧重区域是哪里？各嘉宾给出了自己的观点：
王义山：海外市场我们认为是增量市场，未来短期内可能达到30%-40%。
徐佳伟：我们未来重点是东南亚市场，主要以集成为主，因为整个生产这一块都在往东南亚那边移，我们觉得机遇比较大。另外，在美国我们还是会不断加大投入，不过是以产品为主。
茆福军：AGV叉车这个板块，我们的目标是2-3年达到30%。
朱礼君：肯定超过50%的占比。
丁霞：作为标品，我们产品覆盖的范围会比较广，欧洲、东南亚、北美、拉美和日韩都会有。我们去年海外业务占比10%，今年20%，我们觉得未来达到50%还是有可能的。