从Taylor Swift天价巡演看音乐里的超级明星经济
音乐产业是整个美国经济的缩影。现在我们越来越进入一种“赢家通吃”的经济，但这一现象其实在音乐产业中的存在由来已久。最近的几十年里，技术变革、全球化以及对支持共同繁荣机构和实践力量的削弱使中产阶级承受的压力越来越大。幸运之子或才华横溢者——尽管往往很难看出两者的区别——在经济实践中的表现越来越好，而剩余的绝大多数人需要拼命努力才能勉强保持住一定的生活水准。
这些因素也影响着音乐产业。事实上，音乐产业正是“超级明星经济”（SuperStar Economy）的一个极端例子，整个行业收入的最大份额（The Lion’s Share）由行业里的一小部分艺术家分得。
这里我主要想谈谈导致“超级明星经济”的四个关键因素，即科技、规模效应、运气和社会公平准则（压低价格和收入）的削弱，所有这些因素都正在影响音乐产业。
最好的艺术家
“超级明星经济”这个概念其实早有人提出。它可以追溯到现代微观经济学之父阿尔弗雷德·马歇尔。在1800年代后期，马歇尔试图解释为什么一些杰出的商人积累了大笔财富，而普通工匠和其他人的收入却下降了。他总结说，通信技术的变化使“一个有天赋并受好运眷顾的人”可以经营“比以往任何时候都更大、更广泛的领域”。
但具有讽刺意味的是，在列举哪些领域顶尖人才的收入水平不会出现“超级明星”效应时，他给出的例子正是音乐产业。他写道：“只要人声可以抵达的人数受到严格限制，任何歌手就不太可能在1万英镑的收入里获得预付款，据说这是上世纪初比利顿一个季度的收入，几乎与现代企业领袖在上一代企业领袖身上所做的增长一样大。”
伊丽莎白·比利顿是一位众所周知的出色女高音，声音洪亮，但在1798年，她没有麦克风或扩音器，更不用说MTV、CD、iTunes和Pandora了。她只能吸引数量有限的听众，因而大大限制了她主导市场的能力。
现代经济学家对阿尔弗雷德·马歇尔的见解做了进一步的阐释。经济学家舍温·罗森建立了一种理论模型，即超级明星效应的产生离不开生产过程中的非完全替代品（Imperfect Substitution）和规模（Scale）两项因素的驱动。简而言之，非完全替代品意味着你宁愿（付费购买）自己钟爱歌手的一首歌，也不愿出同样的价格去购买其他人的一首半。或者，在另一种情况下，假设你需要进行心脏手术，你宁愿让克利夫兰最好的外科医生来做这场手术，而不是让排名第二和第三的医生来共同完成。
规模则意味着演出可以抵达的观众数量。
几个世纪以来的技术变革推动着音乐产业成为超级明星产业。扩音器、广播、唱片、磁带、录影带、CD、iPod等技术的革新，让最好的演出可以以还原度更高的形式覆盖更广泛的受众。
随着世界经济的日益全球化，最受欢迎音乐人的影响力和声望也被极大地提高了，现在我们可以在世界各个角落听到他们的音乐。
但是技术的进步也产生了意想不到的效果。唱片的复制和发行变得廉价，而盗版变得更难管理。这大大削减了音乐人的收入来源，从而使他们不得不提高现场演出的门票价格。
我的研究表明，这是自1990年代后期以来音乐会价格大幅上涨的主要原因。也正出于此，大卫·鲍伊曾预言“音乐这东西将变得像自来水或电一样方便取用”，所以艺术家应该“做好要办很多场巡演的准备，因为那将是唯一剩下的还具有个人特色的东西。”虽然音乐会的收入曾一度远落后于唱片收入，但如今却已成为音乐人盈利的主要途径。
不过，出于社会效应的考量，音乐人向粉丝收取演唱会门票的费用是有限的。大多数人不希望自己喜欢的歌手是贪婪之人。出色的歌手很多，你是愿意去看一位致力于你认同的社会事业的歌手，还是那些只为钱而演出的人？购买唱片或演唱会门票时，购买的一部分业是表演者的形象。形象和音乐是内在联系的。
一些伟大的艺术家同时也是重要的社会和经济事业的拥护者，包括乔治·哈里森，琼·贝兹和博诺。
如果艺人的门票收费过高，则可能会失去吸引力。从这个意义上说，摇滚音乐的市场不同于商品、股票和债券的市场。出于这种压力，音乐人甚至是一些巨星在收取多少费用时还是会考虑公平对待。
因而，我最喜欢的音乐人之一汤姆·佩蒂就曾说过：“我看不出选出最好的座位并向观众收取更多的费用与摇滚有什么关系。”
而像加斯·布鲁克斯和摇滚小子这样的音乐人提出他们演出的场地所有座位都收取低价。
实际上，历史上很多热门演唱会的最好座位的价格都被低估了。这也是存在高价门票（二级）市场的主要原因。
但是许多艺术家一直不愿将价格提高到市场所能承受的水平，因为担心会被扣上欺骗粉丝的坏名声。
当门票在二级市场上以更高的价格出售时，他们也会抗议，并试图彻底消除二级市场。而表演者如果自己在二级市场上出售门票，则将被视为丑闻。
这种行为往往是出于公平考虑。歌手希望被视为公平对待自己的粉丝，而不是按供需关系向他们收取费用。事实上，你可以说这里的市场需求是与市场对于公平的感知相关的。
在许多方面，音乐会可以被视为一个大型的街区聚会，而不是传统的市场。尽管向来参加聚会的邻居收取一定的费用以支付筹备聚会的开支无可厚非，但向邻居收取更多的费用以获取可观的利润则是不合适的。粉丝们为乐队带来他们的热情和支持，相应的乐队以合理的价格收取门票，这是一种契约。
如今，随着社会总体上不平等现象的加剧，公平规范受到压力并在不断增加。
在最热门的演出中，最佳座位的价格上涨了——使得最顶级的艺术家有可能从一次巡回演出赚取超过1亿美元的收入——但这受到了许多粉丝的强烈反对，他们认为摇滚乐正在脱离其本质。这对整个行业都是一个风险。
最幸运的艺术家
接下来让我谈谈运气的作用。我刚讲了“最好的艺术家”，现在我再讲讲“最幸运的艺术家”。运气在摇滚行业中扮演着重要角色。我们很难预先判断什么时候会成功，即使对于表现最佳的人，也不是每次都会成功。市场的喜好变化无常，社群行为也经常影响人们的选择。
即使是专家，由于面对诸多不确定性，也会在选择最终胜出者时遇到困难。哥伦比亚唱片就曾在1955年拒绝了埃尔维斯·普雷斯利，又在1963年拒绝了甲壳虫乐队。他们还在1963年拒绝了鲍勃·迪伦，并在1965年几乎拒绝了《像一块滚石》，大家都知道，后来这首歌被《滚石》杂志评为有史以来最伟大的摇滚歌曲。
还有纪录片电影《寻找小糖人》的主人公西斯托·罗德里格斯。罗德里格斯从1970年到1975年录制了两张半专辑，在商业上都非常失败。但他的音乐在南非取得了巨大的成功，成为南非反种族隔离运动的赞美诗。而且，令人惊讶的是，他自己完全没有意识到自己的名声和影响力。
运气好坏在摇滚行业中都扮演着重要的角色。而在“超级明星经济”中，运气的影响更加明显。
社会学家马修·萨尔加尼克和邓肯·瓦茨进行的有趣实验清楚地证明了这一点。在获得音乐家许可的前提下，研究人员在在线音乐库中发布了48首歌曲。邀请实验对象登录图书馆试听歌曲，并有机会免费下载歌曲。
参加者可以看到根据每首歌曲的实时下载次数给出的歌曲排名列表。他们还可以看到确切的下载次数，因此他们可以根据其他参与者的意见来了解每首歌曲的受欢迎程度。参与者可以单击一首歌曲来播放它，也可以在之后选择免费下载该歌曲。
对于前750名参与者，研究人员如实记录并显示了下载数量。但是，随后的6000名参与者被随机分配到了两个小组。在一个小组中，他们继续看到真正的下载次数。
……
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文章来源：《北大金融评论》2022年第4期（总第13期）
本文编辑：钟龙军