神策数据李文浩：企业服务如何破局增长？
导语：
本文根据神策数据李文浩《企业服务如何破局增长？》的演讲整理。主要内容如下：
如何找到优质渠道进行获客与转化？
如何实现拉新流量的承接转化并形成线索？
如何将线索交给销售助力交付？
首先，我们看下 SaaS 产品的客户全生命周期，如下图：
在营销获客阶段，可以构建一个 SaaS 营销漏斗，该漏斗可覆盖渠道搭建与推广、渠道流量承接、线索转化及商机成单各环节，如下图，在该过程中企业首要解决的是高数量和高质量的获客问题；其次是加强各步骤之间的转化，提升线索转化率。
1、渠道管理：搭建吸引客户关注、兴趣、搜索的渠道
企业要不断择优选择适合现阶段的获客渠道，获取高 ROI。目前，渠道主要分为三类：
第一种，自建渠道。包括官网和新媒体（微信公众号、微博、领英等）。自建渠道需要投入一定的时间和成本，但是对于最终的品牌建立很有效果。
第二种，付费渠道。包括 SEM、广告、软文、线下展会及论坛等。付费渠道一般很快出效果，但成本较高。
第三种，免费渠道。包括直播、内容营销（知乎、问答平台）、SEO、合作宣传等。免费渠道主要依赖于企业的团队能力，做的好效果会很棒。
2、渠道追踪，个性化标记，精细化运营提升 ROI
在明确获客渠道后，还需要进行渠道追踪，以下为常见的几种渠道追踪方式。
第一种，直接收集线索。在客户进入的时候，标记上渠道来源，导入到 CRM/神策分析中。比如一些线下展会，让用户直接扫描二维码进行基本信息的收集。
第二种，跳转链接。一般来说，在做市场推广的时候会有各种各样的广告位及线下易拉宝等，在这些推广渠道上可以附上加追踪的跳转链接或二维码。如下图，在神策分析中可以填写相关字段生成追踪链接，如用 UTM 里的活动名称、广告来源、广告媒介、关键词、广告内容等对多个渠道进行标记。
识别用户渠道是渠道监控的第一步，明确渠道来源细分是第二步。
举个例子，如果一个用户对于数据分析产生了兴趣，无论是通过广告激发需求还是自发的需求，均可能在百度上进行搜索，若用户点击搜索结果进入官网，该用户就会打上渠道来源是百度的标记，如此便可知道某个渠道引流的用户量。
第三步则是明确用户通过不同渠道引流进来后做了什么动作。以神策数据为例，神策已实现用户访问官网落地页直至线索生成的全链路行为打通，如下图：
3、渠道评估，从数量、质量、收益三维立体评估
有效的渠道推广效果评估指标体系应该兼顾渠道引流的质和量，大体上可以分为三个层面的指标进行效果评估。
第一类，数量层面的基础指标，用以评估渠道用户的规模，包括渠道用户数、新增用户数、注册用户数、注册转化率。
第二类，用户质量层的指标，包括人均使用次数、人均使用时长、核心页面人均浏览次数、平均访问深度、留存、核心功能使用等。
第三类，转化收益类指标，用来评估渠道的利润贡献，包括赢单总额、平均赢单客单价以及付费转化率。
一般而言，首先会看推广渠道带来的线索量，即采用数量层面的基础指标评估。渠道用户量大，表示渠道的引流效果好；注册用户量大，表示注册转化率高，渠道获取的新用户与目标人群的定位比较符合。但是由于各投放渠道的成本不一样，或因渠道自身特点，从各个渠道获取流量的能力千差万别。因此，为消除用户基数的影响，企业需要分析转化率。
以神策数据为例，神策会通过漏斗分析模型建立营销全漏斗，并进行转化对比分析，甄别高价值推广渠道进行拓量。同时，还要对投放策略进行再评估，如下图：
1、流量承接
在渠道引流后，是否有合适的落地页来承接渠道推广带来的用户流量也极其重要，
落地页一般分为三类：
转化型落地页：承接用户直接转化（注册等）或者为下级页面做导流。
线索型落地页：快速收集用户信息，获取销售线索。
APP 推广页：主要目的是下载 APP、激活等指标。
此外，落地页效果的评估也非常重要，企业可以从不同的维度，包括推广的渠道、推广方式、城市、终端等评估落地页效果。如下图：
2、线索获取
线索获取的过程中，表单和官网均有极大的作用，下面将介绍如何优化和评估表单和官网设计。
（1）表单优化
销售希望市场不仅提供更多线索，还提供更多客户信息，此时表单的设计就很重要。
如何让用户填写时流失率低，且尽可能提供一些信息呢？如下，可以从多个阶段对表单进行优化：
打开表单页面，从页面浏览次数和人数考虑优化；
填写表单，从用户填写率、未填率、填写耗时考虑优化；
填写内容校对，从报错率考虑优化；
提交表单，从转化率、整体的流程时耗、跳出率、退出率、转化流失用户数考虑优化。
（2）官网优化
官网作为企业服务行业的重要流量入口，承载着公司介绍、产品介绍、活动介绍、解决方案、demo 使用等内容，因此，官网转化效果的评估是重中之重，大体上可从四个层面进行效果评估：
流量分发，具体指标：首页/落地页来访用户路径流量分发、用户访问主要页面的触达率图、用户访问页面热力图、访问的人数/次数/新用户数、渠道流量/自然流浪；
浏览深度，具体指标：人均访问次数、访问深度均值、访问时长均值、跳出率；
转化评估，具体指标：留资人数趋势、留资转化漏斗、demo 转化漏斗；
Demo 体验：体验 demo 的人数、首次体验 demo 的人数、渗透率、使用时长。
以神策数据官网优化为例，神策在优化官网时采取了 3 步走的方式：
第一步：梳理并还原用户从进入落地页至申请注册的表现。比如在分析神策官网的 demo 页面时，发现部分用户会重新点击登录 demo 按钮，基于此可以判断，可能当前页面在用户进入具体行业 demo 的引导上不够明确，需要做数据分析进行原因佐证。
第二步：经数据分析，进行官网的优化改版。
第三步：A/B 测试，验证改版效果。
经过这 3 步，神策数据的官网改版使浏览到离开，跳出率平均降低了 40%，从浏览到注册成功，转化率提升了 71%。
如下图，为神策数据官网新旧转化流程的对比。
1、数据打通
数据打通，是企业挖掘数据价值，发挥联动效应的基础。
企业需尽量做到官网、CRM、SaaS 系统产品内的行为数据采集、嵌入第三方应用行为数据采集等多系统数据打通。在此基础上，企业可以高效且准确地衡量出最优质的营销渠道，提升落地页的转化、官网线索的转化率与质量，如下图。
下面还是以神策数据为例看数据的流转：
神策数据通过神策分析收集官网行为数据、SaaS 产品行为数据、第三方授权平台行为数据。如用户在官网一旦完成注册，在神策分析和 CRM 上都会有记录，在神策分析中首先要确定是以企业里的员工为主体还是企业为主体。
同时，官网线索到赢单的过程，确定唯一标识也非常重要。
CRM 内部流转会有线索 ID 的标识，但是神策分析和 CRM 打通需要一个共同的事件对象，例如手机、邮箱或者用户编号等，否则无法和官网进行打通。一般情况下，以手机作为唯一标识较好。
如下图为神策数据的数据流转图：
与 CRM 数据打通之后，企业可以做营销全漏斗分析，如在浏览首页、注册登录、注册成功等维度基础上，还可以增加销售跟进、销售机会以及赢单的情况，通过整合 CRM 系统的业务数据来计算最终的每个渠道的 ROI 和转化率，如下图：
在营销全流程中，线索质量评估也是非常关键的一环。若线索质量评估不及时，可能会错失最佳赢单时机。因此行为数据与 CRM 打通进行线索的评估是辅助销售进行用户洞察的关键动作，可让销售在一个平台（CRM）上，即可全面了解客户动态和信息，效率更高，如可从以下维度评估：
查询产品核心功能群次数多的线索，购买意向高，优先跟进联系
引入线索评分机制，对线索进行处理优先级排序，进一步营销触达
沉寂的线索，最近突然登录，机会出现，第一时间知晓，立马跟进
可以添加更多的自定义字段，比如产品类型、行业等。
其实，就企业服务行业来看，构建完整的营销链路非常重要，在构建用户从潜客到真正的访客成为线索，然后再转化为商机、客户的流程体系的过程中，灵活使用工具也可以事半功倍，如下图：
简而言之，企业实现破局增长的关键是构建完整的数据链条和分析闭环，让每次决策和优化均有迹可循。
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