“数字化是营销的未来”

神策 2021 数据驱动大会上，神策数据创始人 & CEO 桑文锋与“现代营销学之父”菲利普·科特勒展开了一场关于营销科技的前沿对话，本文精选了部分回答，如下：

Q1：

在过去，创意广告使营销成功，如今用户数据在营销中扮演着越来越重要的角色，那么用户数据在营销中的应用会对营销产生什么样的影响呢?

菲利普·科特勒：好的营销是需要依赖大数据的，因为需要通过数据分析获得深度洞察。我更想说的是，不仅需要依赖数据、还要超越数据，去想象更多可能吸引客户的方法，有可能这些方法不是数据能够直接告诉你的。所以我的答案是：营销的最佳组合，是强大的基于数据驱动的营销 + 富有想象力的营销人创意。

Q2：

有哪些科学方法是被广泛应用在市场营销中的？有具体的例子吗?

菲利普·科特勒：是的，我们在营销中确实会使用很多科学方法。比如，A/B 测试。假设我正在使用电子邮件做营销，我不确定应该向目标群体发送信息 1 还是信息 2。我想做的是，选择具有相似特征的人群样本。也就是说，我们选择了 10 个人，他们将得到信息 A；另外 10 个人，他们将得到信息 B。单独看这两类群体的话，特征表现几乎一样。然后看哪个群体购买产品或注册得更多，或者更感兴趣。这就是一封邮件的 A/B 测试。通常，我们需要测试的，不仅包括营销文案，还包括发送方式。

Q3:

你怎么看待公域数据（比如谷歌、Facebook、数字广告数据）和私域数据（比如 CRM、小程序数据、会员数据和用户行为数据）整合后使用的趋势？

菲利普·科特勒：公司是希望将这两类可用数据进行整合使用的，但在整合过程会遇到一些挑战。企业必须关注什么是真正有价值的可用数据，以及如何正确使用他们。企业真正想知道的是，这个人的统计数据、社会动态、收入水平、教育水平等等。这就足以让企业真正知道他的目标应该是谁了。

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Q4:

B2B 营销和 B2C 营销有什么区别？

菲利普·科特勒：B2C 通常被认为是企业对消费者的营销。B2B，也就是企业对企业的营销。另外，我们也不能忽略 C2C，客户对客户的营销，因为在口碑营销中，没有什么比一个客户对另一个客户的影响更强大，但前两者之间的区别是非常明显的。从 B2C 中，我们可以学到很多营销理念，而且通常应用在我们的营销案例教学中。B2B 的营销人也能从中发现一些非常有用的概念，但 B2B 营销是更加复杂和更具挑战的。

以商务谈判为例，你尝试让另一家公司买你的东西，可能是一件设备，但你会发现买方公司的内部决策相对复杂，这需要一个团队共同决策。在这个商务谈判过程中，你的销售人员必须组织一群其他业务部门的专业人员，与买方公司的各种角色进行交谈，从而促成交易。

Q5：

电话营销和电子邮件营销在西方国家被广泛使用，未来 5 年美国电子邮件营销的发展趋势是什么？

菲利普·科特勒：电子邮件营销的大趋势是定制化和个性化。我分享一个电话营销的案例，很有趣，一家电话公司为人们提供电话营销服务，该公司保留了他们与每位客户的每一次对话记录。因此，当接线员接到客户的电话时，他会立即看到最近一次谈话的内容，并带着非常亲密的语气，看似很随意地问一句，“你的女儿怎么样了？我记得我们讨论过你女儿上大学的事……”

Q6：

如何使用 STP 方法改善企业业务？对于不同行业、不同公司规模的企业，您有什么建议？

菲利普·科特勒：第一步通常是进行细分市场的研究。公司首先要知道这个细分市场是否会盈利，以及当他们知道进入该领域的从业者正在饱受排斥时，还能否继续提供最好的服务，否则他们就不应该进入该细分市场。如果他们知道这是一个非常棒的细分市场，他们需要做好定位，向细分市场其他成员描述他们是如何不同于其他企业的，这就是他们的价值主张。STP 是一个非常精彩的过程，如果目标市场的客户没有被其他竞争对手搞定，那么将会非常乐意购买我们的产品和服务。

Q7：

数字化转型和线上化有什么不同？你对数字化转型的观点是什么？数字化转型对营销有影响吗？

菲利普·科特勒：数字化是一场革命，我曾经遇到某个公司的 CEO，他拿出《营销管理》这本书让我签名，我告诉他，这是我 15 年前写的。他说，是的，但仍然让我获益良多。我问他，你能在书中找到数字化的内容吗？他说不能，我告诉他，数字化代表着营销的未来。

如果你是老板，你必须找到可以信赖的人把公司和流程数字化。你必须有自己的数据“银行”和数据体系，同样也需要线上化，构建数字化经营体系。在我看来，企业的产品和服务不仅应该在线下销售，还应该在线上销售。聪明的企业都在做这两件事。

Q8：

如何评估营销效果，除产品或服务的销量之外，应该考虑什么样的 KPI？

菲利普·科特勒：是的，KPI 很重要，这样才能了解你做得有多好。我喜欢考核品牌指标，以确保我们的品牌越来越强大，而不是下滑。我也希望知道我的 NPS 得分是多少，因为它可以了解一些客户的真实评价，知道你的产品对其他人有什么价值。你可以通过创建一个 10 分量表，并询问你的客户，是否曾经谈论过你们的产品？如果你希望从中找到一些评分达到 8-10 分的人，但没有找到，则说明用户中没有人愿意向其他人谈论你的产品。如果你有 NPS 评估机制，你就能很好地了解你的用户愉悦度。可以评估这些用户与你只是交易关系，还是真正对你的公司感兴趣。

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