新国货美妆品牌数字营销能力升级“三步法”

受疫情冲击，越来越多国货美妆品牌意识到数字化的重要性，逐渐由“流量思维”转向“用户思维”，纷纷开始试水私域运营，利用数字化工具加强 DTC（Direct-To-Consumer）能力。一方面，借助数字营销为品牌裂变式传播和品效跟踪提供可能；另一方面，为产品研发迭代提供数据驱动的决策依据。

在神策数据《新国货美妆品牌数字营销研究报告》中，通过研究国货美妆行业线上市场表现情况、消费者趋势，结合数字营销现状及案例剖析，助力国货美妆品牌制胜。接下来将详细拆解数字营销能力升级“三步法”。

一、种草：新国货美妆品牌数字基建、数据分析、内容营销能力升级

在目标人群确定阶段，新国货美妆品牌基于大数据能力，根据不同人群的消费特征、品牌偏好、未来消费预测等，明确现有目标人群和未来目标人群，塑造品牌长期生命力。然后结合市场大数据分析和深入的消费者洞察，切入消费者细分需求，获得消费者青睐，比如红地球以养肤型粉底液出圈。

目前，品牌常用内容渠道覆盖微博、抖音、B 站、小红书、微信、淘宝直播等多个平台，各个平台的用户特征、内容形式和营销重点均有所不同。如下图所示：

因此，品牌应在遵循数据安全与合规的基础上，找到最符合自身品牌调性、目标人群重合度最高的数字渠道，打造差异化的运营策略。

在具体实践中，基于市场数据洞察，新国货美妆品牌盛行跨界联名，不仅可以打造爆品、促进转化，还能够利用 IP 拓展不同圈层的消费人群，得到 IP 粉丝的关注，为品牌实现高效拉新。美妆产品往往以短平快的方式触达消费者，但越来越多的新国货美妆品牌开始在品牌建设做长期投入，通过创意想法、情感共鸣等视频引发热烈讨论，传递品牌价值主张，实现品效合一。

二、养草：新国货美妆品牌提升私域运营重视度，OMO 是未来品牌制胜决定因素之一

在私域运营场景中，品牌可以与消费者通过门店、电商平台建立链接，也可以与消费者直接链接。现阶段，深耕存量市场的私域流量已经成为新国货美妆品牌发展重点，通过私域运营推动消费者快速决策，并沉淀数字资产，反哺产研、营销策略制定。目前，新国货美妆品牌常用的“钩子”是通过派发小样实现私域拉新、唤醒沉睡用户和促进老客复购等。

但值得强调的是，美妆品牌自带属性决定其离不开线下场景，即使是线上起家的新国货美妆品牌，也有部分开始尝试拓展线下体验店，为消费者提供更好的体验服务。也就是说，新国货美妆品牌利用数字化技术联动线上线下场景，扩大用户覆盖范围，同时补充线上消费体验和提升品牌认知度。

三、拔草：智能技术支撑企业自播，围绕消费者提供全生命周期关怀能帮助品牌占领消费者心智

疫情影响之下，直播带货成为新国货美妆品牌大热的营销手段。除了与头部 KOL 合作外，品牌自播成为新的趋势，有利于和消费者实时互动，形成用户沉淀。

与此同时，依托逐渐成熟的 3D、VR 等智能化技术手段，直播带货玩法也在不断创新。比如某些品牌通过推出虚拟主播实现全天候直播，带有 IP 属性的虚拟主播可以随时为消费者解答产品疑惑，引导消费者在线试妆，带来沉浸式的消费体验。

另外，个保法下，私域的重要性不言而喻，品牌制胜的决定因素之一就是营销策略的制定。因此，建立完善的会员体系，围绕消费者提供全生命周期关怀，与消费者深度链接绑定，将会帮助新国货美妆品牌迅速占领消费者心智。

综上，基于神策数据提出的企业数字化运营成熟度评估体系，《新国货美妆品牌数字营销研究报告》认为，国货美妆品牌在提升数字化运营能力上应把握完善数据基础能力、建立数据驱动文化、打造数字运营闭环体系三大举措，如下图所示：

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