Ehsan Bolandifar教授合作论文在EJOR发表 探讨如何在促销合作的分销渠道中管理竞争抓手

日前，北京大学汇丰商学院管理学副教授 Ehsan Bolandifar 的合作论文《在促销合作的分销渠道中管理竞争抓手》（ Managing Competitive Levers in a Collaborative Distribution Channel ）在 European Journal of Operational Research（ EJOR ）发表，合作者为华东师范大学的陈忠助教授和香港中文大学的 Kaijie Zhu 教授。

当今零售市场的一大趋势是市场份额越来越向占主导地位的零售巨头集中，比如美国沃尔玛等四大零售巨头的市场份额从1992年的16.8%上升到2015年的36%。这些零售巨头可以以有竞争力的价格为消费者提供优质商品，因而获得了巨大的成功。其所售商品一方面采购自大型品牌制造商，如宝洁（P&G）等企业。另一方面，为提升自身竞争力，零售巨头会另外采购商品并以其自有品牌出售。这些零售巨头的自有品牌商品越来越多，与大型品牌制造商的商品在零售巨头这一销售渠道形成激烈竞争。

为应对这种竞争，大型品牌制造商开拓了系列替代的零售渠道，比如通过较小的零售商销售，通过网上销售等（这些替代的零售渠道中没有自有品牌商品出售）。零售巨头和大型制造商分别通过不同的方式来提升自己的竞争力，同时零售巨头和大型品牌制造商之间也存在着合作关系，即通过一起协作来促进品牌商的商品在零售巨头渠道的销售。这种竞合关系为他们各自的竞争抓手管理带来了挑战。

零售巨头和大型品牌制造商如何管理其各自的竞争抓手，即自有品牌和替代的零售渠道？当面临不同效率的选择时（如在岸与离岸采购），零售巨头应该如何管理自有品牌的采购？弱势零售商的运营效率水平对大型品牌制造商如何产生影响？制造商是否总是从更有效的替代分销渠道中受益？

Ehsan Bolandifar教授的合作论文研究表明，一方面，只要自有品牌或者额外的零售渠道的效率足够高，就应该使用这种提升竞争力的抓手，这样零售巨头或者大型制造商就能从这些竞争抓手中获取利润。另一方面，研究也发现，制造商和零售巨头也未必从更具效率的竞争抓手中获得更高收益。也就是说，当自有品牌的采购成本下降时，零售巨头的利润可能降低；而当额外的零售渠道运营成本下降时，大型品牌制造商的利润也可能降低。

此外，研究还发现了一个有趣的外部性效应现象：当一个公司的竞争对手变得更有效率时，该公司可能会受益（例如，当零售巨头自有品牌采购成本降低时，可能增加弱势零售商的利润）。

所有上述发现都基于大型品牌制造商和零售巨头之间的促销合作，当两者不进行促销合作时，上述有意思的结论将不再成立。本文的研究结果有助于企业（零售巨头和大型品牌制造商）在促销合作的分销渠道中更好地管理其竞争抓手。

Ehsan Bolandifar，北京大学汇丰商学院管理学副教授，于2012年获得圣路易斯华盛顿大学奥林商学院运营管理学工商管理博士学位，其主要研究领域为：供应链采购，运营管理与财务、市场营销和经济学的交叉研究，医疗保健运营管理等。

文字：姜岸（陈忠助教授对本文亦有贡献）

编辑：木南