红包来了，你抢还是不抢？
发红包是中国人逢年过节的传统习俗，在讲究人情的中国社会代代传承便形成了“红包文化”。当红包从线下来到线上，在社交网络中适应良好并扮演着微妙的角色，“红包社交”随之出现。连羊年春晚都出现了微信红包摇一摇，全程摇动110亿次，堪称史上参与人数最多的春晚节目。
红包来了，谁会不抢？如果这么想，就真是图森破了。今天S-Tech要推送的这篇以实证研究的方法解释了为何面对不同类型的红包（商业型vs人际型）用户会有不一样的反应。 为什么大家更爱在群里抢红包？参与动机、心理抗拒和自我建构是如何影响我们的抢与不抢呢？看完文章赶紧去实践一下吧。
红包来了，你抢还是不抢？
李东进（南开大学商学院市场营销系主任）
刘建新（南开大学商学院博士，西南大学经济系讲师）
红包：线上世界，欢迎你
2014马年春节, 除夕至大年初一16时，总计抢红包7500万次以上；
2015羊年春节，除夕当日微信红包收发达10.1亿次;
2016猴年春节, 除夕当日微信红包收发达80.8亿次。
看了过去三年的数据，不难发现“微信红包”已成为亿万中国人在节假日（特别是春节）联络亲朋好友、分享快乐的重要工具。已有研究指出互联网红包在城市手机网民的渗透率已达89.5%。“微信红包”的出现和流行不仅改变了红包的派发对象和派发方式，也悄然改变了红包的内涵和红包文化，甚至正在挑战和重构传统的人际网络、金融秩序与商业生态。
商业型红包 vs 人际型红包
“微信红包”是一种通过微信平台向特定或不特定的人际群落发放的具有收发、查询和提现等功能的电子现钞或电子礼券，具有娱乐性、商业性、社交性和简便性等特点。它既属于娱乐创新，也属于金融创新。以派发主体和派发动机不同，可分为①商业型“微信红包”；②人际型“微信红包” （具体特点下表）。 商业型红包派发时往往传递商业企业品牌或产品等商业化信息，而人际型红包派发时传递更多的是祝福或幽默的社会化信息。由于这两种“微信红包”各具特点，对人们的吸引力也各不相同，因此人们的参与意愿也不同。
自我建构如何调节参与动机和心理抗拒？
观察发现，当出现“微信红包”信息时，一方面会促发用户的利益感知从而使其产生参与动机，即由内在或外在需要引起的、个体或群体通过参与某项活动来满足各种需要的特殊心理状态和意愿；另一方面也会唤醒用户的自由意识从而产生心理抗拒，即“当一个人的自由被剥夺或被威胁剥夺时所表现出的动机状态”。由于不同的“微信红包”存在不同的感知利益和自由限制，参与动机与心理抗拒会产生不同的占优效应，从而决定着用户的参与意愿和参与行为。例如，虽然CWE和IWE“微信红包” 都会满足用户的兴趣、愉悦体验、竞争取胜、金钱获取、人际建构等心理与物质需求，但由于IWE更能唤醒与满足用户的自主需要和关系需要，更加契合“微信红包”娱乐化本质，也更能给用户带来紧张、刺激、惊喜、激
动和应激等情绪体验，因此更容易唤醒用户参与的内部动机，同时也会带来更低的心理抗拒。当然，其实每个人都身处不同的文化情境并有不同的人格特质，往往存在不一样的自我建构。自我建构是指“人们在多大程度上看待自我与他人相分离或相联系”。
“独立型自我建构”：
西方文化，以美国为代表，个体具有典型的“独立型自我建构”；
特点是有界的、单一的、稳定的；
更加强调自我独立与自主，更加注重自我利益和自我内心表达；
“依存型自我建构”：
东方文化，以中国为代表，个体具有典型的“依存型自我建构”；
特点是柔性的、多元的、可变的；
更加强调自我关联和人际和谐，更加注重人际关系和社会规范。
已有研究表明，两种不同类型的自我建构具有不同的认知、情感、动机和行为，而自我建构具有可塑性，同存于心却因境而变。因此，自我建构会对用户参与“微信红包”产生调节影响， 例如独立型自我建构用户会有更强的参与动机与更弱的心理抗拒参与商业型“微信红包”，而依存型自我建构用户会有更强的参与动机与更弱的心理抗拒参与人际型“微信红包”。
为了验证上述研究推断，我们的研究做了两个实验。实验参与者会被呈现两条实验信息，一条是商业型“微信红包”信息(CWE)，即“我公司（某大型国有企业，主要提供有形的产品）为了回馈社会公众和新老客户，特在除夕夜晚上22:00派发1亿元的红包，每份红包的最大金额为200.00元，最小金额为1.00元，红包形式为一半是现金、一半是优惠券。热忱欢迎大家摇一摇，共度新春佳节”；另一条是人际型“微信红包”信息(IWE)，即“我是你的朋友Jack，为感谢大家过去一年的关心和支持，今晚（除夕夜晚上22:00）将向大家派发1000.00元的红包，每份红包的最大金额为200.00元，最小金额为1.00元，红包形式全部是现金。真诚欢迎大家摇一摇，共度新春佳节”。
实验一主要是检验用户对不同“微信红包”信息的参与动机及自我建构的调节作用，招募了107名大学生参与2（微信红包：商业型vs.人际型）×2（自我建构：独立型vs.依存型）组间实验。实验过程是首先给一半的参与大学生呈现CWE信息，给另一半的被试呈现IWE信息；然后再给各组一半的被试分别启动不同的自我建构；最后参与者填写自我建构、参与动机、参与意愿等量表。自我建构采用情境启动方法，即让被试投射进某情境。 自我建构被启动后，被试开始填写相应的量表。最后结果显示，与商业型“微信红包”相比，人际型“微信红包”更容易激发用户的参与动机，并且被成功操作的自我建构会起调节作用，即参与者被启动独立型自我建构后对商业型“微信红包”有更强的参与动机与参与意愿（与人际型“微信红包”相比），而当参与者被启动依存型自我建构时则反之。
实验二主要是检验用户对不同“微信红包”信息的心理抗拒及自我建构的调节作用，招募了115名大学生参与了2（微信红包：商业型vs.人际型）×2（自我建构：独立型vs.依存型）组间实验。除了“心理抗拒量表”替代“参与动机量表”外，其余实验过程和自我建构方法均与实验1一样。最后发现，与人际型“微信红包”相比， 商业型“微信红包”信息更容易促发用户的心理抗拒，而且自我建构的调节作用也显著，即参与者被启动独立型自我建构时对商业型“微信红包”有更弱的心理抗拒和更高的参与意愿（与人际型“微信红包”相比），而当参与者被启动依存型自我建构时则反之。
“微信红包”是将网络金融技术发展和全民娱乐需求有效结合的重要技术创新，对于促进商业推广和增进人际关系具有重要的商业价值和社会价值。其成功之处在于1）有效地唤醒了用户的参与动机，并成功地进行了病毒式扩散；2）有效地抑制了用户的心理抗拒，最大限度地降低用户的“自由唤醒”。犹如赫伊津哈的《游戏的人》对“游戏”所作的经典界定，“游戏具有自主参与、不涉功利以及进程独立等三个主要特征”；亦如史蒂芬森的《大众传播的游戏理论》所言，“大众传播的最好一点是允许人们沉浸于主动的游戏之中，……。也就是说它令人快乐。”微信红包正是这种作为游戏而非信息的大众传播，能够给用户带来愉悦的心理体验。
理论和实验结果均表明，与商业型“微信红包”相比，人际型“微信红包”更能促进用户的参与意愿；参与动机与心理抗拒分别作为行动目的和行为自由驱动或阻碍用户的参与意愿或参与行为，而不同自我建构的用户或消费场景会影响用户的参与意愿。 例如对于独立型自我建构者对商业型“微信红包”有积极的参与意愿，而依存型自我建构者更愿意参与人际型“微信红包”。该研究结论不仅具有重要的理论意义，而具有重要的实践价值。商业企业在进行“微信红包”商业推广或公关时经常出现是以商业企业还是以企业员工为主体的决策问题，以商业企业为主体固然有助于提升品牌形象和销售业绩，但经常难以唤醒用户的高参与性；而以企业员工为主体有助于增进客户关系和增强关系活性，也能唤醒用户的高参与性，但传播效果和传播成本难以评估和控制。根据本文研究发现，企业既可以通过改变“微信红包”类型也可以通过启动不同的自我建构情境吸引用户的参与。同时，用户也应该理性看待“微信红包”，适度参与不仅有助于愉悦生活，而且也有助于增进人际关系，但如果参与成瘾甚至假借“微信红包”索贿或赌博则不仅有损于个人的身心健康发展，甚至会造成好逸恶劳的不良恶习，甚至违法犯罪，因此用户一定要认清“微信红包”娱乐化的本质，健康娱乐、理性参与。
原文载于《营销科学学报》2016年第一期
文中插图来自花瓣网 http://huaban.com，图片有加工
点击“阅读原文”可快速回顾上期文章