你为何拒绝一只滚烫的红包？

在数亿中国人三年来的发红包与抢红包之间，一场源自电子红包的新的文化景观已经形成。它关乎商业、娱乐、文化、心理、人际关系、社会结构、微妙的权力结构等等。总之，它早已不仅仅是一个单纯的红包。

在春节期间，S-Tech曾推送三篇与红包研究有关的文章，想帮助大家从“电子红包”中破解更多关于传统中国、当代中国与未来中国的文化与人际社会的秘密。明天就是元宵佳节，S-Tech特奉上本期推送，祝大家平安喜乐，红包多多～

“抢”红包与“发”红包的兴奋点

抢红包能成为一种全民性活动，具有其内在的社会心理背景。既有游戏本身的可玩性，又有参与者的社会比较和自我肯定的动机驱动，让抢的人高兴、发的人乐意，抢与发都有兴奋点。

抢红包是一个随机性反馈（类似于博彩），容易让我们欲罢不能。现实中人们收到的红包，金额增加是稳定变化的，可以预期，大脑神经对这样的刺激反应不敏感，会对刺激产生适应，因而没有兴奋感。抢微信红包则充满随机性，进化让我们喜欢这种安全的不确定性。因此，无关数额的大小，网络红包的随机性设定让它注定可以挑逗我们的神经。

发红包者，付出的是数额不大的金钱，得到却是更为稀缺的社会赞许和肯定。当下中国社会都有自称屌丝（草根）的阶层矮化倾向。这种自嘲式的自我否定是迫于无奈的一种自我保护策略。一个红包钱不多，但可以立刻获得很多群里人的赞许，且这种赞许可以打破一定的社会等级。

互联网让我们将社会比较扩展到了各种弱关系之上，无形中让可以选择性比较的对象更多了。尤其春节本身就是一个强化的社会比较情境。在这一个无论你愿意不愿意都要做社会比较的情景下，我们当然更愿意选择那些有操作空间的比较情景，正如秀出红包。网络红包作为社会比较的工具，成本不高，还相对安全，也不会过于张扬。

更重要的是，发红包的人还拥有着充分的“主动性”。以往的实体红包要按一定的规矩来给定数额。而发微信红包可以非常主动的，选择喜欢的人或群，自己决定数额和时间。这种主动性给我们提供了控制快感，也给了我们更充分的社会比较的选择空间。

微信红包与群体交往

春节是一个特殊的时期，它为抢红包提供了行为正当性的道德许可和群体狂欢共识。春节之所以能成为节日，因为大家形成了一种群体性狂欢氛围的共识。节日的道德许可容易让我们在群体交往中的红包游戏里大手一挥当土豪。所以作为春节氛围添欢乐的红包，是非常符合时宜的。

工作场景是人们进行群体交往的另一个典型场景。企业等正式组织的推波助澜，进一步打通了网络红包作为一种全社会共通性活动的合理性。对于人们来说很重要的一点，企业等正式组织的参与让红包这个活动不再限于“生活圈”，进一步延伸到了“事业圈”，一些“上级”的参与赋予了其全社会共同参与的合理性。 网络红包这种方式，不仅仅经济成本相对低，去掉了组织官僚性（可直接由最高层亲自发放，容易起到接地气的激励作用）。而且在员工心里，这个钱还特别“值钱”。

——前两节节选自《春节红包的社会心理学》

作者：何凌南

中山大学传播与设计学院大数据传播实验室副主任

“拒绝”研究——微信红包的抗拒与参与

微信红包作为信息会触发用户的利益感知而使其产生参与动机，另一方面也会唤醒用户的自由意识而产生心理抗拒。不同的“微信红包”存在不同的感知利益和自由限制，参与动机与心理抗拒会产生不同的占优效应，从而决定着用户的参与意愿和参与行为。例如，人际型更能唤醒与满足用户的自主需要和关系需要，更加契合“微信红包”娱乐化本质，因此更容易唤醒用户参与的内部动机，同时也会带来更低的心理抗拒。

为了验证上述推断，我们做了两个实验。向实验参与者呈现两条实验信息，一条是商业型“微信红包”信息，即“我公司（某大型国有企业，主要提供有形的产品）为了回馈社会公众和新老客户，特在除夕夜晚上22:00派发1亿元的红包，每份红包的最大金额为200.00元，最小金额为1.00元，红包形式为一半是现金、一半是优惠券。热忱欢迎大家摇一摇，共度新春佳节”；另一条是人际型“微信红包”信息，即“我是你的朋友Jack，为感谢大家过去一年的关心和支持，今晚（除夕夜晚上22:00）将向大家派发1000.00元的红包，每份红包的最大金额为200.00元，最小金额为1.00元，红包形式全部是现金。真诚欢迎大家摇一摇，共度新春佳节”。实验发现，与人际型“微信红包”相比， 商业型“微信红包”信息更容易促发用户的心理抗拒。

参与动机与心理抗拒可能会共同驱动消费者的参与意愿，当参与动机与心理抗拒的强度趋于一致时，参与者会产生态度矛盾性和决策犹豫性。无论是商业型“微信红包”还是人际型“微信红包”都有可能同时唤醒消费者的行为目的与行为自由。正是因为存在这两种性质相反的驱动机制，有的人见“微信红包”就抢，而有人则不屑一顾，也有人犹犹豫豫。

微信红包与东西文化

每个人都身处不同的文化情境并有不同的人格特质，因此存在不一样的自我建构。“独立型自我建构”以西方文化为代表，更加强调自我独立与自主，更加注重自我利益和自我内心表达；“依存型自我建构”以东方文化中国为代表，更加强调自我关联和人际和谐，更加注重人际关系和社会规范。

两种不同类型的自我建构具有不同的认知、情感、动机和行为，而自我建构具有可塑性，同存于心却因境而变。因此，自我建构会对用户参与“微信红包”产生调节影响。实验发现，独立型自我建构用户会会更倾向于参与商业型“微信红包”，而依存型自我建构用户会有更愿意抢人际型“微信红包”。

商业红包的心理唤起

商业企业在进行“微信红包”商业推广或公关时经常出现是以商业企业还是以企业员工为主体的决策问题，以商业企业为主体固然有助于提升品牌形象和销售业绩，但经常难以唤醒用户的高参与性；而以企业员工为主体有助于增进客户关系和增强关系活性，也能唤醒用户的高参与性，但传播效果和传播成本难以评估和控制。

理论和实验结果表明，与商业型“微信红包”相比，人际型“微信红包”更能促进用户的参与意愿；参与动机与心理抗拒分别作为行动目的和行为自由驱动或阻碍用户的参与意愿或参与行为，而不同自我建构的用户或消费场景会影响用户的参与意愿。

所以，对于微信或厂商而言，需要尽力唤醒或增强使用者的“参与动机”，同时想方设法抑制使用者的“心理抗拒”，并努力营造有利于使用者参与的自我建构情境；而对使用者而言，应理性看待“微信红包”，防止游戏成瘾甚至违法犯罪；此外，监管部门也应加强“微信红包”的有效监管，维护正常的市场秩序和引导健康的娱乐习惯。

——后三节节选自《红包来了，你抢还是不抢？》

李东进（南开大学商学院市场营销系主任）

刘建新（南开大学商学院博士，西南大学经济系讲师）

从社会心理学机制来解读微信红包还要继续，动机还是那些动机，人心还是那些人心，变化的经济、科技和社会环境，在以互联网为代表的新环境的大背景下，社会文化的融合和变迁，也在小小的红包里得到了记录。

文中插图来自站酷网 http://www.zcool.com.cn，图片有加工

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