50期: 医疗行业深化改革，变数增加，低价策略是否有未来？

有关两票制的情况，笔者在之前的文章已经有所阐述，就目前的市场反馈来看：医疗器械经销商的敏感性远远高于药品经销商，医疗器械厂家的恐慌又远高于药品厂家。（参见《两票制渐进, 医疗器械经销商何去何从？》）

依笔者小刀来看，随着药品和医疗体制的改革深入，医疗器械市场容量将快速提升。但是对于医院而言，药品收入被大幅度削减，医院对成本的控制将使器械市场走向低毛利的时代。医院对成本控制的要求传导至经销商，经销商迫于对药品改革的认知和发展需求，必将压力传导至厂家，部分厂家在今年下半年有可能会出现销售额下滑的情况。这对在二级医院占据较高份额的医疗器械厂家影响尤其明显。

药品下一轮的洗牌在一致性评价，因为有药品改革经验的前车之鉴，器械绝不会再花这么久时间，走这么多弯路。

在药品的两票制正式推行之前，绝大部分药品的生产、流通企业已经完成了流通环节的改造，很多企业甚至已经做到了一票制。

虽然狼还没来，但是狼就要来了的恐惧却让医疗器械厂家和经销商有点手足无措。

一方面是之前大家利用医疗器械的技术指导、售后服务、性能差异等附加值和与药品的这些特殊性，做关系生意。这是有关系就有生意，有生意就有关系的经营模式。厂家也习惯了我有产品，你出关系，我底价招商，你全权负责的合作方式。相对药品厂家和经销商，器械厂家和经销商缺乏两票制的应对经验。

另一方面是行业准入门槛，相比药品，之前器械监管和注册生产门槛并不高，去年发生的一次对器械临床试验数据的飞检，一些公司主动撤销在申报注册产品，这是一个明显的信号。虽然医疗器械的门槛也在逐步提高中，但还是有大量低质产品在流通，干扰正常的市场秩序。

器械市场的创新并不比药品强多少，所谓创新更多是在原来的基础上做微创新和改进。创新能力贫乏，那么对于现有的利益格局就更看重，挑战来临时，更是心里没底。

面对挑战，部分医械厂家和代理商在考虑采用低价来应对，那么低价的方式是否可行？

首先低价不代表没有未来，低价是一个相对概念，绝不意味着亏本或者没有利润。笔者认为的低价是相对于过去暴利时代的高价而言，在保障公司能够持续发展的情况下的一个合理利润率。

这样的低价既符合市场需求，又能保障产品质量和服务。何况高毛利时代已经结束了，低毛利高流量才是商业利润点所在。世界五百强的沃尔玛不就是低价做起来的吗？沃尔玛的低价并不代表产品差，服务差。如今热门的互联网免费经济，低价到免费，其提供的产品和服务，已经改变了这个世界。如何让自己的产品更低价，或者是价格透明的情况下实现盈利应该是思考发展的方向。

其次低价的产品要实现流通，也需要建立品牌。

第一步是提高产品知晓度，然后是品牌知名度。简单说就是先要让人知道产品，然后让之人知道产品好。因为品牌有溢价，把产品从价格向价值进行传递。品牌就是为了把自己的产品卖得更贵，让客户愿意为之买单，感觉贵的值。

有些企业是基于产品的唯一性，以及性能质量领先，在客户心中建立了品牌地位；

也有厂家通过优质的服务能力，把一个二流产品做到了一流服务，获得客户认可；

品牌的建设之路艰辛，需要耗费的不仅是金钱，还有智慧。

对于连最基础的品牌输出能力都不具备的企业，纵使这轮最后的疯狂来临，也无法把握住发展的机会。而对于高价产品，应对这轮疯狂的最好方式，就是继续加快品牌输出建设工作，务虚到客户的心智中去。

下半年医疗器械市场的变数很多，除却各大上市公司的并购大戏，围绕价格、价值的厂家品牌建设之路热闹上演；低价好品、低价低品的市场反馈，会通过经销商之手改变众多厂家的销售数据。对于此轮全国一盘棋的器械改革，虽然很多政策没有实施，但也是山雨欲来了。

就目前已实施的区域来看，厂家和经销商的信任度经受着考验，厂家面临挂网价和市场调控压力，经销商面临成本和发展压力，双方如何同心协力，适应新形势，是值得大家仔细考虑的问题。

专栏作者：小刀

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