观市|娃哈哈跨界白酒投资受挫，直销企业华林收购接手

日前娃哈哈集团2013年投资的领酱国酒被河北华林集团收购。

如果没有今天这则“娃哈哈”白酒卖身他人，相信很多人还不知道原来娃哈哈曾经“造”白酒。

回想当年“不喝酒”的宗庆后在接受媒体采访时，还在说着，“白酒行业哪怕有机会我也不会进去，因为不喝酒，也认为酒伤身。”这句话刚说完，娃哈哈就跨界进军白酒行业。现如今“卖身”直销大佬，也是当初“贪杯”的结果吧。

曾投巨资发展酱酒

娃哈哈在2013年11月高调宣布投资150亿元，在贵州茅台镇发展酱酒的计划终于终止，《中国酒业》记者在遵义市白酒产业链专题招商会投资项目现场了解到，此前娃哈哈集团2013年投资的领酱国酒被河北华林集团收购。

2013年11月，当时正值中国白酒也进入发展低谷时期，受经济低迷、限制三公消费等因素影响。当年前三季度13家上市白酒企业营收和净利润出现双降，营业总收入下降3%，净利润同比下降6%。当时不少业内人士都不得不承认，白酒业“黄金十年”已经结束了。

而时任娃哈哈董事长兼总经理的宗庆后则逆势为之，斥资150亿进军酱香酒领域。但事实是，娃哈哈自2013年底与茅台镇金酱酒业有限公司（以下简称“金酱酒业”）分别成立茅台镇领酱国酒业有限公司（以下简称“领酱国酒）”、领酱国酒业销售有限公司（以下简称“销售公司”）以来，业绩平平。记者登录国家企业信用信息公示系统查询到，销售公司2014年、2015年销售收入分别为7832万元、3269万元。

2013年11月5日，娃哈哈董事长兼总经理宗庆后带着豪华阵容，推介由娃哈哈出品的酱香型白酒——领酱国酒。

当时，宗庆后介绍说，娃哈哈进军白酒业，得到了贵州当地各级政府和茅台集团的大力支持。据媒体报道，娃哈哈以及宗庆后在贵州考察时受到了非常好的礼遇，其三次造访贵州都受到了省委主要领导的接见，而宗庆后本人也多次盛赞贵州良好的投资环境。

方正证券酒业分析师张保平表示，娃哈哈很大的可能是在仁怀整合小酒厂，并且创立一个中端白酒品牌。张保平认为，娃哈哈要做的应该是中端酱香型白酒，估计娃哈哈会以低端为依托，往中端方向做。因为之前并没有品牌，因此做高端基本是不可能的，并且现在高端白酒如此不景气。而且酱香型酒生产周期长，如果价格太低肯定不合算，竞争不过浓香、清香型白酒，因此娃哈哈应该往中端方向走。的确，娃哈哈在当时推出了三款“领酱国酒”新品，价位分别是98元、198元和298元。

娃哈哈集团选定的合作伙伴——金酱酒业，前身为王家烧坊，已拥有近百年的酿造历史。资料显示，金酱酒业占地面积100多亩，共有员工400多人，年产能为3000多吨。作为王家烧坊传承人的汪洪彬，当时对媒体称，2013年公司已经进行了产能提升，产能能达到4000吨，存货大概有4900多吨。

当时，娃哈哈宣布总投资将达到150亿元。根据媒体报道，仁怀市方面还宣布将打造2000亩的“娃哈哈白酒工业园”，包括酿造基地，酒库等。记者注意到，当年娃哈哈与贵州省政府签订的合作框架协议中，所列的三大重点合作领域包括：贵安新区大学城商业配套服务综合体；组建支线航空公司，发展民航业务；以及仁怀市酱香酒产业优化整合项目。因此，有当地政府人士称，媒体所报道的150亿元投资额，指的应该是上述项目的总投资额，而不单单是白酒，此外，据仁怀市投资促进局表示，目前娃哈哈在茅台镇只有和金酱酒业的合作，2000亩的白酒工业园也没有启动过。

是什么造成了今天的局面？

近五年过去了，娃哈哈的白酒领酱国酒竟然淡出了大众的视线，甚至还被华林收购。到底是什么原因造成了娃哈哈白酒今天的局面？

担任过宗庆后四年贴身营销秘书的罗建幸曾经直言道：“任何项目的成败都由操盘人决定，宗庆后是饮料业经营大师，却未必是其他产品的经营大师。说白了娃哈哈除了有钱，其他什么优势都没有！而如今早就过了有钱就能成功的时代。”

有业内人士分析，以童装为例，娃哈哈虽然是做儿童饮料起家，但童装已经属于婴幼市场，与饮料行业有着截然不同的属性，进入新行业，娃哈哈引以为豪的品牌、渠道、产品等优势都大打折扣。这一原理放到白酒行业也是一样的。

白酒专家蔡学飞在接受记者采访时表示，娃哈哈之所以投入巨大但多年后仍然无法打开市场，主要问题在以下三个方面：

一、娃哈哈作为快消的典型代表企业，其做的白酒也属于快消型白酒。用传统的快消思路去经营白酒，这是行不通的。快消品最大的特征是高流转率，而白酒并不完全是快消品，并非日常刚需，其货物消化速度也不如快消品。

二、渠道不匹配。娃哈哈是以饮料类的产品为主，其经销商也都是传统饮料类的经销商。酒与水可以共享渠道，但并不代表同一个团队，既可以做水又可以做酒，这是无法胜任的事情。娃哈哈曾为了调动经销商的积极性，做联销体模式，但这并未解决经销商内部分工问题，所以无法让酒类产品在水类渠道上实现营销落地。

三、品牌定位失误，娃哈哈的领酱国酒是在打酱酒的擦边球，而其品牌与渠道难以合力。其最初的市场定位是300~500元之间的中高端商务酒，但娃哈哈的销售渠道80%都是销售两元以下瓶装水的低端烟酒店及便利店，这样的跨界销售难以实现渠道资源共享。虽然后来娃哈哈将酒的价格调整到百元大众市场定位，但领酱国酒的品牌不接地气，无法融入低端大众市场。

再加上白酒对品牌度要求很高，也需要时间去培养。而且娃哈哈选择的酱酒又是小众酒，其培养周期会更长，需要很多的品牌活动和推广。

最后，蔡学飞还向记者补充道：“近四年娃哈哈的销售额下降得很厉害，这不仅仅是白酒难做的问题，其内部混乱也有很大关系。”

多元化战略 不断谋求转型

日前传出消息，娃哈哈再次发力奶粉市场，推出新品莫尔希亚羊奶粉，董事长宗庆后亲自在电视购物节目中为新品站台，产品在1小时内获得1000多包的销量佳绩。娃哈哈此前发布了“天眼晶睛”，主要依靠微商进行销售。3月初推出一款益生菌固体饮料，3月中旬，又宣布推出一款可减肥轻体、辅助降血脂的轻之辅助降血脂八宝粥。作为老牌食品饮料企业，娃哈哈为何屡次不走寻常路？

从以上新品动作不难看出，娃哈哈正在进行大跨步的转变，而转变的背后则是业绩的压力。自2014年起，娃哈哈的业绩开始走下坡路，据全国工商联数据显示，2015年~2017年，娃哈哈营收分别为677亿元、529.1亿元、464.5亿元。对于业绩下滑的原因，娃哈哈董事长宗庆后曾公开做出深刻反思，并归纳出娃哈哈下滑的十大原因，包括销售力下降、媒介环境日新月异、消费观念转变巨大等。如今，娃哈哈选择了微商进行新品推广和市场扩张之路，只是，传统食品饮料巨头入局微商，是否被看好？

华林集团何许人也？

根据官方网站，华林集团国内总部在河北黄骅，是一家以机械设备、LNG压力容器、健康食品、生物科技、日化用品、餐饮服务、酒店管理、休闲度假、百货商贸、电子商务等诸多领域的大型综合性、现代化、国际化企业集团。集团总部坐落在美国洛杉矶艾尔蒙特，旗下拥有洛杉矶一总部、黄骅二总部、顺平三总部、千岛湖四总部、黄金海岸五总部、广东广州六总部、俄罗斯圣彼得堡七总部等多个战略平台。

在华林集团的业务板块中，“酸碱平”的传播最广，公司官网上董事长刘德林的“寄语”中亦指出“高擎”弘扬中华民族食疗文化、推广酸碱平衡健康理念’的旌旗”，公司介绍中亦提及在洛杉矶有总部，要“把产品快速分销到全球发达国家与发展中国家市场，完成酸碱平产品的全球化战略布局”，已经在俄罗斯、乌克兰、马来西亚等地布局。据了解，公司提供包括口福、外用、仪器等酸碱平衡相关产品，且2015年2月13日，河北华林酸碱平生物技术有限公司获得中国商务部颁发的直销经营许可证，使华林成为中国为数不多的获得直销牌照的民族企业之一。　

与饮料巨头娃哈哈还有大量的快消人才与终端不同，华林集团目前尚没有成型的传统白酒运营版块，未来极有可能采用与“直销”版块嫁接的方式进行推广，但最终产品定位、如何推广仍等待企业发布。

来源：中国酒业杂志、人民网、投资者报等

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