酒业出了篇“100000+”爆文，这家上线9个月的垂直媒体是怎么做到的？｜热点追踪

文 | 蓝鲸传媒记者

来源：蓝鲸财经记者工作平台

6月21日，京东与洋河股份签署2017年度战略合作协议，根据协议内容，洋河全线产品未来五年力争在京东实现破百亿元的销售额。

一个具有重要意义，但比较纯粹的酒业资讯，能产生多大的传播热度呢？京东、洋河双方签约的次日，酒类垂直媒体“云酒头条”于上午11:07发布《刚刚！刘强东、王耀宣布，京东5年要卖100亿洋河，也就是每天要卖掉4万瓶海之蓝》，不到十个小时后，阅读数突破十万，点赞数近500，后台评论136条。

截至6月29日18:00，本条文章在云酒头条的阅读数已达到136032，后台评论183。

▲云酒头条微信公众平台截图，时间2017年6月29日18:00

从数据统计来看，“云酒头条”本文在酒业媒体中几乎达到空前的传播规模，而作为一次针对行业资讯的垂直类报道，此次传播规模在社会化媒体中同样达到极高的量级。

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“10000+”是怎么来的？ 

及时把控信息，有“料”才有机会。“云酒头条”有一套完善的信息机制，包括与知名酒类公司和相关机构、个人的沟通机制等。通过这套机制，早在6月19日，“云酒头条”已从有关方面获取到此次签约的相关信息。

但在当时，这只是“云酒头条”当天获得的十余条酒业资讯题材之一，其初始判断并没有意识到本次事件所具有的传播能量，但因为涉及京东和洋河两大知名企业，“云酒头条”判断其足够“有料”，将之列为重点跟进目标。

社会化媒体的发展，使每个人都有可能成为媒体，谁掌握了信息，谁就占有先机。“有料”才有机会，才有引爆关注，成为“100000+”的可能性。

给内容找读者，给信息找用户。经过分析，“云酒头条”发现，京东与洋河的签约，具有多层次的目标受众。两家当事企业本身就自带巨大“流量”，京东近期对酒业的布局力度极大，这样一次标志性签约事件，对于京东是有重要传播价值的，洋河是一家以创新见长的白酒企业，其在互联网传播推广方面的意识很强，“云酒头条”之前涉及洋河的内容，均在其企业圈层引发广泛传播。另外，正与京东争夺“酒业电商第一”位置的天猫方面，对本次签约的关注度同样很高，而茅台此前与阿里巴巴牵手，五粮液与京东达成战略合作，这两家与洋河存在直接竞争关系的酒企，必然也会产生较大阅读量。另外，广大酒类传统经销商，近期也高度关注名酒企业与电商之间的合作趋势，这是一个对其未来命运有直接影响的事件，这部分群体的阅读量非常可观。

通过对目标受众群体的分析，“云酒头条”判断，此次事件具有巨大的传播价值。在用户为王的社会化媒体时代，内容和信息只有找到最精准的受众群体，才具有传播价值，而这也是后续内容创作的一个重要依据。

改造内容，埋入爆点。当时的情况是，京东在一段时间里频繁抢占酒业报道头条，包括京东与五粮液进行战略签约，以及“京东618”的酒业盘点。在这种情况下继续跟进京东与洋河的签约事件，这个内容能否引起足够的关注度？经过进一步分析，“云酒头条”从此次事件中发现了几个不同寻常的重要话题点。

一方面，该事件中的核心人物是京东创始人刘强东，他是江苏宿迁人，这也恰是洋河股份的所在地，可以说刘强东和洋河，是宿迁这座城市的两张名片，二者之间的渊源很具故事性。

另外，刘强东本身就是一个话题人物，其与“奶茶”章泽天的共同出现，永远能吸引社交平台的高度关注。而“云酒头条”注意到，在刘强东、章泽天共同参与的一些场合，恰恰有洋河的身影出现，这又是一个可以“借位”使用的热点。尽管这部分内容因当事人关系未在最终成稿保留，但其本身确是增强本次事件传播能量的“大杀器”。

而在6月21日，也就是签约当天上午，“云酒头条”又获得一个关键信息：京东与洋河此次签约的目标金额高达百亿，按平均计算为每年20亿元，这在酒业堪称一个“核爆级”事件。洋河2016年全年营收金额为171亿，相当于京东一年卖掉了近八分之一的洋河酒，这20亿甚至超过某些白酒上市公司的全年营收，却是由京东一家完成，这也意味京东已成为最具规模的白酒零售大商。由此，“云酒头条”判断，这一事件可能产生前所未有的酒业爆文。

标题是“导火索”，但简单粗暴的“标题党”已行不通。根据对信息的分析判断，“云酒头条”完成了稿件主体的创作，而在最终标题的确定上，则经过了一番慎重权衡。内容团队为本篇文章初拟了五个标题，分别是：“惊爆，刘强东的最爱不是‘奶茶’竟是她，刚刚许下百亿承诺”，“刘强东的‘酒量’有多大？一天要喝掉这么多海之蓝”，“京东和洋河‘互撩’了这么多年，终于‘出事’了！”，“刚刚！刘强东、王耀宣布，京东5年要卖100亿洋河，也就是每天要卖掉4万瓶海之蓝”，“刚刚！刘强东定了一个‘小目标’，京东5年要卖100亿洋河”。

表面看，标题1、2更具眼球效应，但考虑到酒业垂直媒体的属性，“云酒头条”还是确定了“刚刚！刘强东、王耀宣布，京东5年要卖100亿洋河，也就是每天要卖掉4万瓶海之蓝”这一中性、稳妥的标题。在该标题中，体现了刘强东、王耀这两大核心人物，体现了京东、洋河两位事件主角，体现了5年、100亿的关键信息，而“每天要卖掉4万瓶海之蓝”，则是该标题一大亮点，把抽象数字加以形象化描述，易于记忆和传播，也为整篇文章定下了专业品质的基调。

在社会化媒体的传播中，标题是至关重要的导火索，但随着受众群体的理性，片面强调眼球效应，甚至花边化、娱乐化的标题，其传播效果已大大弱化，甚至会引起一部分受众的排斥心理。特别是作为酒业垂直媒体，对标题的处理应该首先突出专业度，在此基础上，根据受众的关注点、传播点进行改造，才能对传播产生更大推力。

风云突变，他们“赌”了一把。至6月21日晚间，“云酒头条”已经完成了稿件的创作和编辑工作，但却接到一个“意外”消息，出于市场考虑，京东和洋河就是否公开5年100亿的销售目标仍在商榷，预计会在次日上午10:00左右最终确认。

尽管“100亿”是个充满诱惑力的传播爆点，但“云酒头条”要遵守“规则”，不能失信于合作伙伴。权衡之后，“云酒头条”决定等待，为了“100亿”这个话题点“赌”上一把。他们一面紧盯相关信息更新，一面密切“观察”其他媒体，根据计划，如果到11：00仍未有确认信息，就推送不含百亿信息的第二预案稿，这无疑会使内容大大失色。

自上线以来，“云酒头条”与罗辑思维、吴晓波频道、秦朔朋友圈等知名公众号一样，于每天早间固定时间推送，而6月22日7:30，“云酒头条”的用户们没有像往常一样看到内容。随着时间推移，有的用户开始询问情况，“云酒头条”承受的压力越来越大。

至10:56，“云酒头条”获得京东确认信息，经过10分钟的处理后，云酒头条于11:07分完成当日内容推送，瞬间引爆行业。“Bang！”他们这一把“赌”对了。一小时后，《刚刚！刘强东、王耀宣布，京东5年要卖100亿洋河，也就是每天要卖掉4万瓶海之蓝》一文阅读量达到12585，两小时后达到33579，至19:27，阅读量超过9万，“云酒头条”团队意识到，“100000+”真的要来了。

“云酒头条”对“意外”情况的处理，其实是“以时间换空间”的挑战，具有较大风险性，但也表现出其敢于决策的一面。酒业垂直媒体要做到“100000+”，靠四平八稳的做法很难，敢于“赌”一下，也是极其关键的“X”元素。

▲新榜 6月22日榜单截图，当日云酒头条冲至榜单第45位

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“100000+”的含金量有多高？ 

对于一些面向C端的新媒体大号，“10000+”阅读量已屡见不鲜，但对于一个酒业垂直媒体，却具有极高的含金量。

酒业从业人数300万，“100000+”意味着每30个做酒人就有一个读过此文。根据2012年12月的统计数据显示，酒类生产企业数量为2314个，从业人数837755人，再加上酒类流通和销售企业，整个酒业从业人数在300万左右，一条“100000+”的酒业垂直爆文，相当于每30个做酒人就有一个读过此文。而酒企高管、酒商老板等人群在“云酒头条”用户中占比很大，在这部分群体中，阅读率可能达到1/5。如果将“云酒头条”的此次“100000+”根据受众总数进行换算，不啻于C端媒体上的一篇“百万+”文章。

酒业上市公司市值总和过万亿，“100000+”能撬动多大的市场？ 从上市公司的角度看，A股19家白酒上市公司在2016年的营收总额超过1200亿元，合计净利润超过360亿元，酒业上市公司营收总和则超过1500亿元，市值总和超过万亿。

作为酒业垂直媒体，“云酒头条”与所有酒业上市公司均有密切关系，并对各家公司有极深的了解和研究，这使得“云酒头条”关于酒业上市公司的相关内容极具独家性和权威性，对酒业上市公司股价能够起到直接影响。这样一次“100000+”的内容传播，其含金量在股票市场有更大的表现。

白酒在新媒体的广告增量233%，“100000+”能转化成多少投放？酒类企业在广告投放方面的“能量”堪称巨大，曾多年占据央视广告标王位置，随着近年来行业复苏，酒业广告投放或将迎来新一轮高峰期。数据统计，2016年，白酒行业投放电视广告总费用达到183.07亿元，其中茅台、五粮液、古井贡的电视广告投放均超过10亿元。

而在互联网新媒体方面，白酒行业2016年共投放广告2.46亿元。值得注意的是，白酒企业在电视广告方面的投入，2016年比2015年环比有所下降，下降幅度约4%，而在互联网方面的投放则增长1.65%，特别是在微博等内容型新媒体方面的广告投放，增幅高达233%。

也从另一个角度印证了“云酒头条”具有极大的内容含金量。参照白酒行业2016年在新媒体方面的投放情况，这种内容含金量或将为“云酒头条”在几年内带来超乎预想的营收规模。

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为什么是“云酒头条”？

“云酒头条”于2016年9月19日正式上线，在社会化媒体的发展中，起步是比较晚的，即使与酒行业的几个知名公众号相比，云酒头条的起步时间也落后至少三年以上，为什么是“云酒头条”打造了此次的“100000+”爆文？

有一群人

“云酒头条”的核心团队，均有10年以上的酒类专业媒体从业经验，其在对行业形势的理解，对企业情况的熟悉，对新闻信息的把控，包括内容采编的专业度等方面，均具有突出的优势。更形象一点来说，“云酒头条”的团队，是媒体行业中最了解酒业的一群人，同时也是酒类行业中最擅长媒体运营、新闻传播的群体。这种“酒业+媒体”的双重优势，是造就这次“100000+”爆文的最基础条件。

能出好内容

从上线第一天，“云酒头条”的内容性就令业界眼前一亮，其既区别于传统媒体的风格，与一般的社会化媒体也有很大不同。能够看到的是，“云酒头条”内容更具深度性，更强调思考的价值，其善于深究现象背后的逻辑，善于分析事件背后的关系，加之“云酒头条”所处的酒业是一个关注度相对较高的“明星”行业，这使得优质内容成为“云酒头条”的一张王牌。

“云酒头条”认为，内容是生存发展的根本，其全部战略规划和经营布局，都是围绕优质内容这个核心而展开，包括其与客户企业的深度合作，对行业资源的深度整合，都立足于内容和服务于内容。“云酒头条”对内容创作抱着近乎“匠心”的态度，这在强调时效、追求速度的社会化媒体当中，显得有点不合时宜，却是造就本次“100000+”所不可缺的又一条件。

能持续出好内容

“云酒头条”对于内容的打造，还具有持续性、稳定性的特点，其具有完善的内容生产机制，确保持续稳定地生产酒业优质内容，这一点已经获得了酒行业的广泛认同。自上线以来，“云酒头条”对内容的要求和标准不断升级，丰富内容的角度和层次，增强内容的质感和份量。据了解，一年多来，“云酒头条”的内容生产机制已经过至少三轮的整体性优化升级。

事实上，在此次“100000+”爆文出现之前，“云酒头条”在内容方面已经亮点频现，其每日的头条文章阅读量基本稳定在30000左右，每日总阅读量在80000左右，并打造出多篇阅读量“50000+”的酒业热点文章。目前，在清博指数微信排行榜中，“云酒头条”列微信总榜排名第1335。

▲清博指数截图

所以，“云酒头条”的此次“100000+”爆文绝非偶然，而是其内容品质稳定表现的积累结果。

长远的战略谋划

作为内容生产者，最可怕的莫过于一成不变，即便用户再喜欢它的过去，若形式和内容一成不变，也是注定会被抛弃的。迭代发展的长远战略谋划，正是“云酒头条”的显著特征。

“云酒头条”在酒类垂直媒体中率先推出语音播报和视频内容，均制作精良，专业度极强；“云酒头条”已经启动了“云酒·中国酒业品牌研究院”，聚集了中国酒类行业最精英的咨询人士，将以内容和相关服务等多种形式，为酒行业输出“智力”动能。

▲云酒头条除图文报道外，还同步推出音频节目《云酒头条每日早读》、视频节目《云酒头条·老秦会客厅》

这种持续不断的“进化”，使“云酒头条”在内容这颗大树上不断长出新的枝丫，更多地开花结果，这些枝丫和果实，又使这颗大树更具活力。

目前，“云酒头条”在内容创作和行业地位方面已具有领先优势，但其并未满足于此，在“云酒头条”看来，当一种优势已经形成，也是别人开始模仿学习的开始，这就意味着该优势进入生命周期的倒计时，势必尽快取得下一个创新的领先优势，否则，危机可能很快到来。

所以，决定“云酒头条”发展的根本，是“只做不同”的意识和实践。内容风格可以模仿，内容生产机制可以复制，语音、视频等内容形式同样不是别人无法突破的瓶颈。但在此种种发生之前，“云酒头条”将再次做到不同，再次建立新的领先优势。

似乎为了论证这一点，6月26日，也就是“100000+”爆文后的第四天，“云酒头条”与某四川知名酒企签署年度内容合作200万元，这在酒业垂直媒体，包括社会化媒体当中是较为少见的“大单子”，而这时“云酒头条”刚刚上线9个月。

当“云酒头条”完成了“100000+”这个对酒业垂直媒体看似不可能的任务，一些有趣的变化正在发生。

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