泸州老窖五大单品全停货了！除了战术的运用，还要念好什么经？｜深度观察

国窖1573又双叒叕停货了！

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

9月29日，泸州老窖又开启了停货模式！

当天中午，先是国窖1573对各经销商、各片区和子公司宣布：鉴于国窖1573产能呈现饱和，同时为保障广大经销商利益，决定即日起，停止接受国窖1573经典装的订单，开始了今年的第三次停货。

接着，泸州老窖窖龄酒30年、60年、90年，泸州老窖特曲、头曲和二曲也先后发布了直接或间接的暂停接收订单的通知。

在国庆中秋双节来临前，泸州老窖五大单品均宣布停货。在这五大战略单品中，国窖1573是停货最为频繁的品牌，每次停货都有着深刻的战略意图和战术安排。那么这一次呢？

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2017国窖1573市场动作时间轴

在判断国窖1573停货意图之前，首先了解一下2017年国窖1573的历次停货和市场动作。

国窖1573今年的第一次停货在春节前的1月17日。为避免春节前物流紧张的困扰，并保证节后价格表现，国窖1573做出停货的决定。有业内人士认为，除物流的客观原因外，此举主要意图在于稳价和控制量价平衡。

2月底，在市场库存大量消化之际，国窖1573经典装52度将零售价调整为899元，与普五价格相同，竭力对标标杆企业。

3月，国窖1573开始了今年的第一轮调价，宣布52度经典装计划内出厂价统一调整到680元，同时，宣布了“浓香国酒”的品牌定位，在强化泸州老窖的品牌塑造和消费者影响力的同时，逐步由“渠道推力”为主向“品牌拉力”为主的转变。

同样还是3月，泸州老窖放低准入门槛，有计划、有步骤地推进包括国窖1573在内的五大战略单品的全国性招商，对高中低端价格带的全面覆盖，大力度抢占超级终端和县级经销商，实现名酒下沉、区域深耕。

7月12日，为保障广大经销客户利益，提升经销客户的资金周转率，避免淡季经销客户库存过大，进一步强化落实终端配额制，国窖1573再度停货，主动控制市场。

与此同时，通过“七星盛宴”和“国窖荟”的高空带动，不断深度推进圈层培育，品牌塑造，实现渠道与消费者的双向互动，帮助国窖1573团队在当地的市场会战取得显著成效。

9月29日，在双节到来之前，国窖1573因产能饱和，同时为保障广大经销商利益，再度停货。

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同样节点上的停货，考量和深意大不同

值得注意的是，纵向来看，今年的停货时间节点与去年极为相似。去年停货发生在9月16日，与今年日期相近，都是发生在国庆和中秋双节附近；都是因产能呈现饱和；都是在完成全年任务指标，没有后顾市场压力的情况下进行。

的确，停货是国窖1573一贯的做法，但仔细分析停货的背后，实际上却有着本质的区别。

去年此时，高端白酒开始试探性复苏，茅台的一批价和终端价格开始慢慢上扬，五粮液也开始了坚定的挺价之路，两大龙头的价格提升不仅给国窖创造了极佳的市场环境，还留出了涨价空间。

国窖1573本身也随着传统市场逐步恢复元气，理顺渠道，紧紧抓住高端白酒主要竞品价格和产品变化的有利时机，连续调整配额政策、费用政策和价格政策，通过控量停货的手段，实现了价格体系理顺，促进了量价齐升。可以说，国窖1573的去年的停货主要是为了价格的提升。

与去年形成鲜明对比的是，从今年初，随着茅台零售价格一路狂飙，其他高端白酒也加入到涨价阵营。目前，茅台多地一批价格都在1299元之上，五粮液的一批价也高涨到820元左右。除了茅台、五粮液，洋河、郎酒、水井坊等品牌全部都有价格向上的反应。提价成了高端白酒的统一动作，市场竞争变得愈发激烈。

即便如此，泸州老窖仍拿出一份靓丽的半年报。今年上半年，泸州老窖实现营业收入51.16亿元，其中高档酒类营收24.78亿元，比上年同期增长45.40%国窖1573功不可没。结合成都国窖荟上传来的消息，国窖成都会战从7月22日开始，到9月20日结束，销售突破1.45亿元，零售价格更是站稳899元。

在金字塔尖上的价格段，在市场竞争更激烈的环境下，国窖表现持续向好。在内外部环境发生剧烈变化下的停货，或许有着更深层次的考量。

首先，在销售任务高于去年，销售压力大于去年的背景下，国窖1573仍完成全年销售任务。为了保持销售的持续性和连贯性，并给元旦春节的旺季做好准备，国窖顺势停货，稳一稳节奏很有必要。

其次，已成立的16个“国窖荟”对今年销售的贡献很大。曾经的多层批发、多层分销的下线客户被国窖1573扁平化为一级合作客户，圈层营销开始发力，并且很可能是未来的主要营销趋势之一。而通过停货控货政策，做大做强做热“国窖荟”，深入圈层培育，使之成为企业的一张销售王牌，这也是企业的战略考量。

第三，从去年开始，国窖1573开始加强对空白市场的布局，在华东、华南等地的市场都有落子，这些新市场的开发，为国窖影响力的提升和核心消费者的培养贡献很大。从巩固战区成果，维护经销商的利益，以及严格落实配额制，让终端库存处于合理状态，供销达到平衡的角度看，停货是一个选项。

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相对于战术，更重要的是战略上的升级

经过前几年深度调整，目前高端白酒量价齐升，“控量提价”被很多人当成包治百病的良药。但随着白酒企业竞争的升级，“停货、提价、促销”已不再是玩转市场的杀手锏，而是高端白酒短时间有效的应对性战术。

如今，各白酒企业已经非常清楚的认识到，白酒终究是要给消费者喝的。渠道的反应尽管代表了市场上消费者的反应，但如果能通过构建足够的文化粘性和目标群体有效沟通，更能影响市场和销售。

所以，近两年来，白酒企业高端策略升级非常明显——圈层营销、社群营销。而相对于战术，企业这种高端策略上的升级，或将成为白酒营销领域极具价值的探索。

9月29日、9月30日举行的茅台第一届全球“茅粉节”，是茅台在成都、香港、广州、上海、日本、美国、俄罗斯等城市和国家成立“茅粉节”后的第一次全球茅粉的大集结。这不是一次简单意义的狂欢，而是茅台以企业的文化传承、弘扬和创新为切入点，培养不同领域、层次、年龄的茅台忠实消费者为“茅粉”，看似“以文会友”，实为社群营销。

会玩的不止茅台，由五粮液集团主办的“携手五粮 幸福启航”邮轮之旅活动，通过1艘豪华邮轮横跨2个国家，历时6天5晚，举办、通过丰富的白酒品鉴会、酒道表演、鸡尾酒DIY等30余场营销活动，与1700余名核心消费者频繁的文化互动交流，让消费者沉溺在五粮液高大上的品牌调性中。看似体验营销，实际上还是锁定核心消费者。

此外，国窖1573也组织大力开展体验营销，每年邀请近4万名核心消费者参加“泸州游”，让全国各地的高端消费者高兴而来，满意而归！同时，国窖的消费者“国窖荟”也在加紧建设，同样希望把核心消费群体纳入服务体系，做到品牌建设落地到目标消费者。

而茅台、五粮液、国窖也并不是个例，郎酒、水井坊等企业也都在针对消费者做工作，选择什么样的方式来对接高端消费者已然成为当前的行业新命题。

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