“巧媳妇”南征，酱油市场迎来“破局者”

“我们现在可谓是如履薄冰。”

山东巧媳妇食品集团有限公司（下称“巧媳妇”）董事长李洪涛对《调料家》如此形容巧媳妇当前所面临的市场形势：渠道、食安风险无处不在，这对企业的管理和经营体系都提出了更高的要求。

图为山东巧媳妇食品集团有限公司董事长李洪涛

但这并不能阻止巧媳妇扩张的“野心”——据《调料家》了解，巧媳妇不再把战略目光停留在齐鲁大本营上，早已踏上“南征”发展步伐，并制定了“力争三年内实现倍增”的扩张战略。

巧媳妇“南征”，能否如愿破冰前行？

巧媳妇：精耕市场“好当家”

巧媳妇作为山东代表性的调味品品牌，在体制改革和几代人的努力下，如今已经成为以生产酱油、食醋、酱类、蚝油、料酒、复合调味料等为主的专业化调味品生产企业，并在济南、淄博、菏泽等地建有多个大型生产基地。

从经营状况看，巧媳妇一直保持着稳定的发展势头。据企业公开信息显示：

1990年至2000年，巧媳妇从100万增长至3000万；

2000年至2010年，巧媳妇从3000万增长至2亿元；

2010年至2020年，从2亿元增长至8.5亿元。

并且，企业还构建了以山东为核心，覆盖华东、华中、华北、东北的庞大营销网络。

的确，巧媳妇如今的行业地位是企业多年精耕本地市场收获的发展红利。

在山东，不仅有过亿人口的消费市场，并且餐饮市场的巨大体量也为当地调味品的茁壮成长提供了“沃土”。据中国饭店协会与新华网在京联合发布的《2020中国餐饮业年度报告》显示，在2020中国各省区市餐饮收入排行中(2019财年)，山东省餐饮收入达到4430.46亿元，同比增长10.9%，收入全国第一，蝉联“吃货”大省。

作为高度依赖餐饮行业发展的调味品领域，也随着餐饮市场的快速增长而实现“与荣俱荣”的大好局面。如今，巧媳妇在山东有着自己的行业地位，基本实现了全省全覆盖，市占率上也远超大部分调味品巨头。

齐鲁大地竞争雄

市场有多大，竞争就有多激烈。

企查查的数据显示，调味品行业的企业注册量4年猛增1.6倍，目前，山东以4.7万家企业数量成为“中国第一调料大省”，比第二名广东多出5000家。比较有名的有青岛的日辰股份；烟台的欣和；淄博的巧媳妇、鲁花、菱花味精等，还有孕育出213家调味品企业的全国最大香辛料深加工基地乐陵杨安镇……

除此之外，各大调味品巨头也纷纷开始向山东强势挺进，但却遭遇了欣和、巧媳妇、玉兔、食圣、威高四海等本土品牌的顽强阻击。因此，整个山东市场也和绝大多数业内人士的认知一样：“本土市场保卫”做的最好的省份，没有之一。

以调味品领域消费量最大的酱油为例，欣和是当地的第一品牌，紧随其后的才是行业巨无霸海天，再则就是巧媳妇，在部分市场巧媳妇甚至超过了海天……因此，也有业内人士认为巧媳妇和海天在山东的酱油市场上难分伯仲。

除了海天，李锦记、厨邦、千禾、加加等全国品牌也在全力撬开山东市场，因此，山东市场原有的市场格局也在逐渐被“瓦解”。

从产品层面看，欣和以味达美系列产品为拳头，主打中高端市场；而巧媳妇在山东市场则主打中低端市场，这两大品牌的主流价格带覆盖给省外品牌带来了很大的价格壁垒；加上在山东当地还有很多地级市拥有自己的本土品牌割据，当地消费者对本土品牌的认知早已根深蒂固，“外来者”在当地依旧存在认知不足的问题。

而从口味上来说，山东的饮食习惯偏酱香味和咸口，而主打鲜香的南方酱油品牌在当地还需要很长的市场培育期。但随着餐饮行业的融合发展，全国各地菜系也开始在山东蔓延开来，而这也给山东省外调味品企业带来了“见缝插针”的机会。

综上，或许我们更加理解李洪涛所说的“如履薄冰”——目前的巧媳妇面对着山东市场上“前有强敌、后有追兵”的残酷市场现状，同时也需要在稳固后方的基础上积极拓展增量市场，“守是守不住的，必须要走出去。”李洪涛认为。

因此，“南征”即是巧媳妇战略所需，又是市场形势倒逼的结果。

转守为攻，巧媳妇需要“磨合期”

“不过，目前巧媳妇走出去依旧处于‘试水’阶段，一方面是检验自己的产品，另一方面也是检验自己的渠道。”李洪涛告诉《调料家》。

毋庸置疑，巧媳妇从齐鲁大地走向全国市场，尤其是南方市场所面临的竞争压力非同一般。一方面，南方市场早已被行业巨头所“瓜分”，除了全国巨头海天，其他巨头均有自己的优势区域。巧媳妇作为一个“外来”品牌，依旧会面临其他品牌进入山东市场所面临的同类问题。

有经销商就向《调料家》表示，巧媳妇此前主打的都是中低端产品，而所在价格带也是竞争最激烈的。“从高端往中低端做相对更容易，而要从中低端往高端走非常困难。”

巧媳妇自己也看到了这一点，在山东之外的区域，主打的产品也主要是围绕中高端进行布局。

在市场布局上，巧媳妇也选择了以沿海城市为样板市场。在巧媳妇看来，沿海市场接受新事物、新品牌的能力更强，也有利于企业在当地打开局面。

并且，为了更加契合当地市场的实际运作，巧媳妇也从其他行业招募了许多资深的快消品营销人士来操盘，“调味品行业过于传统，要创新就需要用更新锐的思维来看待行业的问题，往往能取得一些意想不到的成绩。”

而李洪涛对巧媳妇也有自己的清晰认知：“目前巧媳妇还很‘脆弱’，短期内不可能达到龙头企业的地位，但相比之下也有自己的优势。”选择走出去，也是改变自身产品格局和市场布局重要的途径。

同时，在李洪涛看来，巧媳妇目前的主营业务和产品依旧属于传统调味品，比如酱油、食醋、酱类等，作为上千年历史的传统调味品类，最近几年也迎来高速发展期，但在创新层面依旧不如其他品类。

李洪涛表示，目前巧媳妇着重进行技术改善、渠道投入和供应链效率提升，因此企业的费用成本也比较大，明后年会进入正轨，届时企业的盈利能力将会进一步提升，也会对巧媳妇走出去提供保障。

目前巧媳妇的“突围”重点还是“改善红海产品，创新蓝海产品。”作出合理的战略规划，扎实做好基础市场。在李洪涛看来，“做好自己的事情才是关键，一味追求好高骛远而不做好自己的事情，一切都是空谈。”

从行业发展角度看，健康、有序的行业强竞争，有利于企业实力、产品力的持续发展、提升，也能为消费者提供更好的产品、服务。

据知情人士透露，巧媳妇目前在部分南方市场已经取得了不错的成绩。显然，纵使“南征”之路“如履薄冰”，巧媳妇“破冰”的毅力与决心仍然不容小觑。而在酱油这个大风向市场上，巧媳妇“南征北战”的征途也不会缺乏惊喜与挑战。  

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