数字化营销的新浪潮

从CRM产生开始，营销是CRM三大主题之一（另外是销售和服务），尽管B2B和B2C营销有些区别，例如B2B关注商机管理，B2C关注消费者旅程等，但是推广品牌影响、紧密联系顾客互动是营销管理的共性话题。

“数字化营销”（Digital Marketing）是个快速演化的概念。几年以前提到这个名词，往往包含了如下图这样的网站优化（例如IBM CoreMetrics）、搜索引擎优化、内容管理、广告、营销活动（国内不少所谓数字化营销方案，例如送券引流一类，基本都属于这个范畴）等内容，我个人认为这算是传统的、狭义的“数字化营销”概念：

然而，在数字化时代，随着近些年在营销领域下述的新动态，使得营销进入数字化转型新阶段，Digital Marketing概念更加扩展：

• 顾客个性化体验，一对一营销；虽然1-to-1 Marketing十多年前的CRM概念里就提出了，在数字化时代才得以真正进入应用现实。

• 全渠道接触，移动设备应用和顾客全旅程管理，Gartner甚至定义了Customer Journey Analytics这样的应用领域，例如IBM TeaLeaf

• 数据驱动、优化的个性化的Offer和营销活动

• 通过网络分发、竞价的数字化媒体广告快速替代传统媒体，导致市场营销技术（Martech）和广告技术（AdTech）融合

• 社区、社交和用户自创内容

• 事件驱动，与物联网应用相关联的个性化营销，例如利用移动设备、NFC、可穿戴设备，与地理位置或者建筑场域内进行精准推送

• 与实时、情景化（Contextual）顾客行为相关，基于预测性分析的个性化营销

可以观察到今天数字化营销技术发展整合了各种技术源流：

• 传统的CRM发展而来的，包括传统的会员忠诚度、营销活动自动化等

• 由网站优化（网站分析）技术发展而来

• 程序化广告购买和数字化媒体分发

• 社交媒体互动、消费者行为分析整合

• 消费者数据和市场数据分析技术

Gartner数字化营销的技术风潮曲线揭示了应用热点的生命周期：

营销技术意见领袖Scott Brinker将企业的数字化营销平台化趋势总结为三类：

1、企业自建中心化平台：包括CRM（会员和忠诚度计划）、MAP（营销自动化平台）、CMS（内容管理系统），例如IBM Unica

2、企业自建和利用第三方云服务的混合平台：CDP（顾客数据平台）、DMP（营销数据平台）和RTIM（实时互动管理，例如IBM营销云的UBX）

3、分布式平台：利用和建设营销数据湖（Data Lake），用敏捷方式构造营销方案（Agile Marketing）

尽管营销平台在各个领域，例如营销云或数字化营销中心等出现了一些主流技术平台，例如Adobe、Oracle、Salesforce、IBM、Marketo等

Gartner Magic Quadrant for Digital Marketing Hubs， 2017

但是营销技术领域内，各种新兴技术层出不穷（高清大图原网址在 http://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2017/05/marketing_technology_landscape_2017_big.jpg ）

数字化营销或营销技术是个还未完全成型的领域，除了云、大数据、物联网、人工智能外，设计思维（design thinking）也是必要的应用技术。企业数字化营销运营体系如下图：

今天，企业数字化营销运营正在全面重塑信息技术咨询、广告代理、数字化媒体和业务流程外包等行业的地平线，这也是IBM、埃森哲、德勤等信息技术咨询公司大量并购传统广告公司的原因。

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企业数字化转型