旧文重发 | 中国企业软件公司的转型之路
【重发按语】
1、这篇文章是2012年3月跟某软件公司及其券商研究员探讨所写，几年过去，行业状态和当年相比，发生了一些变化，但是，当年的这个命题，今天来看，也是有意义的
2、文中提到的软件公司向咨询服务转型，在写作文章的时候，软件商痛感难以发展好的咨询合作生态，开始自建公司，用友成立“长伴咨询”，金蝶成立咨询事业部，然而其后两年，我文中预言的前景在后来都变成了事实。具体分析可参见我写的另一篇文章《 服务转型是个误区，本身其实根本不赚钱 》
3、我文中预言的SaaS模式在这几年有很大发展，尤其是金蝶和用友都大力向SaaS转型，也出现很多新的SaaS公司，但是规模和速度还都较慢；文中预言的PaaS模式，到现在还未出现。
4、SaaS模式从用户的角度来看，如果不考虑信息安全因素，只是财务支出模型的变化，中国大型企业应用SaaS化当前还有些雷声大雨点小的态势，从SAP、Oracle两家公司最近三年在中国市场上此消彼长的态势来看，也能看出行业发展的微妙之处。不过长远来看，我还是坚持认为SaaS是终极方向。
5、最近几年，一些大型企业开始摆脱大型商业软件，自建系统，并且自建PaaS，包括平安、华润、美的、永辉等企业，这对国内软件产品公司又产生了新的挑战。
以下文章首发于2012年3月，文字略有修改
周日，一条批评国内“企业软件”公司商业模式的微博引起轩然大波，受到某自称为“低调而奢华”软件公司的员工及鼓吹这家公司股票的投资分析师的围攻。还有业界人士从国民文化、企业管理风格等角度来探讨为什么中国软件不如国外软件，虽然立意不错，这些都和我的观点不太一致。
先明确两个概念定义：
商业模式：即企业的收入来源、利润来源，以及持续保障收入和利润来源的商业设计，例如渠道、价值链设计等；
企业软件：包括我们一般说的ERP、CRM、PLM、人力资源管理软件等，以及企业使用的数据库、中间件软件等。
软件维护业务（Maintenance Service），即软件销售给客户后，按照初始的用户许可证（国内软件公司一般叫“站点数”）价格的一定百分比（一般是20%左右），向客户收取“年费”。这个年费提供的服务范围一般包括软件支持中心访问、提供软件补丁、软件版本升级、软件性能诊断和调优、呼叫中心支持软件问题询问、针对软件Bug和突发问题的专家现场支持等。
由于维护业务的高毛利，一般高达80% ～ 90%。而这部分利润是企业软件公司在研发方面进行大量投入的主要资金来源。
麦肯锡曾经在90年代后期出版过一本名为《软件业的成功奥秘》的书籍，研究了当时成功的软件企业，将软件企业成功总结为：企业文化、营销能力、整合咨询伙伴能力等，并未提到对维护业务的重视。事实上，依靠维护收入是企业软件行业最核心的商业模式，也许是太基础性的认识了，麦肯锡顾问都没有把其列为关键成功因素。在2008年经济危机时，SAP公司为渡过难关，在某些地区提高软件维护费比例，此举虽然广受争议和批评，但也可以看出维护费对软件公司生命线的重要意义。
以下列出几家国外典型企业应用软件公司的收入构成，来源是这些公司的2011年年报数据，可以发现软件维护支持服务的收入占了企业收入的一半以上，是企业软件公司主要的revenue stream：
公司 | 软件License收入 | 软件维护支持服务 | 专业咨询服务 |
SAP，全球最大的企业软件公司 | 28% | 50% | 22% |
Oracle，全球最大企业软件公司之一 | 32% | 52% | 16% |
PTC，全球最大PLM软件公司之一 | 28% | 49% | 23% |
QAD，中型ERP软件公司代表 | 15% | 60% | 25% |
1972年，四名IBM工程师因为不满公司捆绑在自有设备上给客户定制开发应用软件的工作模式，认为“物料管理系统”和财务管理系统可以产品化，于是离职创建了SAP公司，这是现代企业应用软件公司的雏形。到80年代末，以会计师事务所或系统集成商作为合作伙伴实施，软件商只卖许可证，实施商获得2-6倍许可证价格的实施咨询费（《软件成功的奥秘》一书中描述）成为公认成功的商业模式。软件公司的商业模式从其诞生开始，收入构成就是以“许可证收入+维护费”形式存在的。该书中说：“软件的价值和保护的措施确立了软件产业的最终地位，同时也证明了软件项目和软件产品企业是两个很不同的行业”。
软件项目公司就是定制开发或者系统集成公司，咨询公司（传统四大、IBM、埃森哲）、IT服务公司（CSC、EDS、TCS等）既进行套装软件实施，也帮助客户按需开发软件，从广义上，也属于软件公司。
中国是从90年代后期开始出现以企业软件产品为主业的公司，上市公司包括用友、金蝶、久其、远光等。这类公司或是发源于小型财务软件，或是出身于大型企业的项目开发，共同向企业应用软件产品供应商的格局发展。然而，目前都没有形成“许可证收入+维护费”商业模式，可能是由于以下原因：
国内用户习惯一次性项目支出付费，没有为企业软件付年费习惯
客户的项目业务需求范围定义不清，软件本身标准化功能难以满足，定制化程度高，因此对标准软件按许可证方式销售不被接受
严酷的价格战和竞争对手博弈，谁也不敢改变游戏规则，让客户增加IT总体拥有成本。
看到国外公司在国内ERP市场上的风生水起并直接威胁到自身业务，而客户实施ERP的诉求大多是管理提升，用友和金蝶近年都提出了“转型咨询服务”的战略，希望贴近客户需求，通过管理咨询服务，提升客户价值、促进软件销售。这个转型的另一个动因是，用友和金蝶的集团总部和各区域销售公司对客户划分条块分割，大多数客户资源控制在区域公司手上，而区域公司通常又很难拥有优秀的管理咨询服务资源，总部提供咨询资源，和区域营销组织又要合理分配客户利益。这些转型目前遇到很大挑战，用友做管理咨询的全资子公司“长伴咨询”成立两年来，在2011年年报显示收入仅1100万，亏损1900万。以人为主要资源的咨询服务的毛利远低于软件产品销售和服务，在此不赘述。
我认为，“向咨询服务转型”仍是“打单子、做项目”的思路，并没有改变软件公司核心商业模式。我敬重的一位老领导去年加入某国内软件公司做CEO，送行宴会上后，我私下送他一句话：“抓产品盈利，改变软件收入结构”。不知他有否迅速采纳此建议，可惜，这家公司留给他做变革的机会和时间并不多。
从用友软件的年报看，总公司及下属畅捷通、政务、汽车、医卫、华表等子公司的业务基本都是研发并销售不同品牌的不同版本软件产品，因此，可以说这是一家“软件产品”公司，而不是东软那样的IT服务和系统集成公司（即麦肯锡说的“软件项目企业”），用SAP、Oracle、PTC等国外同类业务的公司做类比是合适的。软件产品公司的核心客户价值主张是产品能力，而产品能力的关键因素是研发投入；持续产生的维护收入高额利润，是软件产品公司持续投入研发的重要保障。国内软件产品公司靠项目利润和老产品的利润来养新产品研发，从数量和可持续性来讲，都存在风险。由于国内会计准则将企业研发费用作为管理费的二级科目，所以从用友等几家上市公司的近几年财报上很难看出具体的研发投入的数量。部分上市公司将研发费用做资本化处理，从其报表上的递延资产细目来看，和营业收入相比，比例不高。在用友软件上市公司2011财年利润中，近一半（大约3亿）是来自政府增值税退税返还和补贴，所以说它的盈利模式是“依靠政府补贴”一点也不夸张。
因此，我认为金蝶、用友提出向咨询转型，是在软件行业商业模式发展的路径上后退。在“做产品”还是“做服务”这两个麦肯锡论断的完全不同的软件公司战略之间摇摆，可能犯了业务战略不清之大忌。
那企业软件产品公司战胜国外强敌，真正振兴“民族软件产业”的道路在哪里呢？我认为他们的转型之路是：
1、 放弃劣质客户，服务好优质客户。这些优质客户愿意为购买的软件产品每年使用持续支付维护费用，通过这些核心客户，逐步扭转公司的收入模式；用维护费大量投入产品研发。这里说的维护费用不要误解为这些客户项目每年持续开发的费用。当然，抛弃部分客户的做法也许会在短期内牺牲营业收入的增长，看起来似乎有些鲁莽，劣质客户占有的公司资源会成为公司负担，使收入结构转换陷入恶性循环。
2、 建立企业生态环境。软件产品公司要把主要运营精力放在产品开发和对标准产品的营销上，依靠咨询伙伴提供咨询实施、软件客制化的服务，这实际上也是转嫁毛利低的业务的风险。这个生态环境中，如何结合中国的市场环境，培育或依靠大型合作伙伴，如何合理分配每个客户带来的利益，还有很多事情要做。
3、 立法和产业政策调整：在国家扶植软件企业政策刺激下，销售做得越多，退税越多，为了扩张销售，业务重点自然是不断地打单子，追逐各种个性化需求的客户单子。产业政策扶持应该从退税变为扶植核心技术产品化，例如数据库、中间件产品。此外，知识产权保护不力，也是许可证模式难以开展的一大障碍。金蝶、用友等行业中坚企业应该联合起来，督促国家在软件行业的知识产权保护方面加强执法。
4、 抓住云计算机遇：云计算商业模式还不是非常清晰，但是大趋势已经显现。软件产品公司能否抓住机遇，将自身转换为PAAS，让合作伙伴成为SAAS提供商，创新前述的“生态环境”模式，值得高度关注。这种按需付费的模式，是对许可证模式的彻底颠覆，真要实现，麦肯锡的那本著作可以写续集了。
中国过去20年的经济高速发展，领先的企业软件产品企业的掌门人需要有大智慧、大胆略、大风格。这个行业里为了争夺单子，恶性价格竞争、商业贿赂横行，错失了做强企业的最佳机会，让国外软件分享了中国经济增长的果实。可以看到，SAP、Oracle在中国的几乎大多数客户都是从用友、金蝶的安装点上替换的，而这些都是我前面说的“优质客户”。所以，我认为用友、金蝶的商业模式是产品能力提升的最大障碍，向咨询服务转型更是进入恶性循环，而不是有些朋友说的中外管理文化差异。
商业模式研究