营销战略 | 人情消费，中国特色的消费者行为及对策
“消费者行为学”（Consumer behavior）是研究消费者购买及使用商品过程中的选择、影响及忠诚的行为的学科，重点是消费者购买的决策过程。它是连接市场营销战略和市场结果的环节，如下图所示。
消费者行为模型如下图所示，消费者行为学是一门来自西方的市场营销方法论，西方社会的文化、生活方式、价值观，和东方存在显著差别，其中重要差别是人情关系对消费行为的影响，因而，经典西方消费者行为学对于购买行为和人群细分（生活方式模型）缺乏针对中国人情消费的深入研究。
老外“送礼”形式是Gift giving，亲人、亲戚、朋友间为节庆、事件而赠送的礼物，或者，礼物代表着情感关联，例如祖母赠送的戒指。相比之下，中国文化背景下“送礼”的含义则更为博大精深，它不仅是一种广泛的社会习俗，礼物厚薄（价值）或多或少还代表人情深浅，经受着旁人的道德评判，“有面子”、“拿得出手”、“别人给父母长辈送、我父母也期望我送”，这是一种社会潜规则，而且，中国的送礼行为往往还和公款消费或者公司支出相关，通过公司购买面向个人的赠礼，无论是公司交往，还是员工福利。
礼品的产品设计有其特点，高级产品的浮华包装，或者普通产品装进大盒子就成了“礼品装”，就是为了满足送礼、收礼过程中的各方个人体验，包装体现了送礼者的“诚意”。礼品的面子特性或其宣称功效性，往往超过产品本身的使用特性。中国人还讲究“礼尚往来”，有送礼，还有回礼。
与中国社会发展程度相关，送礼文化具有区域性市场特性和购买者特性，一般来说，北方强于南方，经济落后地区强于经济发达地区，三线以下城市强于三线以上城市，农村市场强于城市市场，传统观念人群强于现代观念人群。
中国社会人情送礼的场景繁多，包括：
商场人情：单位与单位间普通交往送礼，会议礼品，商业人士交往送礼，带点“搞定”色彩的高价值礼品等
家庭人情：一般来说长辈、孩子是礼品市场的主要对象，老人的送礼情感主张是孝敬，产品多与养生、健康相关，孩子的送礼情感主张是成长、爱护，产品多与营养、益智有关，此外孕妇、妇女也是送礼对象
社交人情：朋友聚会，例如校友、同学、战友、老同事等等，还包括各种托人办事、旅游纪念品等
其他：商家的节庆或促销礼品，收藏品、工艺品
礼品的市场策略和普通消费品存在区别。以礼品为主攻方向的消费品企业大致将以上场景礼品分为“商务礼”和“伴手礼”两类，前者面向商务市场，后者面向家庭和社交市场。面向礼品定位的不少成功消费品，并没有在字面上将自己定位为“礼品”，但是其品牌内涵定位、推广方式、渠道策略、价格策略，都面向礼品市场而精心设计。
在商务礼品领域，代表性的产品是中国式“奢侈品”，其中又尤以高档“烟酒茶”为代表，1000元一条的香烟，1500元一瓶的酒，尽管有部分高端消费人群，但是市场的主流还都是商务礼品消费，在二、三线城市，有不少高档烟酒店、名酒专卖店，例如下图这样的，看起来店面客流稀少，能维持这些商店盈利的，都是商务消费。其他一些高价格产品，例如在航空公司机刊做广告的“极草”这类营养保健品，或者前几年在百货或者专卖店体系售价昂贵、面向中年女性的某些品牌“大淑女装”，都是商务礼品市场。
操盘礼品产品的成功经验和商业思维往往是连贯的。最近在市场上爆火的“小罐茶”，其创始人连续创业了背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等企业/品牌。看似没有关连的产品，其实有一样的商业逻辑。尽管创始人没有刻意强调产品的礼品特性，可以观察到这一系列产品的定位和营销手法，都具有家庭送礼或者商务送礼的共同特点。自购自用的爱茶者或者电子产品发烧友一般不太会购买小罐茶和E人E本，但是精明的创始人精心设计了礼品性质的营销卖点，例如精选/珍贵、易用/安全等，创造了送礼话题。
在食品领域，礼品能够制造差异化的市场，取得巨大成功。例如“旺旺大礼包”，将旺旺普通的米果、糖果类产品进行组合，加上礼品包装，利用专有的销售通路和定价策略，面向小城市和农村的伴手礼市场，就这个改换包装的品类，据说销售额达数十亿。另一个巨大成功的礼品类食品是“六个核桃”，蛋白乳饮料有各种衍生品类和品牌，例如罐装形态的椰树椰汁、承德露露，由于其口感和形态近似牛奶，奶类产品具有营养的特点，营养又通常是送礼的价值诉求，核桃、椰子、杏仁又抓住了物料稀缺性特点，对刚从物质短缺时代刚刚走出来，或者还没走出来的，农村和小城市市场形成了吸引力。所以，尽管在中央电视台大量投入广告的“六个核桃”看起来是功能性营养饮料，其实在一线城市的便利店和超市很难找到这个产品，其主要人群是中小城市和农村的伴手礼市场，精准卡位了单件一百元（低收入人群的送礼心理价位，既有面子，体现诚意，又在承受能力以内）的售价，主渠道选择了农村超市，中央电视台在小城市和农村收视率颇高，提升前端动销，是目前中国销量最大的饮料之一。
好想你也是通过礼品定位而成功的消费品品牌，它的产品覆盖了商务礼和伴手礼，成为了河南地域文化的名片，在河南的机场、车站，可以看到不少旅客提着好想你产品的盒子、袋子。某次偶然看到电视报道，有一个农民上门感谢救助他于困难的好心人，电视画面上，这个跪在地上、涕泗横流的男性农民居然拎着一提售价不菲、产品开发初衷是面向白领女性办公室消费的“冻干红枣莲子银耳汤”产品，貌似要送给恩人，不由得感慨好想你在河南本地的人情送礼市场上的影响力之强大！
好想你董事长本人总结的好想你“九送文化”，全面描述了送礼场景，是对好想你商业模式的精辟总结，也是品牌价值主张的传承。商业模式上，这是好想你将红枣这个农产品作出一个十亿级品牌的成功之道。
食品、电子产品、服装等消费品，被定位为礼品，需要独特的营销策略（如下图），不过，中国社会、政治正在发生微妙演化，礼品营销策略对90后等新一代消费者意味着什么，市场营销者们还需深入思考：
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