消费品和零售的品类管理的概念辨析
常听一些消费品企业和零售企业的管理者提到“品类”这个词，例如有些消费品企业着迷于“定位理论”，声称要代表一个品类，或者新创一个品类，从而“占领消费者心智”；有些服装企业说是要用“品类结构”去制定采购计划等等。我觉得这些说法，或多或少、有意无意，都是对“品类管理”概念的误解。
以下先讨论几个基本概念：
“品类”（category）是零售商方的概念，即一组商品，从商品、采购及计划的组织角度，是零售企业最基本的买货计划单元。关于零售企业的商品分类体系，下图是一个参考结构，classification，assortment，category这几个词都有“分类”的意思，不同语义环境（例如SAP零售系统里这三个词都用，有明确的概念区分；而有些企业的实践又有其他含义）下经常混用。下图是美国百货公司常用的商品分类术语：
下图是SAP ERP里对零售商品的品类管理的分类逻辑，据称是SAP与咨询公司罗兰贝格合作，并参照了ECR欧洲组织（我参加了ECR中国组织的活动）的最佳业务实践而制定的：
商品层级结构：由于上述概念的不一致性，商品架构（merchandise hierarchy）和品类架构（category structure）也经常混用，本文姑且不做强行区分，是指零售企业把众多的商品进行分级分类的方法，而具体的分级分类策略，代表了零售企业的经营策略，体现了以消费者为中心还是以其他因素为中心（例如供应链、产品）的经营思想。
品类和品牌的关系：从品牌商的角度，“品牌”（brand）既指公司名字，也指一类产品或者一个产品的名字，“公司-品类-产品”的各个层级之间，是用一个名字，还是“主牌+副牌”模式，还是各个产品采用互不相干的品牌名，这样的策略被称为“品牌架构”（下图）。品牌商的产品品牌和零售商的品类对接，就会有不同的决策，打个比方，如果百货公司采购耐克鞋，是把耐克鞋专门作为一个品类管理，还是把耐克的女鞋归百货公司的女鞋品类经理管理，耐克男鞋归男鞋品类经理管理，这就是零售商在做品类管理时，需要回答的问题。
“品类管理”是一个零售管理的概念，零售商聚焦于一个“品类”的业务结果，而非一个或几个品牌的销售表现。基于这种理念，零售商通常会设置品类经理这个角色，综合了对某一品类的采购、定价、促销政策以及采销计划等职能。一般来说，品类管理多用于超市、药店、综合商店等零售业态，零售商的“品类经理”和供应商/品牌商紧密合作，对于特定的商品分类，零售双方基于共同术语、流程和数据来开展供应链协作。
我认为“品类管理”的关键是品类结构设计的逻辑。零售商介于品牌商和消费者之间，其品类结构设计一方面要面向消费者，品类结构决定了门店空间管理（分区规划、货架图）及视觉营销：
品类结构层级等于消费者购物过程的判断分支决策树的逻辑，例如下图所示：消费者走进便利店购买饮料，其决策逻辑是：
第一步：我是来放松找乐，还是解渴补水，前者去非酒精饮料，后者去酒精饮料
第二步：如果是解渴补水，我是为口感愉悦，还是为健康补水
第三步：口感愉悦，有冰冻、不冰冻两种选择，
第四步：不冰冻，有汽水和能量饮料两种选择，以此类推……
零售商品牌决定了消费者对零售商的购物需求认知，而在一个零售商品牌之下，按照消费者决策树设计的品类结构，一是决定了空间管理及陈列方案，例如，第一级分类是卖场区域划分或超市货架通道，第二级分类是货架安排，第三极分类是排面安排……
同样的一组商品，不同零售商对消费者决策树可能有不同的认知，以下图举例，同样是酸奶品类，A零售商可能认为消费者会更关注产品品牌，把品牌放到第二级分类，而B零售商可能认为消费者会关注功效和口味，则把品牌放到更低层的分类层级商。前述SAP品类管理的分类法则示例上，是把品牌（manufacturer）放到较低水平上，我认为这只是一种规则而已：
商品结构分法和零售商面向消费者的营销策略有很大关系，下图是美国著名的服装清仓百货公司Ross的货架陈列，可以看见他们和一般百货公司的分类逻辑不同：第一级分类是男/女/童，第二级分类是鞋/服/配，而第三级分类是按尺码陈列（这是因为Ross销售的是断码的名牌产品，将同一个尺码的不同风格的鞋放在一起，便于消费者挑选），第四级分类才是用途，运动鞋/正装鞋/休闲鞋等，而普通百货公司一般不会将尺码作为一个分类层级。
消费品品牌企业和零售企业是不同的商业模式，分为品牌商、零售商、自有品牌零售商等若干类型，不同的类型，在品类策略上也各不相同。例如耐克、无印良品，Tiffany，包括小米，都属于“自有品牌零售商”。这几天看到一篇批评“品类定位”的文章，提出“小米”属于什么品类的命题。我认为，小米、无印良品都是零售商品牌，不属于一个产品品类。
回到本文开头的命题，产品品牌商可不可以“卡位”一个“品类”，我觉得这是一个伪命题，因为品类是被零售商定义的，产品品牌商必须和零售商的品类结构保持一致。例如，产品商如果定位自己是“辣味食品的领导者”，但是大多数零售商都将口味放在较低的分类层级，品类经理一般来说都在一级至多二级的商品分类层面上工作，调味品里有辣味调味品（例如老干妈），方便食品（方便面）里有辣味方便食品，休闲食品里有辣味休闲食品（例如辣条），并没有“辣味食品”这个品类及品类经理，品牌商做这样的定位，在超市渠道里不能有效地聚焦营销资源。另一方面，如果品牌商的商业模式是自有品牌零售，那他运营的是品牌，而不是某一品类，我认为“辣味食品”做品牌零售商的商业逻辑是成立的，这个零售商可以卖辣酱、辣方便面、辣休闲食品，辣味则是这个品牌的内涵了。
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