顾客体验管理（CEM）软件 | 倾听顾客声音 提升NPS值
我去年底写过SAP以80亿美元收购了一家不太知名的软件公司Qualtrics （企业软件 | 为什么一个调研平台值80亿美元 )，现在，SAP公司将其命名为体验管理（Experience Management，简称XM），用于管理顾客或员工的体验（见上图）。国内行业里过去很少有人谈论Qualtrics以及这类软件应用，最近我偶然了解到国内某商业银行投资数千万元在建设用户体验管理的数字化平台，其选用的软件，恰恰是Qualtrics的一个主要竞争对手，这个软件在国内也非常不知名，如果有人听说过，可能知道某些著名五星级酒店应用其搜集用户反馈。
XM在中国企业应用会有市场吗？机会多大？
在员工体验方面的应用，我认为XM其实就是人力资源管理领域早已存在的“员工敬业度管理”软件。在中国，这个领域过去主流玩家是专业调研公司（如盖洛普）以及人力资源咨询公司（如怡安翰威特咨询）等，尽管业务价值不小，现实中，中国企业在这个管理软件（平台）投入不高，市场不温不火；而IT公司们，例如IBM，即使有着Kenexa这样不错的敬业度调研工具，也很难打进这个市场。不知道具有强大走向市场能力的SAP公司，当前扛着XM的大旗，能否改变人力资源这个数字化领域的格局。
在顾客体验管理方面，这些年随着电商和数字化营销的发展，“顾客体验管理”（简称为CX或者CEM）已经成为一类软件的名词。Gartner对“顾客体验管理”框架的定义如下图，它并没有特别定义一类CEM软件，而是将CRM的客户交互中心（即客户交互支持）软件以及电商平台、数字化营销等等几类软件都划到了CEM范畴。
XM软件的核心思想是：沿着顾客旅程（Customer Journey），找到用户触点和关键体验点（即关键时刻-MOT），在这些点上倾听顾客声音，并且根据顾客反馈进行大数据分析，评估企业的产品、服务、品牌的改进点，提升NPS值。下图是一个B2B业务的顾客旅程示例，在顾客旅程的各个环节，有若干关键体验点（Moment of Truth），并且这些体验点存在着优先级。
【视频：Qualtrics的宝马VoC项目】
在客户触点上获取用户反馈信息，分为两个角度来看：
数据形式：格式化数据和非格式化数据
数据搜集方式：主动式（由顾客主动地、针对性地产生反馈信息），被动式（通过埋点及网页行为分析等方式，在顾客没有知觉的情况下，侦测到顾客相关信息）
【本图为本文作者版权】
搜集到用户反馈的数据，结合用户画像、产品数据等信息，可以开展业务洞察的分析，例如顾客好感度、关键问题点、业务驱动因素等；显而易见，今天时髦的机器学习、人工智能等技术，在这个领域具有广泛应用。
NPS指数是顾客反馈管理最常见的分析模型。关于NPS的原理本文不展开介绍，NPS是XM的一个主要应用场景：
NPS是由贝恩咨询的顾问Fred Reichheld以及美国加州的一家软件公司Satmetrix（从名字来看，就是由“满意-Satisfy”和“衡量指标-Metrics”构成的）共同发明的，最近几年在欧美大中型企业非常流行。Satmetrix维护了一个NPS调研的云平台，企业利用这个平台做顾客反馈调研，可以将NPS数据进行历史纵向对比，或者按对象分组的横向对比，还可以在数据平台进行行业对标（benchmarking），这和人力资源管理里的“敬业度调研平台”的原理完全一样（只是调研对象由员工换成了顾客），有不少银行、证券、消费品企业使用Satmetrix平台进行NPS追踪。作为NPS的缔造者之一，Satmetrix将自己称为“顾客体验管理（CEM）”软件，该公司在2017年被呼叫中心和流程外包软件公司NICE收购。有意思的是，我发现当今贝恩公司运作的NPS官网www.netpromotersystem.com上，使用的调研工具却不再是Satmetrix，而是SAP Qualtrics了（见下图）
另一家权威IT评测机构Forrester将这类软件称为“顾客反馈管理”（CFM），Forrester从2011年就开始跟踪这个领域，不过由于市场规模不大，测评报告出得不频繁。据Forrester 估计，整个CFM市场2010年市场规模大约1000-3000万美元，2015年在2000万-1.8亿美元之间，全部加起来也只有Salesforce营业收入的13%。Forrester认为尽管这个软件品类的各家软件商的侧重点各有不同，但是从2015年开始，核心功能开始聚焦指向CFM（如下图），它将CFM定义为一套软件和流程的系统，支持公司的顾客声音（VoC）计划，包括：
通过不同渠道，从关键客户那里索取反馈
集中搜集索取和非索取的反馈
分析结构化和非结构化的反馈
将分析洞察分发到组织内
实现对客户反馈处理的闭环
针对洞察采取行动，并且持续监控改进进展
在最新的一期评测中，居于第一阵营的CFM软件有Medallia，SAP Qualtrics和InMoment，Clarabridge等：
在软件众包评测网站TrustRadius上，列出了“顾客体验管理”软件类别(下图），它特别指出，评测对象尽管都是围绕着顾客体验管理，但是功能各不相同，并不具有两两可比性；具体来说，各自功能侧重是：
A/B 测试和个性化: Oracle Maxymiser, Qubit,Evergage
网页活动分析: IBM Tealeaf, ClickTale
内容管理: Adobe Experience Manager, Magnolia V5+, MindTouch
交互中心支持和顾客自助服务: Oracle Service Cloud, Zendesk, MindTouch
调研表单: Qualtrics, Satmetrix
从下面Gartner的数字化营销和CRM的两张“技术忽悠曲线图”来看，“顾客声音（Voice of the Customer）”均处于“期望膨胀巅峰”的第二阶段，即解决方案的概念开始普及，不过离进入大规模成熟应用的平台期还有5-10年。
SAP Qualtrics在XM（或者叫CFM，CEM）领域内国外的主要竞争对手都还没大规模进入到中国市场，本文开头提到的那家软件目前极少有人知道，而中国的本土调研软件（例如问卷网、问卷星，其实这些本土公司也都有NPS解决方案）从品牌形象到商业解决方案包装上还需提升，SAP Qualtrics会启蒙中国的CFM市场吗？
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