零售转型案例 | 良品铺子的战略三级跳
良品铺子是中国休闲零食零售行业无可争议的冠军企业，其财报披露，2017年营业收入53.7亿元人民币，其中加盟批发收入为19亿，加上电商批发，估计当年终端零售收入超过70亿，到2018年，应该超过80亿规模了。
休闲零食零售行业销售的商品包括坚果炒货、糖果糕点、肉类零食、素食山珍、果干果铺等品类。这个细分行业里，经营品类和产品定位接近、公开财务信息的上市公司及准上市公司主要有三只松鼠、来伊份、好想你（百草味）、洽洽食品、盐津铺子等几家，它们的商业模式各不相同：
三只松鼠和百草味绝大部分收入来自电商，前者2017年销售收入约为60亿人民币（据披露财报，2017年上半年销售收入为28.9亿），后者2017年线上销售收入为30亿；
来伊份重点在线下，2017年销售收入为36.4亿，电商占比约10%，线下直营零售占绝大部分，加盟不到5%；
盐津铺子是商超直营批发模式的代表，2017年销售收入为7.5亿，自有工厂生产；
同样走现代和传统渠道、瓜子占绝大比例的洽洽食品，瓜子销售收入达25亿元；
良品铺子则是线上、线下业务并重，近三年来电商业务占比逐渐增大，到2018年，线上、线下业务比例为45%、55%，线上业务跟三只松鼠、百草味的竞争进入白热化，而线下业务中，和来伊份坚持走直营模式不同，加盟业务占比较大，2017年有突破性发展，超过直营60%以上。
一、良品铺子的三个发展阶段
第一阶段，形成区域性强势品牌。从创业开始到2014年前后，良品始终在以武汉为中心的华中地区发展。由于休闲食品连锁零售对标准化运营、物流网点服务能力等要求较高，对于跨区域发展持谨慎态度。
同期，来伊份也主要深耕以上海为中心的华东地区，异地扩张遇到诸多问题。
在这个阶段，良品铺子在品牌建设、运营管理、信息化技术应用等基础性体系上做得非常扎实，在众多零食品牌竞争中脱颖而出。
第二阶段，全渠道转型，向全国扩张。2014年，休闲食品电商快速发展，主战场集中在天猫，良品不失时机地参与到这个领域，进入了天猫、京东等主流平台电商。
彼时，中国零售行业普遍面临着线上、线下两个渠道如何协同、平衡的话题。良品很早就认识到了以会员运营为中心，线上线下相结合的全渠道模式的重要性——线上不仅是卖货渠道，而且是数字化的用户互动渠道。为此，良品大力建设会员体系，在行业里率先采用了“有赞”这类新兴社交电商形式，还积极发展饿了么、美团等O2O渠道。
与此同时，借力IBM、SAP等顶尖技术公司，经过3年的数字化转型，良品铺子成为了中国技术最先进、渠道种类最丰富、渠道组合最平衡的全渠道零售商之一。
基于会员数据基础的丰富性，良品进行了深入的用户研究，锁定目标人群，进行新产品开发、产品包装升级。
在观察到城市购物人流从商业街向购物中心转移的趋势后，良品铺子又开始升级门店，面积更大，装修更现代化，门店销售品项数更多，选址上增加了购物中心店的比例。在这个阶段，良品还加快了拓展加盟业务的步伐。
第三阶段，智慧零售和品牌升级。从2015年开始，良品的营收以每年增长10亿的速度发展。
2018年，在和阿里新零售体系深入合作推进智慧零售的同时，良品的战略重点开始转向寻求高质量增长。为更好地提高收入增长并提高市场占有率，良品将战略重点确定为以顾客消费升级需求为中心，全面升级企业精细化运营管理，将引进外脑的重点放到了品牌定位和营销战略上，帮助公司更好地找到战略目标与市场定位。
二、良品铺子面临的挑战
过去十年，良品抓住了每个时代的机遇，在正确的时间干了正确的事情，无论是早期的品牌化营销、标准化运营，还是中期的数字化全渠道转型、门店升级、狠抓产品品质等，无不为良品建立了行业竞争优势。
如今，良品铺子的新一轮战略能巩固其可持续竞争力吗？我们需要看看它当前面临的挑战。
良品近年收入上升而毛利下降的主要原因是业务结构变化，表现在两个方面：
1. 总体业务中的电商业务占比，从2015年到2018年逐年上升（分别为26.53%，33.69%，42.21%， 44.85%），虽然电商业务毛利率稳步上升，到2018年为27%，离传统核心业务直营零售的48%还有差距，不过这也代表了行业平均水平，电商规模更大的三只松鼠、好想你（百草味）的毛利水平也在25%~30%之间。电商业务毛利低的主要原因是，为抢占线上市场，价格竞争是竞争焦点，由于平台方经常组织大型促销活动及线上经营成本每年递增，造成线上毛利率相对较低。基于行业竞争态势，电商业务仍应该是良品铺子战略布局中的重要一环，因此，建立产品差异化优势，优化电商毛利，提升电商业务和线下业务的协同效应，将是良品铺子寻求突破的战略机会。
2. 线下业务中的加盟业务占比上升。据财报信息显示，2017年，良品线下业务发生一些调整，直营业务收入下降，加盟门店数显著上升。加盟销售模式有利于借助加盟商的区域资源优势，拓展良品的营销网络，对各区域市场进行有效渗透，提高市场占有率。未来，如何进一步加强加盟商的协作，优化加盟商业模式，也是战略考量点。
良品铺子运营全渠道多年，通过布局全渠道销售网络，建立了与用户交互的多重触点，为消费者提供多元化的消费体验，实现了线上线下业务的均衡发展。一般来说，中心城市消费者的线上线下行为整合度高，三线以下城市的线上和线下消费者相对来说区分度大。在数字化运营上，良品还需要对其线上顾客人群和线下顾客人群进行更深入的洞察，充分发挥其已有的全渠道平台优势。此外，良品的电商渠道很大程度上依赖于天猫等平台，其在招股书上计划自建App，是它获得自己能够控制的数字化渠道的重要步骤。
市场上零食产品雷同造成了供应链体系的高度同质化，良品的几家竞争对手纷纷进入供应链上游去抢资源；随着零售商的快速成长，为他们提供产品制造的供应商也在快速做大，零供关系正在发生微妙的变化——当零售商的战略护城河不足够深时，制造商容易进行产业链前向一体化，侵蚀零售商市场。
类似良品这样的“自有品牌零售商”，常纠结于自己身份究竟是一个“渠道品牌”还是一个“产品品牌”？战略上，究竟是向零售下游要利润（减少直营比例虽然起到了降低负担风险的作用，包括物业租赁、劳动力成本，但是降低了利润水平），还是向供应链上游要利润（建立自有工厂），良品铺子必须深入思考其价值链设计。
当前，良品铺子加大了品牌投入力度，Logo看起来更时尚、国际化了，重金聘请了吴亦凡当代言人，品牌定位为“高端零食”，希望以“高端”的定位，拉开和电商竞争对手以及各地雨后春笋般的休闲零食零售商的差异化，带领行业破局“低价低质 ”的传统消费者观念，培育消费者形成中国零食高端形象认知。
良品的招股说明书披露了一项重大咨询合同，将“高端零食 ”定位为企业未来发展战略，这是继2015年引入IBM开展数字化建设后，良品最新的重大决策。我理解良品过去投巨资完成了底层基础的运营体系建设，现在的“高端零食 ”是以外力拉动运营体系的建设发展——只有在“内生”和“外扯”两种力量的作用下，才能更好地发挥全渠道的最佳效果，如只是从表面的“高端”和“代言人 ”形式，是无法判断该策略是否可行的，必须经过更长久的观察，才能看清长期聚焦及配称的运营举措，是否能为良品铺子带来更有效的经济增长效能？一旦成功，则是为企业界提供了一个优秀的战略转型案例。
【本文发表于机械工业出版社2019年8月出版的《新零售行动指南》一书，购书链接如下】
零售数字化转型，请关注