数字化创新 ｜ 企业系统APP和数字化产品的区别
一家人寿保险公司为从事销售的保险代理人提供了一个移动APP，APP的功能包含了职场（保险公司人员的办公地点）打卡、商机管理、销售活动记录、销售业绩管理、产品推介、现场出单等。销售管理部门利用管理制度来要求代理人使用该系统，并且根据系统数据对代理人进行绩效考核，虽然起到了一定的管理效果，但是代理人抱怨这个APP并不能帮助他们提升业务，只是为了应付上面的要求来输系统，这是个“为领导们做的系统”。
一家汽车制造企业很多年前就建立起了采购管理平台和供应商协同平台，今天，他们希望借助数字化手段来“赋能”采购人员，包括针对供应商和采购物资的大数据分析、供应商谈判的智能助理、BOM及采购部件的生命周期信息、非生产性物资的品类管理、智能采购寻源等“用户场景”。他们试图用过去寻找供应商管理管理（SRM）平台的方法，去找一个现成软件来实施，然而市场上很难找到完全符合他们要求的解决方案。
一家领先的饲料企业试图寻找创新的数字化方法，支持向服务转型的销售模式。这家企业过去早已建设了面向经销商和养殖户的线上销售系统，利用这样的数字化手段，不仅简化了渠道层级，而且渠道商或养殖户可以在手机上下单购买产品并支付，还可以在线上对经销商以及养殖户进行养殖技术和饲料使用的培训。然而，要围绕养殖户提供全方位的产品和服务，还需要和养殖户形成深入的互动。目前线下通过经销商合作伙伴以及自有技术服务人员提供服务的方式，虽然有一定的粘性，也有服务的“温度”，但效率低，缺乏服务的“速度”，也缺乏主动服务的依据。
我跟这家饲料企业的主管高管建议，根据我的经验，水产养殖户的现场服务有很多场景，比如帮助调节水质，指导使用渔药等，这些跟销售饲料并不直接相关，但是能帮助养殖户提高养殖产出、创造价值。所以，服务营销数字化的重点不是如何帮助卖饲料，而是用数字化方法赋能一线。需要以用户为中心、做“数字化产品”的思维，而不是做一个线上销售及客服系统。例如，你可以做个“嘀嘀打养殖服务”的平台，建立养殖户、经销商、品牌商三者之间的新型关系，养殖户相当于乘客，经销商相当于司机，你们公司相当于嘀嘀平台，从养殖户的需求场景出发，重新构造你们数字化的产品和服务。
我观察到今天企业在数字化转型中，不少管理者对企业级信息技术应用认识存在着误区，没有分清楚“企业系统”和“数字化产品”的区别。即便用户端都是移动APP这种形式，这两种方式却是本质的不同。
有些管理者对信息技术应用的理解，局限在传统做管理信息系统的思路上，即信息系统是为了支持业务流程，最终价值是为管理者服务。而另外一些管理者可能是受到当前时髦概念的影响，谈到企业系统就是“中台、微服务架构”，这个现象，跟我在20年前遇到一些搞企业系统的，上来就说“我们不是老的C/S架构，我们是B/S多层架构，所以我们更先进哈！”的情形一模一样！
“企业系统”和“数字化产品”是两种不同的数字化思路。
企业级管理信息系统，无论是财务业务一体化的ERP系统，销售管理的CRM系统，供应链管理的SCM/SRM系统等，传统用户端是电脑桌面界面的形式，今天以移动APP的形式作为用户端比较时尚，这种应用形态，完全没必要纠结是否有“中台”；而如果是赋能用户、持续迭代的数字化产品，确实需要有“中台”。
例如，销售人员用的APP，如果只是查库存、下订单、申请折扣的功能，那就是CRM移动前端，属于企业管理系统，只是前端形式表现为移动应用而已，不需要“中台”；如果是对销售人员的知识和资源进行赋能、提供和顾客的社交互动等等，强调销售人员使用移动工具的用户体验，那就是数字化产品，跟CRM系统的架构和建设方式都不同，因为前端业务场景持续变化，不断迭代沉淀下来的业务能力，放到一个公共平台上形成可以重复利用的服务，就形成了所谓的“中台”。
前述的三个例子：
保险公司目前的APP，我认为只是企业系统的移动前端；
汽车制造商则是企业系统需要进行解耦，支持面向用户（采购人员）的数字化产品；
饲料企业案例，则完全是利用数字化产品，来创新业务模式
简单说，“企业系统”面向流程和管控，“数字化产品”面向用户体验和创新。
传统企业系统的开发过程如下图，即所谓的“瀑布式方法”，包括了明确业务范围、梳理需求和业务流程、编写系统开发文档、进行代码开发、系统集成和测试、数据初始化和上线等线性的步骤：
实施企业级套装软件（例如SAP ERP）的实施原理和以上软件生命周期过程也基本一致。然而，今天企业级数字化产品的创造过程却发生了非常大的改变，以移动应用为前端，以敏捷模式进行开发，以云为应用承载，如下图所示，具备这样的特点：
利用企业级设计思维方式来创意产品：识别用户、研究用户行为、定义最小可用产品、快速构建原型
利用敏捷方式来开发产品：自治的产品小队、需求假设驱动、结对编程、测试驱动的开发（TDD）、持续的产品优先级排序
持续开发集成和发布：代码库管理、小批量多阶段、测试自动化、自动交付、持续集成
多云生产环境：功能编排和调度、自动服务器配置、自动运营
数字化产品更重视人性化设计，将业务流程和用户场景融合，参见旧文：
来源：BCG Platinion人性化设计方法
数字化产品需要以产品经理的角色来管理产品，包括：
管理敏捷团队
设定产品战略和路线
人性化设计
产品开发和架构管理
敏捷执行
分析用户体验反馈并开发业务
自己干了几十年的企业系统，数字化产品却是个新课题。我很有兴趣跟大家来探讨数字化产品创造的方法：
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