数字化营销转型 ｜ 中国有可能产生营销云吗？
Tom Siebel在其《数字化转型》一书中说，营销管理是企业内的各个管理职能，继财务、人力资源、供应链、研发等之后，最后一个实现管理数字化的领域。正如90年代后期到21世纪初期，财务、供应链、人力资源管理等领域产生ERP、HCM、CRM等套装软件一样，营销管理也开始产生套装软件，并在SaaS时代变成所谓“营销云”。
在21世纪初时企业信息系统功能划分上，营销管理属于CRM概念的一部分：从功能上，CRM被分为销售、营销和服务三个部分；从应用类型上，被分为所谓操作型CRM（强调流程驱动）和分析型CRM数据（强调数据挖掘驱动）。在这个概念框架下，无论是营销活动（Campaign）管理、还是数据库挖掘营销，都属于广义CRM的范畴。
近年来，随着数字化广告和大数据技术的发展，以及社会化大数据服务出现，企业越来越多采用全渠道整合营销模式，营销技术日新月异，也出现了整合营销执行流程的“营销自动化软件”（Marketing Automation Tools，简称为MAT）。在整个营销管理方面，包含了CRM、MAT、其他营销后台流程管理（例如营销预算、营销资源、营销供应商管理等），以及：
数据仓库或数据集市：营销相关的数据接入、管理，以及面向营销的数据转化
数据挖掘和商业智能：用户360视图、标签和画像、精准营销的用户清单、预测性分析、营销效果分析等
在线用户体验分析：内容管理、自有平台的搜索优化、社交媒体追踪、在线行为分析等
以上功能统称为企业营销管理（简称为EMM），上图是我在2016年时画的消费品零售企业营销管理应用架构图。请注意，那时已经有“后台”和“中台”的概念区分，营销的管控性活动放在“后台”，例如活动计划以及费用管理，由业务流程驱动；而营销活动的规划、内容管理、个性推送以及营销执行则和前端紧密联系，此为“中台”。
EMM和CRM、MAT、多渠道营销活动管理、DMP/CDP等等软件品类或者系统定义，都有一定的交叉，从发展进程上，企业营销管理软件出现比ERP、HCM都晚些。
早期营销软件都是本地安装软件，从2006-2007年期间Gartner等的研究来看，领先营销管理产品中，大致分为两类，一类是以营销流程管理为核心，包括后来被IBM收购的Unica，以及Oracle Siebel的营销模块，另一类是从数仓及分析技术公司SAS（例如其收购了营销流程管理软件Assetlink）、Teradata（收购了下图中的Aprimo）等发展出来、由数据挖掘驱动营销流程的工具。
如果让我用最简单的语言来解释国外这些营销管理和营销云的功能，我认为核心是这五点：
B2B营销执行渠道主要是通过邮件发广告
B2C营销执行主要是投放数字化广告
个性化投放以及数字化体验反馈形成闭环
在营销执行的后端，端到端的营销活动（campaign）流程自动化
营销流程的数据驱动能力，即用营销大数据平台和数据挖掘能力来支持营销流程的自动化效率
IBM和Oracle是这个市场的先行者，进行了大量并购，两家在2014年左右定义了营销云（Marketing Cloud）行业。例如Oracle并购了B2B营销管理云Eloqua，B2C营销管理云Responsys，个性化互动引擎Maxymiser，DMP平台BlueKai等等；
2015年初的Oracle营销云布局
IBM则很早就动手拿下了Gartner排名第一的企业营销管理本地软件UNICA，后来又收购了在线用户行为分析的CoreMetrics，Tealeaf以及移动用户互动平台Xtify、营销管理云SilverPop等等，全部打包到IBM营销云产品上，跟Adobe、Oracle、SalesForce等公司竞争。下图是“营销云”还没出现前，2012年的营销管理软件生态，大多数二线软件都被今天领先的营销云公司收购了：
最近几年，SaaS方式“营销云”很快取代了传统的企业营销管理软件，当年Gartner图上的营销软件大多经历了云转型，传统EMM方案商要不被收购，要不退出了这个市场。
令人扼腕的是，下面这张图可能是IBM的名字最后一次出现在营销软件Gartner MQ图上了。2019年中，IBM将收购来的UNICA和其他企业本地软件，打包卖给了印度IT公司HCL，而又将营销云和电商云卖给私募基金，分拆出去成立了一家叫Acoustic的公司。
这也许是IBM全面聚焦于更侧重于基础设施层面的混合云战略之下的举措吧......
而从做字体和图像处理的桌面软件转型而来的Adobe，在营销云市场异军突起，成为新的企业级软件领军企业：
虽然市场营销对中国企业来说不是新概念，但是除了热火朝天的金点子、定位策划外，营销管理的体系化建设、营销信息系统建设却是比较滞后的：
当中国企业的营销管理的业务流程和信息化基础都还没完全具备时，“数字化营销”又来了，媒体更碎片化，广告、邮件沟通、社交互动等营销执行过程本身被数字化，广告技术（AdTech）和营销技术（MarTech）互相融合 。
企业可以用下面这个框架来评估自身营销体系的数字化能力：
这个框架涵盖了这样一些问题，例如，在营销执行和触达层面：
数字化营销的渠道策略？
数字化创意资产的创意策略、管理能力？
如何根据用户反馈梳理来优化创意？
数字化广告投放的程序化执行的能力？
在数字化手段层：
现有技术基础设施如何？
数据平台和分析引擎的能力如何？
用户体验测试以及动态学习能力如何？
顾客旅程的全程数字化能力如何？
是否有营销投入和效果联系的归因分析模型？
支持数字化营销的新的工作方式和组织变革层：
是否具备有效的内部营销管理和协作流程？
和外部合作伙伴，例如数据服务、代理机构、媒体终端的联盟关系？
工作的职能和角色？
正确的市场营销的绩效衡量、效果跟踪标准？
营销、技术、销售、产品等部门之间的治理管控关系？
事实上，整个营销体系的长流程的内部聚合性，不如以财务为核心的ERP那样整合，建立企业数字营销的架构，具备这样一些基本特征：
数据驱动、面向场景
每次营销活动，都要形成规划、洞察、设计、执行、分析反馈的闭环
小步快跑、敏捷迭代
营销技术的核心功能覆盖了四个部分：营销自动化、监控和测量、受众管理、内容管理，至于算法和数据，则是这些应用功能背后的服务：
基于这样的思路，我们可以将企业数字化营销的平台架构描绘如下：
这个架构有以下几个要点：
整合的多种用户交互渠道
多渠道整合的用户的个性化，个性化内容包括：媒体内容、产品推荐、价格促销等等
自动化的营销活动管理：从精准营销到1:1个性营销，用流程引擎来自动化管理营销活动的规划、过程控制和执行，从而使得企业营销活动从“少次大众”模式，向“多次分众”转型，提高营销转化效率，降低人员手工作业的管理成本
集中管理营销的内容资产，例如图片、视频等，通过对内容资产进行特性打标，做到精准、个性、适时的内容投放
触发营销活动，需要实时圈选一组标靶对象。这需要从不同数据源去取得营销相关数据，理解个体行为和环境、预知后果。这样地实时打标画像，以及根据打标画像做用户相似性扩展，从而拉营销对象清单，为自动化营销活动提供输入
利用大数据、机器学习等技术，从内部、外部数据源，结构和非结构化数据，获得用户的360度视图
营销活动相关的、面向财务的管理控制，可以和后台的ERP以及其他行政管理系统连接
我认为，在这个架构中，3、5两点是最重要、最基础的营销数字化转型的功能点。
这个架构还揭示了企业数字化营销转型中，数字化、自动化、智能化的三个方面，从发展进阶上来说，必须现有数字化、才有自动化、最终实现智能化，然而在现实实践中，这三者是相互交互，持续迭代上升的过程：
用户数据是数字化营销之源，很多企业过去缺乏CRM基础，没有用户数据；今天随着数字化广告发展，数字化广告投放的数字化用户识别索引，又出现了所谓用户数据管理平台（DMP），两者融合，企业有可能建立数据平台来集中管理用户数据：
中国用户的数字化行为非常具有中国特色，几大互联网巨头都形成了相对封闭的数据以及广告/营销的生态体系，这在国外成为墙内花园（Walled Garden），而中国的墙内花园的集中度比国外还高：
所以，企业是否自建用户大数据平台，跟数字化广告及数字化营销玩法的投入规模、渠道，以及企业CRM基础有关：
今天，中国数字化营销在各个领域都有不少技术方案或SaaS供应商（如下图），然而，中国的营销云或企业营销软件的发展壮大，面临着这样一些挑战：
第一、不少企业用户进入了盲目建设“中台”的误区，动不动啥都要自己建，放在自己的“中台”上
第二、企业自身的营销管理成熟度很低，缺乏有效的打法迭代和经验积累
第三、其他领域的IT基础建设薄弱
第四、数据供应资源割裂，数字化媒体渠道被媒体供方高度垄断，私域流量也存在于平台上
企业数字化转型，请关注