跟流程一样，定位泛滥是因为很多人分不清管理学基本概念

我周末写的文章《企业思维 ｜ 为什么中国企业营销信“定位”》，有老朋友马总反馈说我说得不对，“定位”还是很有用的，其实我也没说广告界里的“定位”没用，只是现在“定位”这个词在营销管理领域里被滥用了；更关键的是，马总说的“定位”和我说的“定位”，有可能不是一个意思。

我观察到过去在咨询项目投标时，战略咨询公司经常会遇到“定位咨询”公司，后者在国内有较大影响力，常常动了战略咨询公司的奶酪。这种事情在成熟市场上几乎不太会有，因为本来这两类咨询公司各自有各自的跑道，基本上竞争不到一起；不过国内干“定位咨询“的不错过生意机会，把自己包装成做战略咨询也完全可以理解，赚钱嘛，不寒碜。

不过真正原因是，大多数中国企业管理分不清战略、品牌和广告这些企业管理的基本概念的区别，所以也讲不清楚自己想解决的问题究竟是战略问题、品牌管理问题还是广告策略问题，然而这几者却是有着不同的思维框架和方法论。定位这个词在战略、品牌、广告等领域被广泛使用，没有谁对这个词垄断了解释权，在不同的上下文里面，“定位”（positioning）表达是不同的意思。

我的网友阿朱就经常吐槽中国管理界分不清财务和会计的区别，采购和供应链的区别，零售和销售的区别等等……完了再拍上一句：“百无一用是书生、干就完了”，悲愤之情，从我电脑屏幕里都要喷出来了。

有很多管理学的名词都有这个现象，每个人都在说这个词，每个人都不知道它究竟指的什么，每个人都有自己的理解和解释。“业务流程”或“流程”就是一个非常常见的例子，我觉在每个人用这个词都有不同的定义

- Process 这个词本来就有“处理”、“制作加工“的意思， 很多人把业务或信息处理的过程叫”流程“，宏观至企业价值链、中观至采购到支付、微观至一个数据转换，都可以叫“流程”

- 在 IT 圈，“流程”这个词经常和工作流混为一谈的，很多人说的“业务流程管理系统（BPM）”，其实说的是工作流自动化系统（WfMS）以及其模型管理，这种系统里处理的流程，并不完全等于上面说的流程

- 还有一个非常有中国特色的流程管理理论，就是把“审批流”叫流程，或者叫“管理流程”，以示和“业务流程”区分，这个理论应该是中国人原创的，在中国企业管理圈里广为流传，因而很多中式管理咨询顾问做出来的“流程”，在西式 BPM 系统里落地就特别别扭

还是说回定位，国外有研究者研究了市场营销学术文献，从1557 篇文献摘要里用了“定位”这个词的文献中，筛选出了 152 篇对“定位”有明确定义的文献。研究发现“定位”这个词主要兴盛于 90 年代：

这些文献对“定位”的解释各不相同，分别是：

- 竞争：创造和竞争对手区分的形象

- 心智空白：找到并填补潜在买家心智的空白

- 消费者感知：建立或唤起消费者对卖品的看法

- 差异：创造一个区别于竞争对手的差异性卖点

- 竞争优势：实施竞争对手不具有的价值创造战略来获得竞争优势

另一组营销学者则从市场营销理论里的“市场导向（market oriented）”还是“品牌导向（brand oriented）”角度，再加上战略理论界迈克尔·哈默最早提出的成本优势、客户亲密和产品领先等“战略定位”，对定位的各个流派进行了分类。

市场营销的两个导向，就像武林里的气宗和剑宗，在学术界和实业界莫衷一是，前者是从外向内（outside in）的视角，以外部人（顾客或者非顾客）的需求和欲求（need and wants）为出发点，顾客重于品牌资源，关注产品在市场上的形象（image），这一派以国内最流行的科特勒和凯勒的《营销管理》为代表，而特劳特定位就属于这个流派的，更侧重于广告传播策略。

而“品牌导向”派则是从内向外（inside out）的视角，它强调以企业自身的“品牌身份”（brand identity）为中心，企业资源重于顾客，满足外部人的需求和欲求要以“品牌身份”为边界。这一派的代表是同样拥有众多拥趸的“品牌管理之父”大卫·艾克（David Aaker），奢侈品品牌管理著称的营销大师吉恩-诺艾尔·卡普费（Jean-Noël Kapferer）等人。我观察到国内一些“反定位”的营销方法论，例如很多人说的蔚来汽车的“品牌信仰”，应该就是受到了卡普费理论的影响。

大卫·艾克就公开挑战过特劳特定位理论不对，2012年 4 月他在《哈佛商业评论》撰文“里斯和特劳特是错的：品牌延伸有用”（https://hbr.org/2012/04/ries-trout-were-wrong-brand-ex），否定了定位理论的核心思想之一“品牌延伸陷阱”，他举出的反例诸如迪斯尼的品牌包括从零售到电视台到主题公园，维珍从出版、信用卡到航空公司。

我二十多年前念MBA 时选修了两门市场营销课，一门是用的科特勒教材，另一门《战略营销管理》恰好就是大卫·艾克的教材，这门课的教授就是大卫·艾克的学生，当时我还不太懂营销的气宗和剑宗的区别，过了很多年才明白这个路数，下图右边就是我 上MBA 课的教材：

这组营销学者将定位的五个学派比喻为五种游戏：

• 拼图派定位：

定位特点：在市场拼图里，找到顾客需求还没被满足的空白点，然后从手上既有一块产品，按照这个空白点的位置给补上去

典型营销技术：品牌形象、模式匹配、感知匹配、差距识别

• 填字游戏派定位：

定位特点：利用语言含义，达到期望的品牌联想

典型营销技术：认知心理学、顾客洞察、广告有效性、修辞学

• 象棋派定位

定位特点：在竞争环境、市场需求、公司自身资源和能力等复杂决策中，制定合适的战略决策

典型营销技术：战略规划、行业分析、资源管理

• 多米诺派定位

定位特点：就像多米诺牌逐次倒下一样，不同的市场定位选择，匹配以不同的品牌身份

典型营销技术：品牌身份、品牌效力、产品性能例证（例如汽车安全性的历史数据）、品牌价值

• 百搭牌派定位

定位特点：就行扑克里百搭牌的百变无常，以创意和创新，识别和创造无可竞争的市场位置。

典型营销技术：社会文化研究，创新，找到还未被接触到的全新市场，直接绕过市场竞争

总之，什么叫“定位”，存在各种流派和解释，在企业管理领域中，如果在咨询顾问、企业用户和产品经理之间缺乏一致的沟通方式的话，就会出现各种低效，企业方可能被某一种“定位”理论所误导，缺乏全面的认知，造成满腹经纶的咨询公司跟客户有理说不清、秀才遇到兵的地步，这就是企业知识开源想解决的问题：

文献引用链接：

https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/PRR-06-2019-0016/full/pdf?title=positioning-a-literature-review

https://www.researchgate.net/publication/280172880_Market_and_brand-oriented_schools_of_positioning