百度也搜不到的干货！| CallisonRTKL全球品牌内部系统管理
分享是智慧，共享是收货
DJSER瞳学荟-CallisonRTKL专场
图多文长，只有干货
请在wifi下仔细学习
流量土豪随意~
CallisonRTKL品牌的起源故事
CallisonRTKL品牌想传递什么样的信息
CallisonRTKL通过什么样的策略传递品牌讯息
CallisonRTKL内部系统工具的运用介绍
本期讲师：
CallisonRTKL副总监、亚洲区市场经理
李林Vincent Li
一个非常有趣的现象，很多美国伟大的公司创立，不是在地下车库就是地下室，像google、amazon、Disney等。
RTKL作为一家历史悠久的美国公司，也具备了这个鲜明的特质。
RTKL就是在妈妈的地下室里成立的，最初的4位创始人分别是Rogers， Taliaferro， Kostritsky，Lamb，RTKL也正是取每个创始人的首字母，组成了RTKL。
图左下角：地下室是RTKL最早的前身；
图右上角：RTKL4位创始人；
图右下角：RTKL第一个项目-Lamb Lodge Teepee （避难所）
RTKL在2007年被荷兰的ARCADIS收购，Callison在2014年被ARCADIS被收购。
RTKL和Callison在业务上有相似但也不同，在一定程度上是互补的。从70/80年代，2家公司的高层就开始对话商议合并，后因Callison创始人过早离世，合并事宜就搁浅了，直到ARCADIS收购了Callison，2家公司正式完成合并。
1、跃居商业设计全球排名第一，综合设计实力全球第五；
2、办公室增至全球20间，全球员工数约1800名；
3、形成组织架构为4大实践部，及3大区；
CallisonRTKL目前在全球有20家公司，分别分布在亚洲、欧洲、美洲。
合并后的CallisonRTKL分别有：零售事业部、商业事业部、公建事业部、医疗事业部。
其中，商业事业部在CallisonRTKL全球都是最举足轻重的，在亚太区更是有近80%的收入来自商业事业部。
【图1】1993年建成的，最接近于现代化的百货公司；地点：北京王府井
【图2】1998年建成的，港汇广场；地点：上海徐家汇
【图3】2005年开业，华润万象城；地点：深圳
特点：CallisonRTKL以开发商的角度进行项目设计，参与前期的策划定位以及后期的招商；设计中也作为第一个把垂直停车场的概念应用于商业设计中。
【图4】2010年代，CallisonRTKL项目井喷式增长，其中2016年开业的九方购物中心（因为有九个地块组成）是CallisonRTKL内部被设计师认同的，代表这个阶段的CallisonRTKL的经典项目，它其中的一个特点为：室内外的购物空间的界定更为模糊，此项目自开业就一直深受本地年轻人的追捧。
另，旧城改造项目：大冲万象城，400多万的开发量；地点：深圳，业主单位：华润集团。
向雇员传递讯息：
We do good work for good clients
巴尔的摩内港规划
美国国会旅游者中心
上海科技馆
北京W酒店
CallisonRTKL 通过文化活动的建设，让雇员感受到公司对人才的重视，对创造力的激发 。
1、Design Conference 每年举办1次，选取一个办公室做为主会场，邀请全球每家办公室在中层级别的设计师1-2人，进行为期1周的设计交流，与全球各地的设计师进行设计趋势的探讨，完成一些交流“任务”。再由参会设计师带回到各办公室进行分享；
（图为2011年上海主会场邀请行业知名人士进行专业分享）
2、公司内刊WIP（Work In Progress），杂志会收录公司内部前期的、发散性思维、好玩的设计制作成杂志，发送给全球员工手中。
3、CAN STRUCTION主要是美国办公室，每年5/6月举办，与社区的互动。公司会捐赠一笔钱，购买大量的过期或快过期的食品，让设计师建成一个大型的建筑物，并把它放置在商场等各地展示展览，由此可能募集到的钱款再捐赠给社区。
CallisonRTKL会通过组织各种形式的活动、项目，让员工来参与，做一些与平时工作不同但又相关的、有趣的事来激发员工对公司的热爱，对公司品牌的忠诚度。
主要通过打造提升客户价值的项目，来传播项目口碑及公司的品牌；
CallisonRTKL对客户传递：
We advance our client’s businesses
杭州宝龙广场
举例商业项目，CallisonRTKL不仅仅只是参与设计部分，更注重项目建成后是否可以给业主带来更多的人流和收入。
所以，不管是精品高端的项目，还是限定周期的中高端项目定位，CallisonRTKL参与的项目确实都得到了非常喜人的成绩：
CallisonRTKL参与位于旧金山的Westfield San Francisco Center室内的改建和加建，目前每年都有超过2500万人次的客流；
CallisonRTKL在俄罗斯的Metropolis项目，每年接待2000万人次的客流；
CallisonRTKL在中国青岛的万象城，开业4天吸引了将近60万人次，创收了近5000万人民币的收入。
CallisonRTKL参与的项目，往往是从业主单位角度出发，关注项目后期运营，通过业界的口碑传播来维护公司长久以来建立的品牌形象与价值。
CallisonRTKL传播品牌讯息的渠道、平台和形式，是因为公司组织架构决定的。
纵向划分：CallisonRTKL全球分为4大事业部，各事业部再按区域划分：美洲、欧洲、亚洲；
其中，亚太区域需要负责：北京、上海、香港办公室
横向划分：举例商业实践板块会再细分为4个板块：酒店事业部、商业室内、购物中心、城市规划设计。
【一】全球/地域的推广
1、配合母公司做全球推广：ARCADIS每年根据环境、人口、经济效益等排出全球100个城市，各办公室通过各种推广方法来配合母公司做系列推广；
2、IDEA WILL SPARK是公司内部活动，主要是鼓励你用知识、用设计解决生活中的问题。IDEA WILL SPARK每年会设置不同的主题，今年的主题是：包容；IDEA WILL SPARK一般前期准备工作在半个月到一个月之间，申报到美国总部，最终获胜者会获得公司给予的奖金鼓励，来鼓励员工挖掘研究、实现设计理想。
3、针对单个类别，出版专业书籍凸显优势；如针对高层建筑的推广：CallisonRTKL需要向客户传达在150-250米的超高层，是有成功的项目案例；同时，相比其他单专业的设计公司，CallisonRTKL可以依托其母公司ARCADIS，整合资源提供除了建筑设计外还包括如：造价、工程管理、前期定位策划、后期资产升级等全周期服务内容。
4、思想引领变革，是在Callison和RTKL合并后做的推广。通过媒体采访对高层个人形象的塑造、高层亲笔写信给全球最重要的客户等多维护的让行业传递2家巨头公司合并的信息。
【二】部门推广
1、Mall 2.0是在Mall 1.0的基础上推出的，针对公司在购物中心的建树，希望通过推出Mall 2.0来引领行业进一步思考互联网时代对于主力店、对于商场的空间设计的变革；
2、 HOTEL of THE FUTURE是针对酒店趋势设计方面的思考与见解；
3、HOME of THE FUTURE是对于家庭设计趋势方面的独到见解。
【三】社交传播渠道
1、 美国的LinkedIn；
2、中国的WeChat：平均1周2篇，相对有质量的内容；
3、对内的Weekly Blogging，每周1篇。以开放的形式鼓励每个员工都可以分享自己的观点，VP级别以上一般每年分享2-3篇文章，公司希望以这样一个形式将VP宝贵的经验作为对公司是一种传承。
4、不同形式与媒体的合作
项目开业前组织Media Tour，业主的沙龙对话，媒体活动的参与、VP公开课等；
（硬生生的插播一条广告，有一个媒体叫中国地产建筑师网|DJSER.com，记住记住哦~~~）
5、参与行业活动
奖项：每年都会参与由中国地产建筑师网|DJSER.com主办的地产设计大奖.中国 （划重点）；
论坛：每年会挑选一些相关的论坛参与演讲；
活动赞助：这样的机会比较少；
行业协会的活动参与：AIA、ULI等。
6、媒体发布
以媒体专访、杂志投稿等多种形式；
【四】如何衡量推广的效果
通过数据的收集与分析，指导日常推广的提升与改进
1、在客户转化率分析
CallisonRTKL有17个阶段的数据转化分析，其中相对重要的4个阶段数据是：接收到的市场信息、公司决定跟进的客户、公司发出合作提案、最终签约客户数。
通过对2017年第一季度的数据分析得出：CallisonRTKL 2017年第一季度的客户转化率是34%，行业提案的转化率一般高于50%。通过数据对比分析，提案的成功率还有提升空间。通过市场行为的分析，由此可以指导公司内部如何高效的接待每一个市场信息。
（具体数据属于公司保密信息，无法公开）
2、CallisonRTKL的品牌管理系统的运用
2.1 数据库系统：
CallisonRTKL从2005年引入的一个全球数据库系统，数据是全球各地共享的。
数据库使用：
Step 1，每一个项目进入公司，都需要填写详细的信息：项目名称、地点、业主单位、项目经理、市场对接谁，预估费用等等；
Step 2，项目经理需要进一步填写项目情况，大约有10-20个问题，递交总部；
Step 3，总部收到数据后，会对项目进行一个风险评估。项目经理得到评估风险报告后，再决定是否跟进这个项目。
通过项目数据库的录入和分析，每个项目经理都具备了一定的风险意识。
数据库功能：
1、存储数据：所有完成的项目，包含项目基本信息、项目描述、项目理念、项目挑战、图片等都需要录入到数据库；
2、抓取数据：通过关键词的搜索，最快的搜索出相关的项目信息。比如业主单位会有不同的需求，需要不同的项目案例介绍，就可以通过数据库的搜索，快速的完成的相关信息的抓取，结合图片管理系统和内部模板的结合，快速高效的导出成客户需要的PPT的格式，同时还满足公司对外品牌一致的传播。
3、分析数据：定期对数据库进行分析，从中可以分析出潜在市场情况、客户情况、公司内部需要改进提升的部分等。比如，公司对项目分析后，发现公司在一、二线城市的项目完成很好，那三/四线城市是因为什么原因没有进入？是因为公司品牌还没有在三、四线城市推广，还是三、四线城市没有经济实力来承担CallisonRTKL的费用等等类似的数据分析。
2.2 图片管理系统：
存储了全球大量项目的效果图、实景图等。对于每年有上千个项目完成的公司，一个可以存储图片的平台是非常重要的。同时，图片管理系统和公司的indesign是互相融合的。
图片管理系统的优势：
1、全球图片分享，假如需要一个洛杉矶公司做的项目，有时差的情况下，只要在内部系统里输入选项需求，第2天到公司就能收到一个邮件，告知你需要的图片已经发送给你。
2、几秒钟的时间完整一个专业的演讲PPT，如果老板临时通知明天要参与一个论坛，只要根据论坛的主题，筛选不同的项目类别输出，几秒钟时间就可以完成公司统一风格的演讲PPT。
3、图片输出可以根据不同的需求，选择不同的精度。对于是做印刷品、还是微信电子图片、还是给业主提供1个文案，根据不同的需求，可以输入不同精度的图片。
2.3 内部的模板系统：
从基本的Logo、颜色的使用、语音信息、合同模板等都是有统一的模板；这是为了保持品牌一致性的，无论是北京公司、还是上海公司、洛杉矶公司发出去的文件都是一致的。
CallisonRTKL所有的内部系统都不是独立存在，而是互为关联的。在保证公司品牌一致性的同时，运用系统提升工作效率，以及与全球的同步协作。
图片来源：CallisonRTKL
文字内容：由DJSER.com编辑整理
如需转载，请联系DJSER.com
假如不幸错过了满满干货的DJSER曈学荟
还想与本期讲师面对面
欢迎与我们接洽
021-6150 9023
info@zamchina.com
DJSER曈学荟
组织机构
策划单位
作为专业的行业媒体平台，DJSER.com负责报道地产建筑师个人及其观点，策划组织地产行业高端系列活动，并整合产业链上下游优质资源，以推动地产行业建筑水准为己任。经过3年的沉淀与发展，平台成功组织颇具行业口碑的「地产设计大奖.中国」、「中国地产建筑师高峰论坛」、「REDesign共享荟」、「REDesign精英荟」等一系列高规格行业活动，得到行业高度赞扬。
联合主办单位
CallisonRTKL是一家全球性建筑、规划和设计咨询公司。70多年来，我们成功为开发商、零售商、投资商、大型企业以及公共部门打造了众多享誉全球的经典项目。
我们的作品使我们成为全球零售设计排名第一、综合设计排名第五的设计咨询公司。作为ARCADIS旗下一员，我们将继续扩大品牌影响力，推进资源的深度与广度整合。CallisonRTKL拥有近2,000名设计师，遍布全球，共同致力于促进客户的业务发展，提高人们的生活品质。如欲了解更多信息，请访问callisonrtkl.com
支持单位
上海办伴科技发展有限公司（简称“办伴”），是由绿地集团前执行副总裁、总建筑师胡京博士与华住酒店集团董事长季琦发起，新加坡城市发展集团（CDL）注资，由多位来自商业地产、互联网、智能科技等领域的高级管理合伙人加盟的中新合资企业。
联合策划人
邱桂奇先生
联合策划人
钟琴女士
下期活动预告
6月23日 14:00
Distrii办伴空间
主题：品牌传播管理
讲师：张骏斓，上海融创地产品牌总监
地址：上海市静安区康定路1018号逸格大楼2层
长按识别以下二维码，进入报名通道
联系我们 Contact Us
Tel: 021-6150 9023
Email: info@zamchina.com