【视点】一种理解会展基本概念的脉络：活动-节事活动-商务活动-会展

引 言：

每每看到一些政府报告甚至学术论文把会议、展览甚至会展旅游等混为一谈，我就有争辩的冲动。这种胡子眉毛一把抓的现状可能正好反映了当前中国会展业发展和会展学术研究的整体水平。或者，我们姑且认为这是会展（经济与管理/管理）处在库恩所说的前科学阶段的特征之一。

关于会展的定义和专业术语问题，早在十年前，Ladkin（2005）就明确提出，尽管MICE业（注：为尊重原文，暂时采用MICE的提法）的发展和重要性已经得到公众的广泛认同，但在大多数数据中，并没有包含奖励旅游和展览，因而其结果必将误导和掩盖该产业的真正价值。因此，一开始，在MICE业中出现不同的定义并不会令人感到奇怪，只要每一个定义能够清晰阐述所表达的信息即可，定义上的不同并不会引起误解。然而，更重要的是要认识到，由于定义的不同而有可能会带来数据可比性方面的问题。

我非常同意Ladkin的观点，我们不能反对别人怎么提，但可以驳斥他/她在说话或写作中的界定不清晰。其实，和中文中对的“会展”解释一样，即使对于“MICE”，业界也有不同的看法。不信，我们来看看下面两张图：

为了更好地理解会展的相关基本概念，从大到小，我们是否可以遵循一种脉络：活动-节事活动-商务活动-会展？

一、活动（Event）

在今天要介绍的几个相关概念中，“活动”的涵义最广泛。但需要注意的是，人们一般所提的“活动”是指那些经过精心策划、目标明确的特殊事件（Special Events）。近几年，越来越多的国内学者和城市会展业发展的管理者都开始认同“大会展”的概念。

我个人认为，大会展就是活动产业（Event Industry）。

2006年初，美国国际展览管理协会（IAEM）在新的战略规划中将活动（Events）明确列入组织使命中，同年12月又将协会更名为国际展览和事件管理协会（IAEE），这标志着贸易展览会与各类活动在美国的进一步融合。后来，美国贸易展览会参展商协会（ Trade Show Exhibitor Association，简称TSEA）也将名称改为“参展商与活动营销专家协会”（The Exhibit & Event Marketers Association，简称E2MA。请注意这样一则新闻：The Exhibit & Event Marketers Association (E2MA) is the tradeshow industry's newest association formed by the combining of the Tradeshow Exhibitor's Association (TSEA) and the Exhibitor Appointed Contractors Association (EACA). The mission of the E2MA is to enhance the expertise of exhibit and event planner professionals in exhibit and event marketing, and to raise the level of service excellence on the show floor.）。这似乎在传递一个信号，越来越多的从业人员甚至是传统的会议或展览等行业的专业协会在逐渐认同“活动管理”（Event Management）作为一门独立科学的地位和影响。在美国，甚至有专家把活动产业与律师行业、旅游业相提并论，并将其誉为21世纪初最令人瞩目的朝阳产业。

在这里，我想借用美国著名会展专家、JCET杂志主编、ECU教授George Fenich博士2008年在世博会、会展教育与研究国际研讨会（上海应用技术学院主办）上的一页PPT：

Source: M.I.C.E.: A View From the US, George G. Fenich, 2008

按照不同的标准，可以将“活动”划分为不同的类型。例如，根据其规模表现出不同的特点，常见的分类有重大活动、标志性活动和大型活动，但界定并不是很确切，区别也不是很明显（Allen et al, 2002）。

在各种划分方式中，我们要特别注意以活动内容为标准的划分。Wagen（2004）将活动分为体育，娱乐、文化和艺术，市场营销和促销、会展、节日庆典、家庭活动以及筹资活动等类型。根据活动内容的不同，国际著名学者Getz（1997）把经过事先策划的活动（Planned Events）分为以下8种基本类型：

l 文化庆典，包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动等；

l 艺术娱乐活动，主要包括音乐会、文艺展览、授奖仪式和其他表演；

l 会展及商贸活动，如会议、展览会/展销会、博览会、广告促销、募捐/筹资活动等；

l 体育赛事，主要包括职业比赛、业余竞赛和商业性体育活动；

l 教育科学活动，包括研讨班、专题学术会议、学术讨论会等；

l 休闲活动，包括演唱会、游戏和趣味体育、娱乐事件；

l 政治/政府活动，包括就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会；

l 私人活动（个人庆典，如周年纪念、家庭假日、宗教礼拜等；社交事件，如私人舞会、家庭聚会、同学/亲友联欢会等）。

请各位注意，会展与商贸/商务活动只是其中的一种。

Shone和Parry（2004）使用分类学原理来研究节事活动的广泛性和多样性，并提出了类似的分类。他们认为，可以将节事活动分为4种基本类型，即文化活动（庆典类的、宗教类的、传统类的、艺术类的和大众类的）、休闲活动（休闲、体育和娱乐活动）、个人活动（婚礼、葬礼、生日和各种周年纪念）和团体活动（商务类的、政治类的、慈善类的以及销售类的）。

二、节事活动（FSE）

在我个人看来，可以将节事活动理解为“节庆与特殊事件”（Festival & Special Events, 简称FSE）的简称。

伴随着种类繁多、主题各异的节事活动的迅猛发展，国内学者对节事活动的研究呈明显的上升趋势，这些不同角度的研究有力地推动了我国节事活动的发展（余青、吴必虎，2005）。节事活动的实践及理论研究在国内从来没有像今天这样广受关注。但总的来看，我国学术界对节事活动的一些基本概念还存在一定分歧，例如，常见的提法就有“节事”、“事件”、“节事活动”、“节事旅游”、“节庆”等术语。

顾名思义，节事是节日、体育赛事、庆典等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件的总称，主要形式包括节日、庆典、重大的市民活动、文化演出、重要的体育赛事、社团活动、会议、贸易展览和产品推介会等。国内外很多学者都对“节事”做出了相应定义（Shone and Parry, 2004; Van der Wagen, 2004; Allen et al., 2005; Goldblatt, 2005; Bowdin et al., 2006; Getz, 1997, 2006；李力，崔卫华，1999；赵睿，2001；卢晓，2007；等），但总的来说，能被学术界普遍接受的、统一的概念仍然是十分有限的。其中一个重要原因便是各类节事活动遍布于社会生活的各个方面，并且组织形式丰富多彩，既有普通的、经常性的活动，例如会议、展览会等，也有特殊、独特的活动，比如婚礼、政治庆典。但不管怎样，无处不在的节事活动已经成为一个迅速增长的产业。

节事活动的范围极为广泛，很难给出一个能囊括所有活动类型的定义。国际著名节事研究专家唐纳德·盖茨（Donald Getz）从活动组织者和客户两个方面对特殊节事进行了界定（Getz, 1997）。对管理者而言，特殊活动是一种在赞助人或组织者的正常计划或活动以外的一种一次性或不经常发生的活动（A special event is a one-time or infrequently occurring event outside the normal program or activities of the sponsoring or organizing body）；对客户和客人而言，特殊活动是指在常规选择范围之外或日常经历之外的一次休闲、社交或文化体验的机会（To the customer or guest, a special event is an opportunity for a leisure, social, or cultural experience outside the normal range of choices or beyond everyday experience）。上述两个定义的出发点很好，但对“特殊活动”（节事）的“特殊性”刻画得还不够深刻。

另一位著名节事研究专家、美国“现代事件管理之父”乔·戈德布莱特（Joe Goldblatt）认为，“特殊活动”总是经过精心策划，总是能激发期望，总是能通过提供一个值得庆祝的理由而让人激动不已（Goldblatt，1990）。因此，特殊活动是“能满足组织者的特殊需求的一次独特的、伴有仪式的经历”（Goldblatt，1997）。他还认为，为了创造或强化这种“特殊性”（Specialness），需要在许多主观因素上去努力，如表1所示。

表1 衡量节事活动“特殊性”的主要标准

努力因素	描述
目标的多重性	节事活动应追求目标的多样性，其实质是能有机协调目的地、活动组织者、社区居民和观众等不同利益相关者的诉求。
节日气氛	节事活动应努力创造一种真正的节日气氛，毋庸置疑，“特殊性”也会随之增加。这种氛围有利于制造欢乐甚至狂欢，人们将脱离常规制约，或者转变正常角色。
满足基本需求	所有基本的人类需要以及相关的休闲、旅游动机都能通过活动得到部分满足。随着需要和有关动机更好地得到满足，节事活动的“特殊性”也会增强。
独特性	大型活动依靠“非看不可”、“一生只有一次”的独特性吸引游客。几乎所有节事活动的组织者都能在一定程度上管理自己的产品和促销活动，以创造这种特殊性。
质量	如果一个节事活动的质量差，将摧毁其“特殊性”；相反，高品质的活动将超越客户的期望和产生高的满意水平。
真实性	这与“独特性”有关，即节事活动必须依托于本土的文化价值和属性。对旅游者而言，如果他们能体验到参与了真实的社区庆祝活动，这种“特殊性”将会加深。
传统性	许多节事活动已成为举办地的重要传统，它们在当地社区扎根，并因为其相关联的神秘感而对旅游者富有吸引力。由于与举办地社区紧密相关，“标志性事件”（Hallmark events）与目的地的形象有机结合并互相促进。
灵活性	目的地可以依托最少的基础设施来举办活动，因为活动在空间和时间上都具有可移动性，并能适应不断变化的市场和组织需要。这使得节事活动能够成为组织和目的地的特殊产品。
好客性	好客性的本质是让每一个活动参加者感觉到宾至如归。在目的地，游客受到社区欢迎，当地居民为能成为主人而感到很自豪。有些节事活动和社区因为对旅游者热情好客而广受赞誉。
有形性	活动参加者能通过在一个目的地举行的各种活动体验其独特性和环境资源，包括文化、旅游和自然资源。
主题性	活动的所有元素都能被赋予主题色彩，以最大限度地体现节日精神、真实性、传统、互动机制和客户服务。主题化将增加参与者对“特殊性”的感觉。
象征性	仪式和符号一起使用增加了节日气氛，也可以给一个节事活动带来超出其直接目的和主题的特别意义。
可支付性	对于大部分细分人群来说，那些能提供人们负担得起的休闲、教育、社会和文化经验的活动具有特殊的意义。
便利性	各种活动可用作自发的、无计划的休闲和社交的特殊机会。这在以工作为导向的浮躁的当今社会特别是在城市环境中，具有重要的价值。

资料来源: Joe Jeff Goldblatt. (1990). Special Events: The Art and Science of Celebration. John Wiley & Sons Inc.

三、商务活动

展览会与公司活动（Corporate Event）都属于商务活动的范畴，但各有优劣势。所谓商务活动（Business Event），是一个统称性的术语，它包括展览会以及企业自身举办的用来服务客户（主要指中间商）、潜在客户甚至消费者的活动。根据美国展览业研究中心（CEIR）的统计数据，2003年，美国企业在商务活动方面的花费大约是210亿美元；与此同时，《博览会》杂志（EXPO）在一份研究报告中指出，当年美国企业在参展上的花费达到150亿美元。

事实上，会展特别是展览会与生俱来就和其他营销手段尤其是公司活动之间有着千丝万缕的联系（表2）。

表2 常见商务活动的分类及特征

	会展	公司活动	其他活动
主 要 类 型	ü 纵向、横向展览会 ü 国际、全国、区域及地方性展览会 ü 由行业协会、非营利机构组织的展览会 ü 大型会议、研讨会等	ü 多站点巡回展/路演 ü 用户小组 ü 单个客户活动 ü 合作伙伴讨论会 ü 教育性讲座 ü 网络讲座 ü 娱乐活动 ü 奖励旅游	ü 体育赞助 ü 手机营销 ü 游击营销 ü 公益事业 ü 消费者活动
共 同 点	ü 与客户或潜在客户面对面沟通的效率高 ü 和其他营销渠道相比成本较高，但比直接销售的成本低 ü 侧重点在于发现销售机会 ü 通常被认为与企业内部的预算、组织和管理具有一样的功能 ü 与活动前的沟通和活动后的跟进一起，才能发挥最佳效果	--
主 要 区 别	ü 侧重于潜在客户 ü 活动的进度、内容和与会者（观众）都由会展公司组织安排 ü 竞争对手使得信息和注意力分散 ü 提供大量的公共关系机会	ü 侧重于现有客户 ü 整个活动由公司人员组织 ü 通过精心组织可以使信息得到有效控制 ü 公司活动的花费可以由商业伙伴来支付或者向参加者收费	--

参考资料：Ruth P. Stevens. Trade Show & Event Marketing: Plan, Promote & Profit, 2005, South-Western Educational Publishing

但十分有趣的是，对于商务活动的界定，似乎也有不同的认识，当然，有些组织是为了强调某一领域。例如，在2012年MPI所推出的“会议与商务活动职业能力标准”（MBECS）中，就将meetings与business events分开了。

四、会展

按照我个人的理解，狭义的“会展”就是会议业和展览业的合并（如果感兴趣，可以去关注一下“会展”在国内究竟最早是怎样提出来的），但要特别注意，即使在会议或展览某一单一的行业，就有足够多的概念，换句话说，都已自成体系。

如果您不信，可以访谈几位专业做会议的朋友和几位做展览的朋友，绝大多数人都会认为自己是两个不同行业的。再回到Ladkin（2005）的观点：在MICE业中出现不同的定义并不会令人感到奇怪，只要每一个定义能够清晰阐述所表达的信息即可，定义上的不同并不会引起误解。然而，更重要的是要认识到，由于定义的不同而有可能会带来数据可比性方面的问题。

说到这里，大家就明白为什么即使在同一个会议上，商务部、贸促会等不同机构出来的数据都是五花八门的了。更不用说，把会议、展览、节庆、赛事、商务活动甚至演出等搅和在一起了。不晕才怪。

所以，我个人一直呼吁：根据我国当前的行政机构设置，会议和展览要作为两个行业来进行管理，会议和旅游放在一起可能更加符合国际惯例。目前的一个大问题是“会展业”的提法在国内已经约定俗成，在一定程度上限制了人们对会展的认识。会展业的产业地位和就业形象要提高，需要放大其平台作用和社会价值。近年来，很多会展业界人士在大谈“互联网+”，其实，“会展+”或“活动+”也是一种思维方式。

另外，我们要特别关注一个现象：那就是在“大会展业”内各行业之间的融合。以展览会为例，相对公司活动而言，贸易展览会（Trade Show，也有不少人译为“商业展览会”）显得更加成熟，不仅得到很多专业协会和企业的支持，而且已经形成了不少代表性的理论和研究报告。然而，近几年，展览会和公司活动之间的关系正在发生微妙的变化。

IAEE意识到，在市场竞争日益激烈的今天，企业的营销经理们正在重新审视展览会的作用和效果，毕竟，参展并不是解决企业问题的唯一办法。另一方面，展会组织者也逐渐感觉到自己的任务不仅是将参展商和买家集中到一起，而且还把各种辅助活动作为他们营销计划的重要部分。《贸易展览会与活动营销：规划、促销与利润》（Trade Show & Event Marketing: Plan, Promote & Profit）一书的作者Ruth P. Stevens也认为，不仅展览会和其他买家-卖家活动（Buyer-seller Events）之间的差异越来越难区分，而且各种形式多样的活动在功能和内容上彼此交叉，这使得对活动的分类也更加困难。