平台思维与会展活动（下）
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三、平台思维在会展业中的应用
这个话题太大，我们不妨换个角度，从AMR Int'l在2014年发布的报告The next challenge in B2B information: The shift beyond workflow to business solutions说起。该报告虽然是讨论商业传媒与资讯的发展，但对会展业有直接的启示。
下面的结论无疑是富有远见的：
Within B2B information, providers will need to adapt to this shift by extending the scope of current business models. A number of capabilities, beyond existing content and workflw tools, will need to be added: Advanced technology; Services; Consulting（图3）。其中，扩展现有商业模式的范围，一个重要思路便是本文所探讨的平台，特别是要将传统垂直价值链的视野转向平台视野，增加对横向价值环节的分解和连接，构建更好的企业生态圈。
图3 The Shift of B2B Information (AMR Int'l,2014)
我们再来看看报告中的第一个结论：商业资讯业务的发展正呈现出一种新的趋势，那就是更加直接地指向特定客户的商务目的——降低成本、提高产量和增长业绩（There is a growing trend of B2B information businesses providing solutions that more directly address specifi customer business goals: cost reduction, productivity improvement and revenue growth）。而思考如何增加展商的参展回报率（ROI）正是今天绝大多数展会主办单位面临的首要挑战，否则一个项目再好，迟早有一天会被公司活动、电商或竞争对手打败。
鉴于此，就平台思维在会展业中的应用这个话题，除了在上文提到的会展及各类活动本身就是平台之外，我还想与各位同仁分享以下4个方面的观点：
1.商业瓶颈
移动互联时代有三大主要商业瓶颈，即连接、互动和传播，这些瓶颈对于具有典型服务平台性质的会展活动而言一定不能幸免。
图4 移动互联时代的三大商业瓶颈
正如美国参展调查公司（Exhibit Surveys, Inc.）在所发布的《企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响白皮书》中所指出的：在过去几年中，参展商不再完全依赖于展览会期间与观众之间的沟通，而更倾向于在展会之外与观众中的潜在客户进行会谈。因而，展会组织者应该在促进参展商和观众的预定会谈中扮演重要角色，这样展览会才能逐渐被认为是促进交易进程的重要工具。展览会作为典型的服务性平台，随目标群体的需求变化而变化是最基本也是最重要的成功因素之一。
新技术正对会展及商务活动的策划和预算管理提出越来越高的要求。在商务和信息高度个性化的时代，会展和活动行业（Meetings and Events Industry，简称M&E Industry）的从业人员对观众和参加者了解得越多，就越知道应该选择什么样的技术或工具。因此，第一步是重新评估你对观众和参加者的了解程度。
在传统的会展及活动市场，活动策划者将移动应用作为增强观众体验、降低纸张消费和更深入理解观众行为的便利工具；在企业活动市场，除了上述原因，策划者更看重的是将移动技术作为日常商业运作的重要平台。
2、用户聚集
聚集用户是平台企业的第一要素，但平台思维的关键在于寻找有创意、参与性强甚至好玩的方法把用户卖出去。从这个角度来看，聚集就是分享，这一点与移动互联时代的大背景是相吻合的。《连线》杂志主编凯文·凯利先生将“分享”（Share）作为移动互联的核心特征之一，我个人十分赞同。
在国际展览与活动协会（IAEE）发布的《2014年白皮书》中提到了14个影响展览和活动产业发展的未来趋势，其中有4点与用户的聚集直接相关：（1）展览会的沟通平台作用将由插话式向全年性转变，为此，要有持续的内容更新和社区互动；（2）随着智能手机的普及和功能拓展，社交媒体营销将变得更加重要，展览行业需要对此作出回应；（3）展会组织者必须意识到，人对人的邀约技术必须与社交媒体发展的要求相匹配，创造独特的体验仍是展览项目管理需要持续改进的因素；（4）邀约观众或潜在客户（Engagement）可能涉及展览会或活动的全过程，其最终目的是建立顾客对展览会或活动的忠诚。
另外，类似于Event interface的更优秀的整合化工具或系统的出现，将有助于会展组织者对活动进行全方位管理，从观众注册到“社区管理”，无所不能，而不是就某一方面进行碎片式的管理。这些技术有助于会展组织者依托线下活动，打造全天候的平台。
3、社交媒体
近年来，社交媒体在会展行业中的应用一跃而起，专业人士利用社交媒体去交流会议和展会信息以及构建在线展会平台，同时帮助观众/听众及时获取信息。根据Lehtimäki等学者（2009）的研究，按照不同媒介的应用形式可以将社交媒体分为5个大类，即博客和播客（BOLGS and PODCASTS）、社交网络（SOCIAL NETWORKS）、网上社区（COMMUNITIES）、内容整合平台（CONTENT AGGREGATORS）以及虚拟世界（VIRTUAL WORLDS）。如表2所示：
表2 社交媒体的主要类型及相应工具
类型 | 工具 | 焦点 | 举例 |
博客、播客 | 传统的博客、播客及电视广播 | 告知最新活动及新产品 | Dell公司的官方博客，各种访谈的播客 |
社交网络 | 社交网络 | 分享内容、维护关系和开展交流 | Facebook，MySpace，Linkedin，IT Toolbox |
网上社区 | 1.在线社区 | ||
(1)由会员发起 | 共同兴趣和 | 围绕相似兴趣而形成的社区 | |
(2)由组织赞助 | 商务交易、品牌构建、组织与顾客之间的互动以及产品的共同开发等 | 由Dell、Salesforce.com等赞助的社区 | |
(3)由第三方建立 | 使买卖双方之间的沟通和交易成为可能 | eBay | |
2.内容社区 | 内容分享 | YouTube，Flickr，Wikipedia，Google Video | |
3.公告板 | 有关共同兴趣的讨论 | Alibaba，B2Bexchange | |
内容整合平台 | 信息聚合（RSS）、微技（widgets）、书签（Bookmark）、标签服务（Tagging service） | 对网络内容的分类与定制化 | Delicious（美味书签），Yahoo! Widgets |
虚拟世界 | 虚拟世界 | 作为真实世界的替代品 | 第二人生（Second Life）、魔兽争霸、KANEVA3D虚拟世界、哈宝（HABBO）等 |
资料来源：Lehtimäki, T., Salo, J., Hiltula, H. & Lankine, M. (2009) Harnessing Web 2.0 for Business to Business Marketing- Literature Review and an Empirical Perspective from Finland. University of Oulu Working Papers, No.29.
社交媒体营销的成功与否在于其商业目标的实现程度，这些目标必须包括受众的交流水平和观众的参与程度。如果说传统营销是关于如何提高品牌认知度的，那么社交媒体营销则从品牌认知度层次提升到品牌参与层次，从中向消费者立体式地宣传某一个品牌。
以观众组织工作为例，基于社交媒体和展会观众组织工作的特点，会展组织者可以使用的常见策略有（王春雷、康燕燕，2013）：
（1）准确理解社交媒体的功能，即在包括观众在内的受众中传达信息，并且让其沿着主办方所希望的轨道自主传播；
（2）根据特定的营销目标，选择合适的社交媒体类型，例如，为了传达信息、维护关系和扩大人际网络，可以选择Facebook、linkedin或MySpace等媒体；如果主要是为了分享相关内容，可以选择YouTube或Flickr等媒体。
（3）主动聆听观众的声音，并能充分重视和发挥意见领袖及参照群体的作用；
（4）把社交媒体视为一种直接客户化的一对一的营销工具；
（5）启动企业或会展项目的博客、播客、在线论坛甚至电台等媒体；
（6）为观众特别是重要买家提供客户化或个性化的信息、产品和服务；
（7）要特别注意意见领袖等人群对会展活动的评价，包括介绍、推介甚至抱怨等。
4、内容营销
对于侧重内容的营销者来说，2014年是重要的一年。在这一年里，营销内容通过包括博客、图表、电子书到播客、视频等在内的各种方式传递到市场中；据不完全统计，有多达93%的个体和组织在使用内容营销宣传其品牌，内容营销的应用达到了历史最高值。
有效开展会展项目的宣传推广特别是社交媒体营销，重在提供有价值的内容，而不是简单地提供观众/听众所喜欢的信息，因为社交媒体能够将以用户生成内容为主的网站和以专业编辑内容为主的网站这两个分离的元素结合（Drury，2008）。
Al Wynant在文章2015 Event Trends（《2015年会议与活动产业发展趋势》）中提出的第一点就是Events as Communities (让活动具有“社区”意义)。这是包括贸易展览会在内的各种活动具有持续吸引力的核心武器，它要求组织者利用网站、社交工具等各种手段，对线下活动的时空进行拓展，其核心是不断生产和分享有价值的信息。
四、基于平台思维的会展项目
去年12月，受《会展财富》杂志社邀请，我有幸和姜淮、陈震、刘丽瑛等业界精英去新疆国际博览事务局高级研修班上做了一次分享，主题是《移动互联时代的会展业发展与创新》。其间就未来的会展项目发展做出了一点判断，为写这篇文章，我又结合平台思维做了点更新（图5），请业界同仁和专家学者们批评指正：
图5 基于平台思维的会展项目
在文章的最后，我想与大家分享两个例子。第一个是全球最大的精英演讲者视频发布平台TED。TED（Technology, Entertainment, Design三个英文单词的缩写）是美国的一家私有非盈利机构，该机构以它组织的TED大会著称，其宗旨是“用思想的力量来改变世界”。TED诞生于1984年，其发起人是里查德·沃曼。从2002年起，克里斯·安德森接管TED，创立了种子基金会（The Sapling Foundation），并运营TED大会。每年3月，TED大会在美国召集众多科学、设计、文学、音乐等领域的杰出人物，分享他们关于技术、社会、人的思考和探索。TED肯定不会承认自己是一家会议公司，但恰恰是这类公司对传统的会展商业模式冲击最大。展览业也不例外。
很喜欢下面这段话：
曾经，知识经济中的人们说，你要保护如黄金般的知识，这是你唯一的价值。但是，当全球都联系在一起时，游戏规则改变了，每个人都互相关联，一切都会快速发展。当知识传播出去后，会以最快速度到达全球各地，得到反馈，得以传播，而它的潜在价值是无形的。
——TED大会创始人克里斯·安德森
其次是IEMS于今年7月份举办会展师资双实务培训班时所借用的活动场地之一——汉帛国际集团的上海设计中心。该中心位于金沙江路地铁站附近的Oasis大厦，它不仅作为汉帛设计中心在上海的办公室，同时还为有天赋的设计师提供了一个开放式的平台，并能提供办公空间、面料采购、设计研究、主题培训、样品陈列、市场开发等一条龙服务。
上面两则例子都说明平台的力量是无穷，因为它开放、好玩，具有张力、适合分享。