强调体验、量化价值——活动营销的未来

本文转载自上海会展网“会展风向标”栏目

(注：在转载本文时碰巧看到一篇文章《从龙永图演讲看意淫的会展文化节》。为什么出现这种质疑之声？因为中国会展业的活动太需要改变！对于任何活动组织者而言，客户的ROI究竟是什么，值得思考。)

这篇文章写于5年前，今天在整理“会展风向标”的相关素材时又翻了出来，尽管里面的一些数据已经非常陈旧，但相关思想仍然对今天国内会展业和大的活动产业的发展有较强的借鉴意义。我在原文基础上做了一点改动，请各位指正。

前几天收到美国国际展览与活动协会（IAEE）发过来的2010年第1期E2杂志，上面有一篇Michelle Bruno撰写的文章《Event Marketing: Examining the Niche》，认真拜读后感触颇深。两年前，我在《第四次浪潮——中国会展业的选择与明天》一书中提出了展览项目管理的八大趋势（现已升级为2.0版本，增加了整合营销与活动导向），其中便有“服务量化”和“休闲参与”，这种想法与Bruno的观点不谋而合。

由此看来，体验经济在会展业和活动营销中的广泛运用时代已经到来，这势必将对组织会展和商务活动提出更高的要求，我国业内人士应对此给予充分重视。另一方面，活动管理（Event Management）作为一门独立的学科逐渐受到国际学术界的认同，越来越多的业界人士和学者习惯使用“活动”这样一个共同的字眼，参展也被纳入活动营销的范畴。

一、活动营销的兴起

首先有一个大背景：因为投资回报率（ROI）和目标回报率（ROO）很难确定，许多公司不愿意继续在传统的营销方式上投入，相应地，那些效果便于控制和测量的整合营销传播工具受到市场欢迎，越来越多的公司更乐于接受包括活动营销在内的线下营销（‘Below the line’ marketing activities），这一趋势在美国和加拿大表现尤为明显。

2006年初，美国国际展览管理协会（The International Association for Exhibition Management，简称IAEM，现已更名为IAEE）在新的战略规划中将活动（Event）明确列入组织使命中，同年12月又将协会更名为“国际展览与活动协会”（The International Association of Exhibitions and Events，简称IAEE），这标志着展览会与其他营销类活动在美国的进一步融合。事实上，展览会与生俱来就和其他营销手段特别是公司活动之间有着千丝万缕的联系。

IAEE意识到，在市场竞争日益激烈的今天，企业的营销经理们正在重新审视参展的作用和效果，毕竟，参展并不是解决企业问题的唯一办法。根据商业营销协会（BMA）于2003年对250名会员所做的调查，美国企业在参展上的花费超过了其他常用的营销手段，名列第一。然而，因为参展存在费用高、风险大、效果不易控制等缺点，绝大多数企业都是将参展作为整合营销战略（Integrated Marketing）的一部分，与公司活动、广告、直接邮寄等营销手段组合使用（表1）。

表1 企业支持直接销售的市场营销预算

营销手段	百分比	备注
参展	18.6%	指商业展览会
在专业商业杂志上刊登广告	13.8%
互联网，电子媒介	13.5%
促销	10.9%
公共关系	10.8%
直接邮寄	10.0%
经销商	5.6%
市场调查	4.1%
一般杂志广告	3.2%
电话销售	2.5%
目录销售	1.6%
其他	5.5%

资料来源：商业营销协会（BMA）2003年调查报告

另一方面，展会组织者也逐渐感觉到自己的任务不仅是将参展商和买家集中到一起，而且还把各种辅助活动作为他们营销计划的重要部分。《贸易展览会与活动营销：规划、促销与利润》（Trade Show & Event Marketing: Plan, Promote & Profit）一书的作者Ruth P. Stevens也认为，不仅展览会和其他买家-卖家活动（Buyer-seller Events）之间的差异越来越难区分，而且各种形式多样的活动在功能和内容上彼此交叉，这使得对活动的分类也更加困难。

二、活动营销的热点问题

1、将战略目标转换为感知体验

今天的活动营销者在策划活动项目时采用了更富战略性的方法，什么样的活动能取得最佳效果在很大程度上取决于公司的目标。因此，许多活动公司的第一项工作便是让客户清楚地表达自己的营销目标，然后再设计能测量目标回报率（ROO）的具体方法甚至程序，接着要做的是把战略目标转换为体验。

JGK Integrated Solutions是多伦多一家著名的整合营销公司，其CEO吉姆·库菲斯（Jim Koufis）表示，“我们发现，投资回报率最高的活动基本上都具有很强的体验性”。该公司在给一家汽车制造商客户做一种新的车内技术的推广时，策划了一个为期两天的活动：他们让参加者坐进汽车，并使用这种技术完成一系列指定的任务，结果大获成功。“如果所设计的活动能抓住参加者的大部分感官，他们就会被互动所吸引和刺激，而刺激往往能带来最终的销售”。

2、线上、线下有机结合

曾经有专家预言，不管互联网技术有多么成熟，网上展览会都不可能完全取代实务展览会。同样的道理，活动营销也要实行线上和线下的互动与组合。以甲骨文公司为例，该公司每年要在全球范围内举办7000多个活动，参加者从10人到4万人。这些活动从甲骨文开放天地（Oracle Open World）之类的面对面的公司活动到线上活动（包括内容实时更新、聊天和Twitter博文等），一直到各种高度仿真的虚拟活动。

还有一点必须指出，尽管从总体上讲活动已成为甲骨文的首要营销手段，但内部结构却在不断变化。近几年，该公司正在逐渐减少参加第三方组织的贸易展览会，而代之以寻求展览会的赞助或演讲机会。另外，统计数据显示，在面对面的活动中，高级经理活动（Executive Events）最有效的，因为这些活动将客户和甲骨文的高级管理人员汇聚到一起，从而缩短了销售时间，增加了交易额。

3、量化活动营销的ROI

经典市场营销学理论认为，产品可以划分为3个层次，即核心利益（Core Benefit）、有形利益（Actual Benefit）和延伸利益（Augmented Benefit）。而且，随着各个行业的进一步发展，越来越多的企业会把市场竞争的焦点放到延伸利益上。以此为基础，我们可以把活动带给客户的利益分为3个层次。以展会服务为例，如表2所示：

表2 展览会服务水平的三个层次

层 次	服务特色	服务导向
第1层次	标准化	面向所有展商和观众，提供统一服务
第2层次	个性化	面向特定受众，彰显展会特色
第3层次	数量化	面向所有展商，传递展会价值

其中，数量化是指展会组织者通过量化手段，将参展/参观或有关服务的价值有形化和数字化，从而实现“好吃看得见、好玩摸得见”的效果。就招展工作而言，服务数量化的最初表现是利用表格、曲线图等多种形式在招展材料中对专业观众的数量、结构和购买动机等进行全方位的分析，以吸引企业或组织参展。

另外，随着展览产业竞争的日益加剧，服务数量化的水平正在明显提升，并已经出现了一些新的形式。例如，面向所有参展商提交投资回报率（ROI）报告，为某个展商定向、定量组织专业观众等。

三、活动营销的未来

在这样一个理念和技术都高速变化的时代，包括参展（Exhibiting）和公司活动（Corporate Event）在内的活动营销究竟何去何从，很难用几句话说清楚。但不管怎样，在未来较长一段时间内活动营销将呈现出以下几种趋势：

1、走向战略

对参展、客户答谢会、奖励旅游等不同的营销活动进行战略组合是一种必然趋势。在过去十年，活动营销者们亲眼见证了战略化的活动营销理念及方法的出现。例如，乔治·约翰逊公司（GPJ）是一家全球性的体验营销公司，该公司运用软件来对客户的不同活动进行战略组合，以满足客户特定的营销目标。十几年前，GPJ便开始和IBM合作，并把其参加或组织的活动和贸易展览会由6800个减少至4200个，从而为IBM节约了1亿多美元的营销开支。

在合作过程中，GPJ公司遵循了如下工作流程：（1）以客户为中心开展深入的调查，包括客户的营销目标、过去所采用的营销手段、客户希望传达的信息以及期望顾客发生的行为改变等；（2）GPJ的项目专家运用自身专业知识和一个名为“投资组合分析”（Portfolio Analyzer）的数据工具，重新做出活动组合推介，这些知识包括客户的心理、技术和地理变量以及全球各种活动的信息资料；（3）项目专家提出活动营销绩效的标杆，并使之与客户的营销目标一致。

2、实现整合

对于众多公司而言，活动营销的作用越来越重要，尤其是在B2B销售中已经成为一种常用的渠道。但有两点广大公司需要注意：其一，活动营销只是整合营销计划的一部分，活动必须与其他营销手段有机配合；其二，线下活动必须要与线上营销相结合。例如，甲骨文公司表示将继续加强虚拟和在线活动，而不是简单替代面对面的活动，这样不仅可以优化整合营销的效果，还能节约一大笔钱。

这让我不禁想到另外一件事情：阿里巴巴当初对外宣称永不介入实物展览会时，我觉得不可能也不应该。一方面，尽管阿里巴巴主营业务的商业模式是B2B，但从很大程度上讲它仍是一种传媒，既然是传媒，依托现有客户资源和品牌影响力来组织展览会就是天经地义的，其实，这也是国际展览巨头发展的一种主流模式之一；另一方面，为会员提供增值服务离不开线下活动。

3、强调体验

随着直接市场营销（Direct Marketing）的兴起，越来越多的公司意识到营销投资的最大回报来自于与客户建立更直接的关系。在市场日益饱和但外延不断扩展的媒介市场，各个公司都在寻找更具体验性的营销活动，以期让客户和品牌倡导者们更加接近自己的产品。正如Koufis所言，公司希望能在产品和消费者之间建立积极的情感联系，增强活动的体验性便是一个不错的办法。可以预见，在未来一段时间，体验营销将持续成为提高活动投资回报率的重要推动力之一。