如何提高参展商的ROI
注：
伴随大数据服务、社交媒体、内容营销等领域的迅速创新，参展的投资回报率再次成为国际展览界关注的焦点。对于展会组织者，最大的任务已经不再是组织线下的交流交易活动，而是通过立体化、多形式、全天候的手段，提升参展和参观的ROI。
最近在集中学习参展和营销活动ROI方面的相关学术论文和咨询报告，很有收获。今天无意中翻出了2006年写的一篇短文——如何提高参展商的ROI。近十年过去，Expo International Inc早已实现了战略转型， 著名营销咨询公司Jacobs Jenner & Kent似乎也发展得不是很好，官方网站上的Attendee Acquisition Best Practices只更新到了2011年，Global Campaign Management也不再是当初的模样，但当初的很多做法仍然值得国内会展业借鉴。例如，Exhibit Surveys公司提出来的向参展企业证明展览会的投资回报率（ROI）、开展“价值评估调查”等都已成为当下的一个重要命题。
证明某个展览会具有较高的投资回报率（ROI），不但可以缩短参展商的决策过程，还能使得主办单位的销售变得更加容易，然而，与展览会审计一样，对展览效果的评估并不像想象中的那么简单。在展览业竞争日益激烈的今天，展会主办单位必须组织合适数量的目标专业观众，这些观众具有特定的预算和购买权限。与其坐以待毙，我们还不如面向参展商，早日卖出这一步。“主办者不能仍停留在开发一个成功的展览会上，而是要证明自己已经举办了一个成功的展览会。”对于参展商而言，这种“成功”的主要衡量标准便是参展的投资回报率。
对于参展商而言，ROI的大小主要取决于所获客户线索（Lead）的数量和质量。从这个角度出发，笔者觉得可以通过以下几种途径去提高参展商的ROI：
一、引入买家集成检索分析系统（Integrated lead retrieval and analysis system）
一个贸易展览会对参展商究竟有多大价值？所获得的客户线索以及已经接到的订单等都是重要的衡量标准。但对于在展会上搜集到的各种名片，参展商应如何处置？最便利且有效的方法恐怕要数利用买家集成检索分析系统。从主办单位的角度来讲，就是要引入合适的买家集成检索分析系统，为参展商提供显著的增值服务。
作为展览信息技术方面的知名服务商之一，美国国际展览公司（Expo International Inc）为参展商开发了一套高度集成的买家检索、追踪、交叉分析和交易实现系统。这套被称为全球运动管理（Global Campaign Management）的系统能使参展商准确掌握到展台来参观的观众的有用信息，并迅速识别和跟踪合适的客户线索。该系统有利于参展商分析自身的参展行为和总体营销效果，并对展后跟踪表现进行评价，从而使得参展回报率最大化。
尽管市面上还有其它一些客户跟踪系统，然而，是全球运动管理（Global Campaign Management）最先把Dun and Bradstreet公司数据库和互联网连接起来。该系统能把从观众那里获得的信息与Dun and Bradstreet数据库进行配对，如对产品的感兴趣水平、购买权限等，从而让参展公司更好地识别符合条件的潜在客户。而且，GCD是能够将客户线索搜集、分析与交易融为一体的为数不多的系统之一。譬如，能以特定销售代表的名义将专业观众的兴趣和要求传达给参展商等，其数据库甚至能和参展商的销售管理系统整合在一起，以提供一个单独的优化公司客户系统。通过登陆GCM的网站，参展商能连接到展台活动统计和展会总结报告上。常见的报告内容包括：
■数据搜集和分析。搜集每小时和每日观众信息；提供每小时交易量、人流和产品兴趣的详细报告；在展商需求和Dun and Bradstreet数据库的基础上发布质量报告；发布参展商和观众活动报告等。
■交叉展会分析。通过累积，依据交叉列表质量、客户线索数量等指标，比较和报告多个展览会的效果。
■投资回收率比（ROI）报告。分析展览会的整体市场渗透情况，并将参展商的客户渗透率与之相比较；在展会客户线索搜寻的基础上，分析搭配促销的效果和财务回报情况。
二、开展专业观众分析（Attendees analysis）
越来越多的展览公司开始意识到，想要在竞争激烈的领域取得更大成功，他们需要通过市场调研来帮助自己做出更好的决定。根据美国Frost Miller 集团和Jacobs Jenner & Kent公司联合主持的第三届参展趋势调查（针对贸易展会组织者）结果，那些广受欢迎的展会开展调查的频率是那些普通展会的4倍。
目前，国内有很多展会组织者开始注重针对参展商和专业观众的现场调查。因为，除了能为主办单位改进展览项目和提升服务水平提供依据外，对于参展商，一份深入、真实并具有一定前瞻性的专业观众分析报告也具有重要的现实意义。正因为如此，许多主办单位在招展材料中会突出介绍专业观众的相关情况，只不过很多主办者没有把专业观众分析摆在正确的位置，从而使得这项工作流于形式，或者不能有效指导企业提高参展效果。
一般来说，对于本届展览会而言，专业观众分析报告至少应包括以下内容：
■专业观众的数量以及近几届展会专业观众的发展趋势；
■专业观众的结构，具体包括规模、地区和类型3个方面；
■专业观众的参观动机情况；
■专业观众对参展商的期望；
■专业观众对展览会的意见和建议。
事实上，专业观众分析工作贯穿展览项目管理的全过程。展前，主办单位要利用上几届展会的专业观众情况吸引参展商，同时指导本届展览会的专业观众组织；展中，要及时对参展商和专业观众的建议做出反应，并开展现场专业观众调查；展后，对专业观众调查问卷进行分析，撰写翔实的报告并将其反馈参展商。
三、提供商业配对服务（Matchmaking service）
采用商业配对服务来帮助参展商见到理想的买家已经成为现代展览会发展的一个重要趋势。然而，根据美国The Frost Miller Group和Jacobs Jenner & Kent发布的2005年展览会观众发展趋势调查报告（Attendee Trend），在回答“什么因素最有助于促进观众来到你的展览会现场”时（What promise do you find best motivates the attendees you want to come to your show? ），48%的展会组织者认为是商业配对服务和现场联系（Networking）。由此可见，除了参展商，商业配对服务对专业观众和展会主办单位也有很强的现实意义，如表1所示：
表1 展览会商业配对服务的综合效益
相关利益者 | 主要利益 | 备注 |
参展商 | ■让参展商确信能见到所期望的目标客户，并提高他们在展前和展后营销工作的效果 ■能激励展台工作人员更好地参与进来 ■保证参展商获得最新的展览会信息 | |
专业观众 | ■通过锁定相关的参展商，可以节约观众的时间 ■允许提前预约，并可以随着注册人数的增加而不断更新 ■为参观某展览会提供特定的依据，而这种价值是上级管理人员能够看见的 | |
展会主办单位 | ■便于对展览会上的交易情况作更深入的分析 ■有助于分析参展商和专业观众对展览会价值的认识，以便改进未来的招展和专业观众组织工作 ■为展会主办单位创造潜在的利益点。例如，有些展会上的商业配对服务是收费项目，而只有当买家和信息的质量能够反映出高的投资回报率时，参展商才会购买 ■有利于促进已经登记的观众如期参观，从而使得展览会在参展商心目中更具价值 |
成功运行商业配对服务的关键是围绕客户建立一个功能强大的软件系统，该系统具备客户和产品信息存储、专业观众与参展商配对、订立约会和记录产品购买情况等多种功能。例如，早在2001年，美国学校、家庭和办公室用品协会（School, Home & Office Products Association，SHOPA）便投资聘请一批专业软件设计人员，历时1年4个月开发出了一套软件。在第一次使用这套软件时，SHOPA就成功地安排了50个买家团体和57家参展商的会谈。
中级版本的商业配对技术利用注册列表和简单的搜索引擎，让观众对参展商进行咨询或提出会面（通过电子邮件），然后由展商给予答复。这种系统也经常用于专业观众之间的交流。高级版本则使用关键字搜索，包括专业观众注册时的类型。这个程序能够基于买方和卖方输入的信息做出合理的推荐并且提出建议，以促成个人之间的会面，或者让参展商和专业观众在展区外进行定时的、面对面的会晤。同时，也使得参展商能够采取更多的目标市场营销策略。
除技术层面的要求外，展会主办单位还要应对许多人员控制方面的挑战，如督促双方准时赴约、培训观众和参展商充分运用系统的相关功能等。
四、证明展览会的价值
在今天的美国，越来越多的企业开始测量参展的投资回报率，许多专家也曾经撰写文章讨论过参展商对ROI的看法。根据《Exhibitor》杂志的调查，2004年，美国企业平均花费在贸易展览会上的费用大约是70万美元。支出了这么大一笔费用，企业管理者们怎么可能不关心参展是否值得？勿庸置疑，营销部门也十分渴望向老板证明参加某个展览会是值得的。
例如，在美国参展调研公司（Exhibit Surveys Inc）的帮助下，每年要参加近400个展览会的HP公司花两年的时间开发出一套参展效果测量软件。凭借这套软件，HP公司可以比较准确地测量高质量的线索（Lead），包括买家的购买兴趣和倾向，每个线索的平均成本，人口细分变量情况，品牌认知、品牌倾向以及媒体选择等。换句话说，HP能够告诉你获得每一个专业观众的成本，通过参展得到的线索转化为实际销售的比率，以及有印象专业观众的数量。尽管能像HP这样做的公司只是凤毛麟角，但至少表明参展商们正在朝正确的方向迈进。
由此可见，向参展企业证明展览会的投资回报率（ROI），能够节约主办单位和企业双方的成本。然而，和审计工作一样，准确测量和描述展览会的效果并不容易。在新的竞争形势下，主办单位必须组织相当数量，并具有一定预算和购买权力的专业观众，这是展览项目管理的一个必然趋势。不仅如此，主办单位还应该积极帮助参展企业测量投资回报情况，这个过程有利于提高展览会对于参展商的价值。
五、开展价值评估（Assessing value）
如果展览会的价值命题跟市场的期望值不一致，那么它将无法激起客户的共鸣，这样会失去这些客户。新泽西Red Bank展览调查公司（http://www.exhibitsurveys.com）的首席运营官Skip Cox先生建议展览项目经理们做一个“价值评估调查”，以便分析展会是否传递了客户们想要的东西，这套调研方法所涉及的人群包括观众和非观众，以及参展商和非参展商。“我们要认识到，应该同参展商和观众的需求保持一致，否则就不可能举办一个好的展会”，Cox先生说。
Red Bank展览调查公司（Exhibit Survey）的“价值评估调查”考察了展览会的各个方面，如展会与市场的相关性，参展商与专业观众期望之间的相容性，不同观众类型的区别，展览会的优缺点，展位销售所带来的人流密度，会议内容的相关性以及整个展会经历的质量等。
一般而言，开展了价值评估的展览会能给参展商和专业观众带来更明确的商业利益，因而更受行业欢迎。根据美国Frost Miller 集团和Jacobs Jenner& Kent公司联合主持的第三届参展趋势调查（针对贸易展会组织者）结果，那些广受欢迎的展会开展调查的频率是那些普通展会的4倍。