专业观众参观展览会的决策研究

编者按：

过去两周，活动研究（Event Studies）先后围绕“参展商的ROI”和“会展职业与就业”问题推介了一批文章，引起了业界的广泛关注。

从今天开始，我们将目光瞄向展览会观众的消费行为与服务质量提升。拟向业界人士推介的文章清单如下：

1 专业观众参观展览会的决策研究——以东莞展览会为例

2 专业观众参观展览会的决策影响因素研究

3 展会参展观众的满意度影响因素分析——基于湖南省展会调查数据的研究

4 体验视角下的展会专业观众服务质量优化研究

5 贸易展览会观众展后行为的决定因素研究（Determinants of tradeshow attendees' postshow behavior: Role of their visiting objectives）

6 展会的什么属性能导致重复参观？（Which exhibition attributes create repeat visitation?）

7 展览会观众信息统计体系的标准化建设研究

从国际范围来看，关于参展商消费行为和满意度的文献相对较多，关注专业观众消费行为与服务质量提升的高质量研究成果并不多见。

开篇要推荐的文章是罗秋菊和保继刚两位教授于2007年所撰写的，虽然研究是在八年前，但对今天的展览项目管理仍然有较强的现实指导意义。该文以广东省东莞市为研究样地，基于对3630名展览会专业观众的问卷调查和统计分析，最终发现，专业观众可划分为尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型和大众平衡型4种基本类型；影响观众参观决策的因子主要有3个维度：展会内在价值、声誉影响和外在要素，其中，观众关注展会内在价值远远甚于后两者。

问题的提出：

专业观众是展览会成功的生命线，是主办方取胜的法宝，因为吸引专业观众就意味着对参展商的争取。国外对专业观众的现有研究可以分为三类：（1）研究观众的参观动机；（2）研究观众的参观行为。总结归纳不同类型的专业观众的参观行为，构建观众-参展商互动模型，提出参展商的应对策略；（3）研究专业观众的观展绩效评估标准。这些成果虽然为我们了解专业观众开启了一扇窗口，但是对其系统研究和关注尚不多，研究还显薄弱（Munuera & Ruiz, 1999）。我国学术界对专业观众的实证研究几乎还是空白，而且由于专业观众不能为主办方带来直接利益，我国的实践状况是主办方重参展商轻专业观众的现象非常突出。

本文以东莞为研究样地，采取大规模问卷调查的方式，力求解决如下问题：专业观众观展决策权衡；评估的组成结构和内容是什么；类型各异的专业观众是否具有不同的观展决策；对专业观众观展决策进行研究的实践意义是什么。

研究方法：

1.研究过程与指标选取

本研究是一种探索性分析，因此被分为两个阶段进行。第一阶段是通过半结构化访谈的调查，收集信息，使我们对专业观众参观展览会需要考虑的因素有一个聚焦式的了解，然后在此基础上进行关键变量的操作化和问卷设计；第二阶段则是以大规模问卷调查的形式，大量收集数据信息，通过对数据的统计分析工作，对第一阶段的结果进行检验与扩充。问卷调查的具体样本情况见表1：

本研究指标的选取是依据对4个展览会的24位专业观众深度访谈的定性资料而定。对定性数据进行分析采用的是关键词分类法，研究发现，专业观众的参观决策主要是对主办方、参展商、举办地、外在因素这四个指标权衡、评估的过程。

2.专业观众观展决策的组成结构和内容

表3显示了专业观众参观展览会所考虑因素的重要性排序。在10个指标中，专业观众把“主办单位的声誉”作为参观展览会的最重要抉择因素，表明对声誉良好的主办单位具有较高的信任和预期。有意思的是，统计数据显示，专业观众参观展览会考虑最少的是费用因素。

为了进一步深入探索专业观众参观决策的组成结构，作者对10个项目进行了因子分析。因子分析结果得到影响专业观众参观决策的3个维度：（1）展会内在价值。指展览会本身的规模、层次和定位，包括历届参展商的规模、历届展品档次和种类情况、历届是否有龙头企业参展、展会的定位是否明确。（2）声誉影响。指主办方、展览会和举办区域的声誉对专业观众参观决策的影响，包括主办单位的声誉、展会的影响力、展会所举办的区域等指标。（3）外在要素。包括展览会举办的时间、花费、举办地安全。如表4所示：

3.不同类型专业观众的观展决策

为了区分不同类型专业观众是否具有不同的观展决策，作者对专业观众进行快速聚类分析，然后总结其特征。聚类分析的结果表明，专业观众适合划分为4种聚类特征，即尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型以及大众平衡型（表5）。

关于研究过程的具体介绍、专业观众基本特征描述、4种聚类特征观众的参观决策分析等内容，请阅读原文。

主要结论：

研究结果表明，专业观众的观展决策在结构和内容方面具有以下特征：(1)总体而言,关注展会内在价值方面甚过声誉影响和外在要素方面；（2）从单个因素的排序来看，非常重视主办单位的声誉，而忽视费用。

关于不同类型专业观众的观展决策：（1）从决策过程来看，专业观众分为尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型以及大众平衡型4种类型；（2）从所占比例来看，规模最大的组别是大众平衡型，其次是谨慎稳妥型，规模最小的是尝试探测型。

对业界的启示：

本文对主办方有效组织专业观众具有一定的启示。首先，主办方要树立良好的市场形象，通过品牌展会的建设塑造良好声誉。主办方的声誉是专业观众参观抉择考虑的最重要因素，这是由于专业观众得不到完全对称的信息的理性选择，主办方声誉良好的企业形象成为专业观众筛选的重要参照指标。

其次，增强展览会本身的品质，激发专业观众的参观需求。这就要求主办方在展览题材的选择、匹配相应的参展商方面狠下功夫。

另外，不同决策类型的专业观众为类型不一的展览会提供了不同的机遇。例如，对于新开发的展览项目，关键在于提升尝试探测型和大众平衡型专业观众的参观效益，使他们具有再次参观意愿，并进行正面口碑传播，从而吸引那些谨慎稳妥型和品质追求型的专业观众，从而提升展会专业观众的质量，保证展览会的持续发展。

原文信息：

罗秋菊，保继刚.专业观众参观展览会的决策研究——以东莞展览会为例[J].现代管理科学,2007(4):19-22,57.

从今天开始，活动研究（Event Studies）将在每期文章后推介一个近期活动。本期请各位业界朋友关注2015上海国际体博会——

时间：2015年11月5日-8日（周四－周日）

地点：上海世博展览馆