基于体验视角，优化对展会专业观众的服务质量
编者按：
活动研究（Event Studies）今天要向各位业界人士推介的是由中国海洋大学旅游管理专业硕士研究生迟明娟于2013年完成的硕士学位论文——《体验视角下的展会专业观众服务质量优化研究》。
虽然该文在研究的规范性和严谨性上还有较大的改进空间，但研究的视角与相关结论具有一定的创新性，而且对业界有现实指导价值。
因为多种原因，该项研究中的问卷调查所取得的样本数量较少。另外，对于不同类型的展会，其专业观众体验的侧重点存在不同，该文的研究结果只适用于类似橡胶展这种专业性较强的贸易展览会。这些因素都影响了研究结果的代表性。
问题的提出：
展览业与体验经济有着天然的联系。展览会本身提供的就是一种体验，主办方为参展商提供舞台以及各种道具和服务，来帮助其实现对专业观众的表演，把他们融入一种情景之中以获得体验的价值。从这个角度来讲，展览公司对于自身的定位应该从为专业观众和参展商提供一个展示和沟通的平台，转化为“为参展商和专业观众的相互沟通和了解提供一个更为便捷、有效的通道”。
相关研究表明，影响参展商参展决策的重要因素之一就是专业观众的数量和质量。在罗秋菊（2007）提出的影响参展决策的14个重要因素中，展会历届专业观众的数量和质量排在第六位，而历届参展商的数量排在第十位。由此可见，专业观众的数量和质量在展览项目中的作用不可小觑。总的来说，目前，学术界对展会顾客研究主要是集中在参展商方面，相对来说，专业观众方面的研究较少，从体验角度来研究的更为缺乏。
本文将从专业观众体验和服务质量优化的视角来开展相关研究，启示展览会主办方和参展商通过服务质量优化来打造完美的展会体验，共同提高展会专业观众的体验价值，增强其满意度，使展览会能够在日趋同化的展会中突出自身特色，形成独特的核心竞争力。
研究方法：
运用文献综述法和德尔菲法，本文将展会专业观众的体验分为4个维度：功能体验、情感体验、服务体验和审美体验，并将每项维度细分成各项小的体验指标因子，共计24个具体指标，如表3-1所示。
关于具体指标的解释和指标选取的参考来源，如表3-2所示：
问卷调查使用了李克特（ Liken）5 级量表，对每个指标的评分都包含重要性和满意度两个维度。调研时间为2011年4月8日－11日，地点在第八届中国青岛国际橡胶技术暨轮胎展览会现场。
作者进而通过统计软件SPSS 16.0对所获得的调查数据进行描述性统计分析、信度及效度分析、IPA分析，最终得出了专业观众对参观体验因子重要性-表现满意度的组合评价。
关于问卷调查的实施过程、统计分析过程等，如果感兴趣，请阅读原文。
主要结论：
如表4-6、图4-5和表4-7：
各位业界朋友可以结合图4-5和表4-7分析第八届中国青岛国际橡胶技术暨轮胎展览会专业观众参观体验的情况。作者基于研究，提出了4个结论：
1) 外商和省外参展商的比例和数量偏低
参展商中很大比例是山东省内的企业，要想将展会进一步向全国推 进，需要将眼光向外发展，与省外行业协会等加强联合合作，积极促进省外知名企业参展。
2) 行业内知名企业参展数量少，参展商的质量较低
如果能够邀请中国佳通、杭州中策等更多知名企业参展，由此带来的“羊群效应”会使更多企业参展，也会吸引更多的专业观众慕名而来。
3) 休息区等服务体验设施配备不足
可以给参展商和专业观众提供更好的贸易洽谈的场所，这样就可以延长专业观众参观展会的时间，进而为参展商提供更多与专业观众接触的机会，增加交易的成功几率；即使洽谈不成功，也可以促进参展商和专业观众的情感交流，使得双方参加展会的附加值增加。
4) 受展会性质影响，专业观众对审美体验的要求不高
展会主办方和参展商应该根据展览会的行业性质、特点等，把握提供审美体验的度量，来共同增加专业观众的审美体验价值。
对业界的启示：
展会主办方和参展商要从体验视角来共同优化专业观众的服务质量，为此，应遵循主题性、多样性、参与性、系统性和顾客导向性5个基本原则。常见的具体手段如下：
一、服务项目与功能方面
1、营销手段创新
例如，为了给 2008 年 9 月 24-27 日在北京国际展览中心举办的 China Brew & China Beverage 2008 展览会进行宣传推广，主办方（上海励华国际展览有限公司和香港工 商业展览有限公司）举办了一次耳目一新的体验交流会。参加此次体验式交流会的是西德乐机械有限公司等十多家国内外大型液态食品包装设备供应商的代表。在会上，介绍了明年展会的市场推广营销计划，分别从媒体、论坛、直邮、 电子推广、品牌提升、观众预登记、数据库营销等 7 个方面，并现场演示了拥有55000家啤酒、饮料、乳品企业买家数据的数据库系统。
2、提高参展商的质量
3、创造体验，并进行恰当的引导
4、建设高效能的会展服务质量测量和评价体系
二、服务环境与氛围方面
从视觉、听觉、嗅觉、陈列布局与参观路线等方面来营造对观众的服务环境与氛围。
三、服务流程与提供方式创新
要仔细分析每一个服务接触点，让顾客在这些接触点上都能产 生愉悦的感受。
四、展会增值服务的提供
例如，设立专门的洽谈区域，用优惠让利的举措来回报老顾客，邀请专家进行新的政策走向解读，提供行业发展趋势预测、购买指导，举办技术交流会等。
五、顾客体验管理（CEM）和全面顾客体验（TCE）
有条件的主办方和参展商可以对专业观众的体验进行专门的策划和管理。设计良好的体验能更好地吸引专业观众的眼球，特别是专业媒体的关注，他们会进行大篇幅的新闻报道，有些媒体甚至会不请自来进行宣传报道。
本期推荐活动：
黄晓明和Angelababy婚礼
时间：2015年10月8日
地点：上海展览中心
注：首先要衷心祝贺这对新人生活幸福、白头偕老！关于这场婚礼，会展从业人员可以借鉴其在商业化运作和活动创意方面的经验，但对其综合影响应该持谨慎的态度。另外，上海展览中心的营销意识似乎明显不足，需要改进。